上海大众品牌汽车的营销策略分析
摘  要
当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市场，竞争愈加激烈。我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制，提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。
 本文主要以广州一汽大众为研究对象，分析了该企业的营销管理工作，在多方比较的基础上认识到企业的营销和管理能力能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管理水平。
关键词：大众汽车；经验；营销策略


风云2 两厢
上海大众品牌汽车的营销策略分析
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1978年，在的具体指示下，中国掀开了改革开放的序幕，自那时起，我国各项事业均得到了空前的发展，汽车行业作为其中的重要部分，自然也不会例外。特别是加入WTO以来，各外资汽车品牌蜂拥而至，工厂如雨后春笋拔地而起。
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随着2002年中国加入了WTO，中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌，同时政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税，使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。随着新品全球同步化，汽车的售价在一直降低，众对汽车的认知逐渐与国际相同，同时汽车服务业发展了起来，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出国内的汽车在产品方面已经渐渐赶上了国外，差距极小，但是在营销方面是远远不及的。可以说当今的汽车环境，竞争的成败很大部分就在营销策略
上。世界上各大有名的汽车制造品牌都进入了中国汽车市场，在中国市场做战略规划和布局，汽车市场的竞争非常激烈。作为全球中高端车型代表之一的大众，在进入中国市场后又将如何应对。大众在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人以及定位一系列营销策略的失误，使得大众在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，大众公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。
1.1.2 研究意义
我国汽车市场逐步壮大，企业间的竞争愈演愈烈，但是一汽大众企业在中国汽车市场的份额还是非常多，从这一情况就可以直观看出一汽大众是符合中国市场需求的。本文以一汽大众为研究对象，分析大众品牌的营销策略，可以对其他汽车企业有一定的借鉴作用。因此笔者从营销理念入手，分析市场的实际情况，分析国内消费者对汽车的实际需求，并在此基础上以广州一家大众汽车零售店为典型案例，讨论企业如何能在竞争激烈的汽车销售市场中占一席之地，最终能够帮助我国的汽车企业发展。
1.2 相关理论概述
1.2.1 营销的概念
营销一般指的是企业发现或挖掘消费者的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品。而营销学探讨企业是怎样满足市场需求然后获得利益的，其中很重要的一部分就是发现目标体未被满足的需求。企业的营销一般情况下是由内部某部门专门负责，这种单一部门负责体制是一把双刃剑，好的一面在于企业能够选择将学习过营销的人集中在一起进行专门的营销工作。但同时不好的一面则是将营销的行为框在了一个部门一人身上，实际上营销应该贯彻落实在企业的所有活动中。
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汽车四轮定位仪价格1.2.2 4P营销组合
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)最早由尼尔·博登(NeilBorden).提出，这个概念指出，产品销量受某些因素的影响，为了提高产品销量，销售者要对这些因素进行分析组合，从而提高企业的收入。杰罗姆·麦卡锡C E. Jerome McCarthy)对"4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)进行了总结归纳，将产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)定义为营销组合的四要素。上个世纪60年代，菲利普·科特勒在一书中对4P营销理论进行了进一步的定义，最终确定了这一理论的定义。
2 大众汽车营销环境分析
2.1 大众中国市场分析
一汽大众是最先被我国国民熟知的汽车企业，从1991年初公司成立至今，多年来在中国汽车市场销量领先，因此被称为了汽车市场的常青树。2014年第一季度的汽车业绩显示，一汽大众汽车的销量达到了18亿辆，创下了季度业绩的新标杆。一汽大众企业在此后表示，数量并不是企业追求的根本，品牌的定位和企业持续的盈利能力才是目的。通过研究发现，我国国民普遍认为德国车性价比较高，油耗低，而且汽车各个主要部件的设计十分符合中国的实际情况。而我国消费者对德国车的好口碑很大程度上就是来源于一汽大众。因为大众集团是欧洲最大的汽车企业，多年来在汽车技术、产品做工、后期服务上都做到了行业领先。 
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