(下转第122页)摘要成功的商标词能满足消费者的心理诉求，激发购买欲望，给企业带来巨额利润。功能主义翻译目的论对英文商标词的翻译具有较强的解释力。翻译的目的性决定了在商标词翻译实践中采取什么样的翻译策略和方法来实现源语的交际目的和预期效果。关键词英语商标词目的论翻译On the Translation of English Trademark Words from the
Perspective of Skopos Theory //Zhu Yunli Abstract Successful trademark words can satisfy the psychologi-cal demands of consumers,stimulate their purchase desire,and bring huge profits to enterprises.Functionalist approaches have a strong explanatory power for the translation of English trademark words.The purpose of translation determines what kind of trans-lation strategies and methods should be adopted in the practice of trademark word translation to realize the communicative purpose and expected effect of the source language.Key words English trademark words;skopos theory;translation 作为商品经济高度发展的产物，商标就是商品经营者
为了使自己的商品在市场上同其他的商品相区别而使用的一种商业性标注。这种标注通常由文字、图形单独构成，或由文字与图形组合而成。而商标词是商标的一个极其重要的组成部分，即文字部分，它是消费者选择商品时所依赖的最清晰可辨的符号。成功的商标词能形象解读商品的属性，满足消费者的心理诉求，激发购买欲望，给企业带来巨额利益。相反，不具任何意义或具有消极意义的商标词，即使商品再好，也难以为消费者所接受。正是基于这种认识，很多国外知名企业为使其旗下各款商品打入中国市场，
不惜重金打造最佳译名。对于英语商标词的翻译，国内外诸多学者都曾多视角地探讨过。Hans Vermeer 和Katharira Reiss 提出的功能主义翻译目的论具有高度的综合性和灵活性，其真髓是：翻译是人类旨在实现某种特殊目的的行为活动。在功能主义翻译目的论下，译文由其目的决定；译文在目的语文化和语言中传达信息，该信息与原文化和语言中传达的信息相关；译文传达的信息，不可以清晰地译回原文。故此，翻译的目的性决定了在翻译实践中采取什么样的翻译策略和方法来实现原文的交际目的和预期功能。英语商标词的翻译不仅涉及两种语言的差异，而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人们知识结构、消费心理、文化风俗及审美价值等的差异。功能主义翻译目的论对英文商标词的翻译具有较强的解释力。本文拟从目的论的视角，探讨国外企业如何结合汉语语言习惯、中国文化传统以及中国人的心理，采用音译法、直译法、谐音联想法、直译转换法、转换法和不译等翻译方法，打造旗下产品颇为成功的中文商标词，以达到源语商标词的预期效果。
1音译法（transliteration ）
音译法是根据源语的发音，在目的语中择取简洁且意好的谐音词汇的一种翻译方法。这种译法的目的是保留源语的语音特，体现商品的正宗，富含异域情调，迎合消费
者认可“洋品牌”的心理诉求。音译专有名词商标词或臆造
商标词能避免雷同且更能引起消费者的注意。例如Elysee (“爱丽舍”汽车)以法国的代表性建筑命名，给
人很“法国”的味道，也暗示了汽车的高贵血统。
Ford （“福特”汽车）
Gillette （“吉利”剃须刀）
Nike （“耐克”运动鞋）
Parker （“派克”钢笔）
Rolex （“劳力士”手表）
Rolls-Royce (“劳斯莱斯”汽车)
2直译法（literal translation ）
直译法即按源语基本词义翻译的一种方法。当源语商标词是具有美好含义、优雅寓意的普通词汇时，直译能准确传达源语商标词中的信息，引起消费者的有益联想。例如Crown （“皇冠”汽车）体现了该车的皇家风范、豪华气派，将车与车主的超凡脱俗、王者之尊表现得淋漓尽致。Apple （“苹果”计算机）
Beetle （“甲壳虫”汽车）
Camel （“骆驼”香烟）
Diamond （“钻石”钻机）
Ivory （“象牙”香皂）
Rock （“滚石”唱片）
3谐音联想法（transliteration and meaning impli-cation ）
谐音联想法是按照源语的发音，选取目的语中能反映商品某种特征的谐音词汇。这种译法音译源语近似、传形，意取音之联想、传神，能有效传递商品信息，积极诱发消费者的购买欲。
Coca-Cola ：“可口可乐”饮料。源语中的Coca 、Cola 只是两种植物名，而中文的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，既谐音又有寓意，具有极强的诱惑力。Benz ：取自汽车发明者德国人Karl Benz 的姓氏，本无特定含义。Benz 汽车公司是世界上最大的汽车制造商之一，目的论视角下英文商标词的翻译
朱云莉(江汉大学外国语学院湖北·武汉430056)
中图分类号：H315.9文献标识码：A 文章编号：1672-7894（2013）32-0120-02作者简介：朱云莉（1972－），女，湖北武汉人，硕士，江汉大学外国语学院副教授，主要从事中英文广告文本的多维度研究。
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Benz汽车是世界上性能最好、跑得最快的车型之一，译作“奔驰”，既神似，又名副其实。
Revlon：“露华浓”化妆品。该商标词出自李白诗《清平调》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。引经据典，音义两全，贴切至极，既女性化，又高雅艳丽。
Vermouth：“味美思”酒。香醇可口的酒，令人回味无穷！如果直译为“苦艾酒”，恐怕无人问津。
4直译转换法（literal translation and adjustment）当源语和目的语在文化上只能获得部分对等时，就需采取直译转换法，即部分直译，另一部分适当转换，这样才能达到与源语商标词相同的宣传目的。
作为男士服饰商标词的“Goldlion”彰显了男性的豪气。如果直译为“金狮”，在香港市场，“狮”与“死”、“蚀”音近，不吉利。译名“金利来”迎合了市井文化。
饮料商标词“7-Up”中“7”在西方国家是个吉祥数字；“Up”有“活泼向上、使人清醒”之寓意。若将“7-Up”直译为“七上”，则中国消费者立马会联想到“八下”。译名“七喜”中以“喜”译“Up”是神来之笔！
5转换法（adjustment）
当源语和目的语间还有更完美的对等或在文化上完全不对等时，必须摆脱源语的束缚进行转换。转换法译出的是一个在音、形、义上完全不同于源语商标词的名称，其目的是将商品的功能特点或独特魅力鲜活地加以展现。
Poison：法国Christian Dior公司推出的某款香水名，若直译为“毒药”，令人难以接受。反其道而行之，转译为“百爱神”后，香水能使女性妖艳迷人的非凡之处尽现眼前！
Sprite：美国Coca-Cola公司生产的一饮料名，本义是“鬼怪、妖精”。转译为“雪碧”，顿时令人觉得“晶莹碧绿，冰雪般清凉”。
Whisper：妇女用品的商标词，直译为“耳语，私语”。“护舒宝”的译名给女性消费者的心理冲击是不言而喻的，意寓既起保护作用又非常舒适的宝贝。
6不译（non-translation）
国外很多企业为了建立稳固的品牌和企业形象，常常把公司名称的首字母缩略成商标词，即把企业名称和商品的商标词合二为一。采取单一商标策略是为了既宣传商品的商标词又宣传该商品的生产者。译者只需将源语商标词保留。
P&G:Procter&Gamble（美国宝洁公司）
NEC:Nippon Electric Company（日本电器）
IBM:International Business Machines（美国计算机）
AT&T:American Telephone&Telegraph（美国通讯）
英文商标词的翻译方法取决于交际目的和预期效果，即企业招徕顾客，推销商品，拓宽市场，大发利润。今天的中国，经济正迅猛发展，其商品将越来越多地打入世界市场，参与国际竞争。这种竞争，不单是商品的竞争，服务的竞争，更是企业形象的竞争，商标词的竞争！而一个具有世界通行性的商标词对商品的宣传起着巨大的作用。因此，研究商标词的翻译方法，提高商标词的翻译质量，是企业在国际市场创名牌过程中一个极为重要的环节。
参考文献
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[4]祝朝伟.构建与反思[M].上海：上海译文出版社,2005.
编辑王恒平
We are blessed with new opportunities and face new chal-lenges.…
People from different backgrounds,however,put different interpretations on the same thing.…
2.2.2图画作文的常用表达
As is vividly depicted in the picture,…
Looking at the picture,we can’t help thinking of the more and more serious phenomenon of,…
The drawer reminds us of a common social phenomenon,…
2.2.3谚语警句
Action speaks louder than words.事实胜于雄辩。
All good things must come to an end.天下没有不散的筵席。
By reading we enrich the mind,by conversation we polish it.读书使人充实，讨论使人明智。
2.3重视写作过程
针对大中专学生的写作教学，应提出重视写作过程，采用以交际理论为基础，以学生为中心，强调挖掘思想内容，注重发展学生思维能力和交际能力的过程写作法。教师和学生在态度上应予以重视。
2.4培养学生语言思维能力
可以设定适当的主题，培养学生考虑问题的灵活性、多面性和深刻性。例如在讨论是否鼓励私家车的问题上，教师应指导学生多视角看待这一现象，可以从促进经济、保护环境、提高生活水平、将来的趋势等方面探讨。学生的思维能力不是自发的，需要在教学过程中积极有效地训练和培养。
2.5扩大阅读量，拓宽知识面
兴趣是最好的老师。学生对英语越有兴趣，学习积极性就越高，自觉性就越强。在英语阅读能力训练的过程中，选取难易程度适中，同时尽可能涉及多种题材的文章材料，例如名人轶事、科普常识、新闻报道、文化习俗等，拓宽学生的知识面。此外，学生也应当有意识地培养自己对文化背景知识的积累。
总之，写作是一个动态的复杂的心理认知过程、思维创作过程和社会交互过程。在教学的过程当中，教
师应不断地传授英语写作的方法与技巧，学生应养成良好的写作习惯，同时要拓宽知识面，提高英语写作能力。
鬼怪汽车参考文献
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编辑王恒平
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