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２０２２年３４期　（１２月上旬）
经营管理
摘要：随着经济全球化加剧以及中国市场规模的不断扩大，无数外资企业涌入中国，为尽快适应中国市场，外资企业在中国市场上逐步开始实施本土化策略。但是在过去十多年里，全球化战略面临越来越大的压力。同时中国社会和经济的高速发展，让中国市场的商业环境、消费和文化的独特性变得愈发凸显，这些变化给在华外资企业的全球战略在中国的落地带来更多挑战。本文从理论与实际出发，以雪佛兰品牌在中国本土化的效果为例，分析外资企业所遇到的新问题和新挑战，并提出解决方法。
关键词：外资企业；本土化；雪佛兰
全球化在过去几十年中已经开始呈现快速推进的趋势，全球经济也发生了深刻变化。在经济全球化与信息技术革命的影响下，外资企业开始重视中国市场，积极地投资，中国也逐渐加入全球化经济体系中，积极
地吸引外资进入。中国市场与国际经济体系之间共同发展多年，其已经成为国际市场中重要的组成部分。与此同时，中国的市场环境已经发生深刻变化对于外资企业的进入与发展来说具有重大挑战性。
一、本土化的定义
在中国本土建立外资企业，首先要求其参与者尊重接受其他国家的文化与习俗，在思想层面有所认知，有所调节，有所适应，其次才是在物质基础方面适应其国家发展的特点。我国需要在当地的法律层面上进行外资企业行为界定，并在外企业建立与经营中将其落实，依法进行外资企业本土化。总之，本土化是需要我国在尊重接受其它国家的文化习惯、风土人情的基础上，在文化底蕴、经营理念上实现相互交融，才能营造出双赢的局面。
外资企业的本土化是一个适合于不同行业和国家的过程，而企业与不同区域消费者的自我提高行为正是本土化战略的体现。通过本土化，可以减少企业的经营成本。在文化层面上还可以减少东道国对外资公司的经营壁垒，增强外资公司与东道国之间的密切关系，甚至实现双方的文化交融。外资企业的本土化可以帮助东道国解决就业问题、提高其技术和管理水平，在实现真正的双赢和可持续发展的同时，降低东道国对外资公司的危机情绪，以促进外资
企业的盈利。
二、外资企业本土化原因分析
作为外资企业长期经营的重要组成部分，经营工作必须与各个地区、各国消费者的特点相适应，以满足消费者的喜好和需要，这是因为外资公司需要在多个国家开展生产经营活动。所以外资公司要从各区域消费者所处的国家或区域特征的角度，从地方化战略的角度，更好地满足各区域消费者的需要。其中的本土化原因主要有如下几个方面：
(一)对于外资公司而言，本土化战略可以起到正面形象的推动作用
外资公司往往需要在一定意义上塑造更好的公司形象，这需要本土政府和客户的支持。依靠本土化战略，外资企业可以在全球范围内获得较快的发展速度。并且其可以依据消费者对企业在同类产品中的形象看法，在本国落实本土化战略的过程中对外资公司产品销售起到推动作用。
(二)本土化战略可以帮助外资企业在融入东道国的同时，与其传统文化进行交融
文化冲击是在其他国家从事生产经营活动的外资企业必然需要面对的问题，不同的传统文化、商业文化会影响其在当地社会认同感与支持率。所以外资企业必须需要依据本土消费者的精神贯彻本土化的策略，主动把握当地文化的内涵，才有可能将外资企业的产品业务普及开来。很多产品因为需求不同、价值不同、宗教信仰不同、政府政策不同，在一些国家宣传得很好，但在其他国家却不太被认可。公司必须了解不同区域客户对适配产品的真实需求，对其进行不断调整，才能确保产品与当地文化的匹配。
(三)本土化战略的实施也是市场竞争的必然选择商品必须满足一特定消费者对该类产品的需求。全球化的产品开发落地到具体的国家市场，势必需要在产品特点、性能、外观、销售渠道、定位乃至营销上作出适配当地消费者需求的策略及战术调整，以提高该市场对产品的接受程度。与此同时，商品是具有生命周期的，不同国家中商品的生命周期是不同的，并且生命周期会影响外资企业的市场受欢迎度。因此，在某些生命周期，新兴国家
外资企业本土化面临的问题和解决方法研究
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产品的市场战略需要按照国家的现实状况进行调整，保证产品生命周期对外资企业的经营是正向的影响。外资公司在国外运营时，其原料进口、运输、雇员的劳动成本都会上升，经营成本的增加也会随之增加，因此，在部分国家进行经营时，必须运用本土战略来解决产品生命周期问题，对利润以及外资公司的产品竞争能力产生正面的影响。
三、外资企业本土化策略
外部企业的本土化并非是单一化，在整个公司的运作中，必须与整个本地化的观念相结合。其实施方式
与方法是：制造本地化、采购本地化、人力资源本地化、开发本地化、产品本地化、运作本地化、自主研究、自主创新等方面。
(一)生产本土化
其是最早出现的一种本土化方式，传统的外资企业经营过程中，都是由外资公司直接生产商品，外资通过贸易、在母国通过销售等方式进入东道国市场。这种方法往往会在一定程度上影响到企业的税收，进而对盈利性支出产生影响。但是外资企业通过本地化生产，帮助东道国解决就业问题，减少生产和销售中间环节的支出，减少国外的税收风险。本土化可以减少全球各国的商品交易障碍，同时可以兼顾公司在某些国家的进口约束和税收方面的利益，同时也可以对公司的自由贸易起到有效的激励作用。生产的本土化可以在全球各国有效防止交易障碍的同时，也可以让企业更受欢迎，能够获得东道国的主动宣传。同时，这也会伴随着风险和成本，例如，企业在母国的生产减少，企业在母国的工作机会减少，企业在母国的政策支持减少等。同时本土化生产也在保证统一的质量品控和产量上对跨国企业在当地的管理提出要求。
(二)采购本土化
采购本土化是生产本土化衍生出来的本土化策略。由于外资企业在初期进入到其他国家时，其需要从母国中获取材料以及资源。但是由于距离的问题，不确定性较多，由于长距离运费、运输中的损耗以及国
外各种税费的加成等原因，往往依靠外方母国采购原料的成本较高。产品利润在降低的同时被动提价，产品市场竞争力随之下降。采购本地化可以通过对本地合格供应商的筛选，也可以通过优质供应商在所在国的采购，也可以通过自身的培养，实现本地化的采购。本土化采购会避免母国采购中出现的各种问题，提高合同的执行力，让客户的满意度提升，促进采购的效率提升。并且采购本土化也将大大缩短供货周期，便于库存管理，避免由于运输距离较长而导致的供货时间不确定性降低等不必要的供货违约风险。有时可以选用多个供应商进行采购，但是那将更难控制质量。
(三)人力资源本土化
外资企业的核心价值在员工身上，因此，需要合理调配人力资源。外资企业在东道国进行管理、经营的人员初期通常就是外派母国或其它成熟市场国家的职员，其能够确保外资公司进入其自身的全球规章、产品品质，形成公司的雏形。由于外部员工的经营发展会受到文化与语言等方面因素的影响，企业经营成本也会因为外部员工的人数而大幅提高。一个外籍的文员，薪酬有时要比内部的文员高出几倍。在华外企服务和培训上，本地员工可以在人力成本上采取高品质的训练，可以极大地减少资金消耗。本地雇员可以更认
特斯拉上海工厂停产顾客与供货商也更倾向于本土员工。而中国本地的管理者，则在引导与管理方面，也采取更为到位的管理方式。与此同时，当地的当地化也会为当地的发展提供大量的工作机遇，增加外资公司和本地政府的
粘性，对应的支持业务发展也会获得更多的优惠政策，比如，税收优惠、政府采购等。而在本地，人力资源的本地化也会为本地提供大量的就业机会。
(四)产品服务本土化
产品本土化是指在运营区域，外资公司以创新性与适应性作为主要特点进行当地产品研发，这需要外资企业在原材料储备、消费者需求、产品适配性等方面进行分析，以获取的本地市场对市场需求的信息。许多外国的公司都会在服务上按照不同的国家进行定制，从而是产品在本地更流行。比如，肯德基和麦当劳，除了某些核心产品外，其会根据不同国家的喜好，开发更符合本地的口味。产品本土化就是营销服务，需要更接近本地的需求，使得公司在减少产品的销售问题的同时，不断更新适合本地需求的产品和服务，可以帮助公司的产品类型扩展。又如，通用汽车旗下的别克和雪佛兰在中国落地的全球车型，都会根据中国市场家庭乘用车消费者的需要在产品、形象或者营销策略上做出不同程度不同维度的本土化调整，做到产品的适销对路和在中国市场的竞争力。但是生产和服务本土化有时候也会伴随弱化公司产品初始核心形象的问题，使消费者对品牌和产品初始的全球形象反而缺乏足够的认知，导致品牌在不同市场差别过大而造成管理上的难度。有时候会甚至会影响一些旗舰产品的推广。
(五)研发本土化
如果说早期的投资主要以生产本土化为主，进入
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的投资开始增多。随着中国自身的产业升级、市场变化、
供应链发展及人才升级，在中国设立创新与研发中心已经成为更多的跨国公司全球布局的重要战略。研发本土化呈现出两种形式：一种是利用跨国公司的技术在当地发展研发能力直接开发和研制适合本土消费者需要的产品，如投资于上汽集团的通用和大众公司，都在本土设有研发中心，开发出了新赛欧、朗逸等具有合资品牌技术和质量又为本土消费者定制的车型；另一种是随着中国在特定领域比如大数据和
人工智能上对发达国家的赶超，跨国企业为了利用当地的技术和人才优势在东道国成立相关领域的创新研发中心。特斯拉上海研发创新中心和特斯拉上海超级工厂数据中心于2021年10月25日建设落成；梅赛德斯－奔驰
在2022年3月宣布，在上海开设研发中心，专注于大数据、自动驾驶等领域的研究，这也是其在中国的第二个研发中心。
(六)经营本土化
外资企业为了能够在东道国经营中获取到更多利润，需要依据东道国的需求以及自身发展调整经营模式。因此，外资企业在东道国呈现出不同的经营模式，针对东道国的情况进行政策性订单选择，建立起与本土企业联合的联营企业，进而保障外资企业在东道国中的可持续发展。
四、外企业本土化案例
在众多比较头部的外资企业中，通用汽车与上汽集团的合资企业上汽通用在中国的业务基本上涵盖了上述所有的本土化实践。中国消费者对很多产品的需求和海外单一市场的差异化非常明显，就产品本土化而言，通用旗下的凯迪拉克、别克与雪佛兰品牌都有很多成功的案例。以雪佛兰为例，雪佛兰品牌在对文化差异、消费者差异、企业发展历史和企业文化、品牌内涵、产品特性等多方面进行了深刻的研究，
并能结合行业和产品，突出重点，深入挖掘，制定精准的产品定位，在产品和营销层面都实施了成功的本土化战略。比如，科鲁兹，在2009年作为第一台引入中国的全球车型平台，成功通过本土化的产品再定位和营销本土化推介给中国的中产家庭。雪佛兰科鲁兹引进中国时根据当时中国车市科鲁兹所属的“紧凑型中级轿车”这一细分市场的竞争态势、目标客与潜在车主的用车需求、用车场景、对汽车在功能和情感价值的偏好，在其全球车型定位的基础上，成功挖掘了当时中国城市中产家庭对这
应市场，让科鲁兹成为雪佛兰旗下第一款月销量超一万台的车型。
中国市场另一独特之处是中国快速变化的市场给入驻的国际品牌带来的错综复杂的现状。中国正处于一个快速变化和高速发展的时代，对于那些来自发达国家例如美国的国际品牌来说，可能十年前的市场和现在的市场变化并无质的不同。然而在中国，有可能一年之内市场环境就会发生巨大变化。迅速变换的市场、消费者需求的不断迭代，促使雪佛兰不断提升自己的产品，在2009—2016年间科鲁兹汽车完成了数次从性能、动力、系统等诸多方面的系统升级以顺应中国市场的变化。雪佛兰科鲁兹车型在中国的成功，为其他外资企业的产品本土化和营销本土化战略提
供了很好的启示。此外，中国市场在多样性上不亚于所有欧洲国家市场的集合，外资企业不能低估中国市场内部由地域文化差异、发展阶段不同和阶层多样性所带来的复杂性。中国幅员辽阔又极其多样化，不存在“单一的中国市场”，单一的策略不适用整个中国市场。认识到这一点也需要跨国企业给予中国的
核心运营团队更强的灵活性和自主性——本土团队针对迅速变化的多元市场作出战略和战术上即时反应的能力决定了很多跨国企业在中国的成败。
五、结语
中国在国际市场中不断发展的过程中，其自身的经济发展方式也在随着中国发展速度进行更新，本土化战略就是其中一种。由于中国在国际市场中发展较快，为国际提供了重要的市场，因此，外资企业想要实现可持续发展，就需要采取本土化战略适应中国发展现状，与中国相关产业相互进步。本土化战略不仅可以提升外资企业的竞争力以及经济效益，还可以提升其抗风险能力。■
参考文献：
[1]咸扬.外资公司本土化战略研究[J].时代金融,2016(23).
[2]史欢.外资公司本土化经营战略研究[J].企业技术开发,2015(2):23-24.
[3]高佳圆.浅析外资公司的本土化经营战略及其实施[J].当代青年,2015(10):116.
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[5]何宪民.在华外资公司本土化的形式与策略[J].河北学刊,2010(2):154-157.作者简介：祝　慧，上海人，策略专家，硕士，单位：奥美行销研习中心。
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