案例正文：
摘要：国产品牌如何支撑高端定位，一直是国内企业面临的大难题。本文介绍了方糖音箱的定位案例，用作这一问题的讨论。为避开蓝牙音箱行业的低价红海，米唐公司推出全球首个智能触控Wi-Fi音箱——方糖音箱，以高价位进入市场。虽然方糖音箱独特的技术功能、体感交互、简约设计和原木材质赢得了消费者的青睐，但是高额的定价也让他们望而却步。面对品牌定位的棘手问题，公司中高层管理者召开了研讨会。CEO、市场总监、设计总监、销售总监、技术总监各抒己见，争论不休。为了支撑高端定价，国产品牌方糖音箱究竟应该怎么定位呢？
关键词：方糖音箱；品牌定位；国产品牌；高端定价
0引言
2016年五一节刚过，尽管人们还流连着假日的欢愉，但米唐公司办公室里气氛沉重，CEO Tom愁眉不展。2015年，前微软音频算法工程师Tom与技术伙伴Lucas在深圳一起创业，推出一款Wi-Fi音箱——方糖。这款音箱独一无二，体感交互设计及APP连接等技术都在国内外申请了专利。Tom期望方糖音箱可以一炮而红，引领国内互联网音箱新时代。然而梦想很美好，现实很残酷，到目前，这款Wi-Fi音箱销售业绩
并不理想。Tom内心很焦虑，他实在不明白，这么好的产品为什么卖得不好呢？他把公司骨干都召集到一起，开会商议对策。
设计、技术、销售、市场各部门的负责人都来到了办公室，Tom收起满脸愁容，认真地对大家说：“各位都看到了，自从我们产品上市以来，销量一直不令人满意。我跟大家一样心里着急，所以今天请大家来一起讨论一下，争取理理思路，尽快想出对策。大家都畅所欲言，说说自己的真实想法。”
大家看得出Tom很焦虑，其实公司上上下下都在关注着产品的销量，也有1.本案例由深圳大学管理学院的周志民、史娟娟、宋爱玲和深圳米唐科技有限公司的孙亚萍撰写，作者拥
有著作权中的署名权、修改权、改编权。感谢深圳米唐科技有限公司CEO宋少鹏先生接受访谈，感谢深圳大学管理学院市场营销专业本科毕业生陈丽敏、黄渊、朱丹丹同学提供的市场调研报告。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
很多想法要提出来。“我觉得主要原因是我们定价太高了”，销售总监Jimmy首先说道：“很多消费者都很喜欢我们的产品，但是一听到1499元的价格就吓跑了。”技术总监Lucas立马回应道：“那是他们不懂，我们做的是Wi-Fi音箱，消费者拿我们的价格跟市面上那些蓝牙音箱比，根本不是一个层次的东西。”设计总监Ken点头说到：“是呀，我们音箱的材质是原木的，我们的体感交互设计是申请过专利的，至少我们现在是独一无二的，所以不能跟市场上现有的那些几百块的低端音箱混在一起。”市场总监Ada若有所思地说：“我们当时的定价，是参照过竞品的，Bose2蓝牙音箱的价位基本都是在千元以上，甚至两三千以上。我们产品的功能、材质和交互体验比它的更好，定价一千多不算高。不过，从销售报告来看，我们应该是在哪个环节出了问题，最短板的是品牌问题。Bose 是大品牌，自然消费者容易信任，愿意花高价购买，我们方糖刚开始做，又是国产品牌，不太能让消费者信任和接受吧。”Tom点点头说：“是呀，我们差的就是一个品牌，所以得重视品牌建设。目前市场部也利用豆瓣、等互联网平台做了一些广告，前两个月也拍了一些宣传视频，但是效果不明显。看来还是要思考思考方向问题。”“我认为品牌定位是最大的问题，我们到现在都不太确定我们的目标顾客是谁，根据销售情况来看，现有顾客跟我们之前预期的有很大不同。原以为我们的顾客无国界、无年龄、无性别差异，事实并不是这样”，销售总监Jimmy说道。
国产汽车之家Tom认为很有道理，将目光转到了市场总监Ada的脸上：“品牌建设一直都是由市场部主要负责，但是目前这是我们公司全体面临的最严峻的问题，所以我们要齐心协力解决这个问题。关于定位问题，我想还
是先做一下市场调研吧，没有调查就没有发言权，还是以市场部为主，争取两周之内拿出个调研报告，我们到时候专门开个品牌定位研讨会。”
1行业与公司简介
1.1行业趋势
进入21世纪以来，随着嵌入式技术的不断发展，电子技术日新月异，数字化、智能化、系统化技术已经应用到了家用音箱当中。在中国，蓝牙音箱在2012年后呈井喷式发展，成为一个十分成功的行业产品。借助蓝牙无线技术，手机、电脑等众多拥有蓝牙适配器的设备都可以成为音乐源连接到音箱，操作简便、传输快速，在音频领域迅速应用。不过，由于依靠其它音源的传输，且带宽很低，无法传输高质量音频，蓝牙在音质和省电耗能上存在问题；另外，听歌也
2Bose是全美国最大的扬声器厂家之一，总部坐落在美国麻省。Bose的产品在汽车音响领域和航天科技领域也同样有着出的表现。
往往被电话或短信打扰，导致最终消费者的体验并不完美。而Wi-Fi音箱借着互联网的春风，引起音箱市场的大变革。Wi-Fi音箱的普及，首先得益于Wi-Fi 网络覆盖率的全面提升。CNNIC（中国互联网信息中心）的第36次《中国互联网发展状况统计报告》显示，83.2%的网民曾通过Wi-Fi接入互联网，其中在单
位和公共场所Wi-Fi无线上网的比例分别为44.6%和42.4%。Wi-Fi已成为网民重要的接入方式。Wi-Fi布点的增加一方面为用户提供了稳定的接入环境，另一
这些优点使得Wi-Fi音箱作为未来智能云音箱的早期代名词，开始依托互联网出现在公众的视野。Wi-Fi音箱独立于手机+蓝牙音箱出现，反映的是互联网时代人们需求变化的新趋势。Wi-Fi音箱将成为音乐领域的智能新风向。基于
音箱这一载体，互联网叠加音乐内容，音乐内容叠加音乐娱乐，音乐娱乐叠加互联网社交，便构建了音箱之上的智能生态系统。许多知名音箱品牌已对其蓝牙音箱产品升级后推出Wi-Fi控制功能，如Bose、Sony、Sonos3等，但其价格最便宜的为3600元，这样的价格对于音乐发烧友来说并非不能接受，但对于普通消费者来说却是十分昂贵。
1.2公司历程
2014年3月，从微软中国辞职的Tom基于其多年丰富的音频领域从业经历，敏锐地洞察到互联网+音频音箱的市场前景，成立了米唐科技有限公司，专注开发智能Wi-Fi音箱。公司总部设在中国深圳，在美国、马来西亚和挪威设有运营公司和声学设计研究所。2015年1月，公司在美国注册“Sugr”4商标并在Kickstarter5平台开始众筹，7月开始发货给全球众筹用户。12月开始以“方糖”的注册商标在国内销售。公司从2013年的6人创业团队发展到2016年的22人团队，现已获得A轮天使投资，雏形日渐显现。目前公司主要部门包括市场部、销售部、技术部和设计部。
实际上，Tom对海外市场的判断过于乐观，半年下来，Sugr的销售并不理想，因此在2015年12月，方糖
Wi-Fi音箱正式进入国内销售。由于音箱市场还处于蓝牙音箱的“统治”阶段，消费者对Wi-Fi音箱的认知并不成熟。结果，作为国内早期进入Wi-Fi音箱市场的创业型企业，方糖经营状况一般，在产品刚上市的一个星期，销量达不到预期。经过后期营销部和合作渠道的营销策划和推广，3个月后方糖的销售量增加到500多台。但随着众多知名的蓝牙音箱品牌也开始升级Wi-Fi控制功能，还有众多企业直接涉足Wi-Fi智能音箱，方糖的销售量在达到最高峰1000台后便销量增长缓慢。更严峻的是，由于方糖Wi-Fi音箱属于小批量定制，木箱制作的工序繁琐且基本靠手工操作，因此成本难以压缩，日益激烈的竞争使得公司的利润空间进一步受到挤占。
1.3产品介绍
近几年Wi-Fi技术和云技术发展迅猛，丰富的网络资源唾手可得，从而带来了相关的终端应用的繁荣。在音频领域，米唐公司观察到“互联网+”的趋势，认为手机存在过于臃肿、占储存等不足，而传统的蓝牙音箱听歌易受到手机短信或电话的干扰，因此适时推出外观形似iOS图标的方糖Wi-Fi音箱（Sugr
3Sonos公司成立于2002 年，总部位于美国加利福尼亚州圣巴巴拉市。Sonos由音乐爱好者创立，服务于更多的音乐爱好者，是世界领先的家庭智能无线音响制造商。
4Sugr由Sugar去掉字母a而形成。
5Kickstarter是一个专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台，于2009年4月在美国纽约成立。
Cube）。这款音箱将软件App“硬件化”6，并结合最新的“摇一摇”、“拍一拍”等交互设计和无感设计，使听众能与音乐保持关联和触感（Keep in touch with music），这也是方糖的产品设计理念和品牌口号。
方糖Wi-Fi音箱在外型设计上，以iOS的App图标为原型，小巧精致。材质采用樱桃木和枫木，且拥有独特的木纹外观。音箱后只设置音量调节的旋钮和充电口，设计极简。歌曲切换和暂停等操作采用体感控制来实现，拍一下可
图1方糖产品及App图标展示（樱桃木/枫木/ App图标/后置调音按钮）
6App“硬件化”：互联网术语，指用硬件来取代现有App，以优化客户体验的行业趋势。
发布评论