摘要：国家形象塑造是全球化背景下各国面临的共同课题。近年来，随着中国经济的快速发展及其国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开。这是一个历史性的进步。但是，对中国而言，国家形象塑造毕竟是一个全新的实践领域，许多规律性的东西我们还没有把握好，一些观念与思路也没有调整到位，这在很大程度上影响着我国国家形象塑造与传播的效果。鉴于此，对国家形象及形象塑造问题进行理论研究，分析国家形象的内在要素，探讨有效进行国家形象传播的途径与方法，是十分必要的。
关键词：中国 国家形象 塑造
一、何为国家形象？
国家形象是行为主体"塑造"与"传播"的基础，这个问题不搞清楚，"塑造"与"传播"就将是无源之水，无本之木。
国家形象的内容是什么？它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。
在国家形象内涵的提炼方面，我国政府也做了许多工作，包括向外界展示文明古国的魅力与风采，展示中华民族的优良传统与美德，提出"构建和谐社会"的理念，提出"八荣八耻"的荣辱观等等。然而从整体上看，这些理念与观念还只是从不同的角度和方面提出来的，尚未形成高度凝炼的系统化的内容，这使我国的形象内涵始终略显模糊，外界对它的认知与评价也常常带有不确定性。
有鉴于此，在国家形象塑造方面，我们首先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵，以此聚合民心，形成内部共识，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样，将形象塑造仅仅当作表面文章来做，把它视为技术技巧层面的事情，那么即使花费再多的资金、投入再大的气力，也无法达到令人满意的效果。试想，如果一个国家的公民不爱自己的国家，不维护国家的利益与尊严，相反，对它横加指责、毫无崇敬之心；
或缺乏民族自尊、自信，言必称外国，仰人鼻息，那么，即使表面文章做得再好，这个国家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。
当然，民族精神乃至国家主体意识的形成既是一个发掘提炼的过程，也是对国民进行教育、引导的过程，不是一蹴而就的。政府应当将其作为国家形象塑造工程中的基础部分来对待，加强论证与研究。
在国家形象塑造方面，我们其次要做的事情，就是对国家形象进行准确的定位。长期以来，在国家形象的定位和传播方面，我们主打历史牌，将对外宣传的重点放在历史文化传统的介绍与展示上，力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人。于是，我们的国粹京剧、古装片、武打片等就成为一以贯之的国家形象符号延续下来，给外界以深刻的印象。以至从未来过中国的外国人都能用汉语说出"功夫"二字和"李小龙"名字，足见连续性的符号刺激所产生的强大效力。应当说，传统的东西、民族性的东西，是一个国家形象的基础部分，应当对外宣传和展示。但是国家形象塑造不是静态的过程，而是随客观条件变化需要不断调整的过程。经过几十年的发展，今天的中国早已不再是那个落后而神秘的古老国家了，它已经融入世界经济一体化的潮流，与国际社会同步发展了。并且，作为世界上人口最多的、发展速度
最快的国家，它在很大程度上代表着未来世界的发展方向，并将屹立于世界民族之林。在这种情况下，如果我们继续以一副老面孔示人，就远远不够了。当下一些学者提出改变中国形象中龙的标志，重新构建和树立中国国家形象品牌的观点，在很大程度上就是出于使中国摆脱传统印记影响的考虑（尽管这种观点不一定全面）。目前需要做的是，在传统文化的基础上，进行符号系统的拓展与更新，融入更多现代化、国际化的元素，将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起，形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号系统，并一以贯之地向外传播。
二、谁是国家形象的塑造者？
国家形象由谁塑造？这同样是一个需要明确的问题。长期以来，我国的对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府的事，外宣部门的事，是一种特殊的业务和专属的职能，与一般人关系不大。这是一种误解。事实上，国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民。
（一）政府
政府是代表国家行使管理职能的权力机构，在国家形象塑造方面，它发挥着主导性的作用。政府的形象塑造行为主要包括两部分：一部分是政府代表国家所从事的政治、经济、军事、外交活动，比如国家领导人出访、会谈，签署重大的合作协议，举办重要的国际性活动等等。另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布的信息，包括有关国家法律法规、方针政策制定、颁布方面的信息；对重大国际事件或两国关系处理表态性的信息；对社会大众进行主流价值观教育、引导方面的信息以及有关国家发展的数据、指标、业绩等方面的信息。
（二）企业
企业是从事经营营利活动的社会组织，它以自己的实物形态--产品及服务参与到国家形象的塑造中来。出口产品的生产企业尤其如此。 我国企业在这方面遇到的最大问题，也是品牌的认知、评价度低。这个印象对于国内企业的海外延伸以及国家的进一步发展十分不利。为了扭转这一印象，我国的一些名牌企业（如海尔等）展开了持续多年的品牌提升战略，取得了明显的成效。企业品牌的跃升，在一定程度上改变了人们对中国产品的整体印象，对于中国国际化大国形象的树立，也具有积极的意义。
（三）国民
国家是由国民组成的，国民形象是国家形象的有机部分，从这个意义上说，全体国民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体。目前，随着我国开放程度的日益提高，外国人进入中国和中国人走出国门均成为一种普遍现象，在这种情况下，国民个体就不再仅仅代表他个人，而具有了某种国家彩，其行为也就更多地折射出国家的形象。
三、谁是国家形象塑造的受众体？
在明确了国家形象的内涵以及形象塑造的主体之后，接下来就要搞清楚在谁面前塑造形象的问题了。这个问题解决不好，同样不能有效地进行国家形象的塑造与传播。
人们或许会说，既然是国家形象塑造，受众体当然是国际社会和全世界的民众。但是，以"国际社会和全世界民众"来界定国家形象塑造的受众体，尚嫌笼统、宽泛。因为在许多情况下，国家形象塑造主体面对的受众体是不同的，不同的受众体对同一个国家形象塑造的诉求也是不一样的。好比一个社会人，他处在一定的血缘、地缘、业缘关系中，这些关系要求他扮演不同的角，而不同角的扮演决定了他以不同的形象出现，尽管他的个人秉性是不变的。这就要求国家形象塑造主体从具体情况出发，对受众体进行必要的分类，以便有针对性地进行形象的塑造与传播。
根据行为主体与受众体关系状态的不同，可以具体设定目标受众，并对它作适当的区分。
四、大众是哪个国家的国家形象塑造中的媒体策略
大众传媒是国家形象塑造的工具与载体，一国对外走向（出境）的信息许多都要通过大众传媒传播出去。从这个意义上说，大众传媒在国家形象的塑造与传播中起着决定性的作用。 正因为大众传播对于国家形象的塑造至关重要，各国在推进国家形象工程时，都会制定相应的媒体策略。当然，由于各个国家在综合实力以及资源占有等方面的情况不同，其国家形象塑造中的媒体策略也有所不同。
西方发达国家不但可以通过自身拥有的国际性媒体将自己的声音传播出去，还可以利用占有信息资源的优势，"迫使"其他国家以转载、转播的方式进行"二次传播"，并通过"二次传播"将本国的信息和声音扩散到更广大的地区和更多的角落，从而在全球范围内无障碍地进行着国家形象的塑造与传播。发展中国家则不具备这样的优势。由于基础薄弱和传播资源有限，发展中国家大都缺乏如同发达国家那样的国际性大媒体，而单纯依靠国内媒体的力量，又难以将自己的声音传遍全球，这在很大程度上影响着发展中国家的形象塑造与传播。我国就面临着这样的情形。虽然与从前相比，我国媒体无论就规模还是技术水平都上了一个台阶，也有
一些媒体走出国门，开始向更大的市场拓展，但是从整体上看，我国媒体的国际影响力（特别是对当地主流社会的影响）还远远不够，目前一些国家对我国了解的片面性以及在此基础上形成的扭曲的印象、判断与评价就从反面说明了这一点。
因此，对于中国这样的发展中国家来说，其形象塑造的媒体策略应当包括两个方面：一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的"航母"，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论影响力。另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行"二次传播"（使其转播、转载），通过这种"二次传播"更多地发出自己的声音，以扩大影响力。
目前，中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。当然，国家形象的塑造不是一朝一夕的事，而是一个系统工程，需要持续不断地努力，收累积之功效。中国政府有必要为此进行长远规划，并将其作为国家总体发展战略中的一项重要内容。
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