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　◇印度大众传媒研究：全球化的消解与本土化的建构
第十一章　印度传媒与软实力建构
大众是哪个国家的同为迅速崛起的巨型发展中国家，印度的国际舆论环境要好于中国，它被很多西方舆论奉为“世界上最大的民主国家”和“后来居上的软实力超级大国”。究其原因，除了不断发展的经济、民主制度与西方契合、外交政策向西方靠拢、战略地位可为西方所用以牵制周边大国等因素外，印度传媒，尤其是电影的全球传播能力不可小觑。
在事关国家崛起的软实力建构过程中，传媒发展应避免两个极端：传媒的一律化，这会使政策宣传功能超过独立的批评监督功能，会使国家在出现错误时，少了一种纠错机制；传媒一味的全球化，会使其没有风格，只剩腔调，对于社会的包容性发展毫无裨益。在这方面，印度媒体有得有失，总体而言差强人意。
第一节　传媒与国家建构
美国政治学家福山在《历史的终结》中认为，冷战的胜利与美国文化和价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软实力”得以实现的。在冷战后时代，国家形象作为一种软实力的重要性得到凸显。其中，随着国家形象越来越符号化，媒体也越来越有能力塑造国家形象。同时，在全球化日益向纵深发展的背景
下，传媒也能帮助一个民族国家确立“我者”与“他者”。
一、传媒塑造国家形象
国家形象作为存在于一般人心中关于一个国家的整体评价与感情的综合体，并非软实力的简单拼凑相加，而是各种构成软实力的要素相互交融的结果，是一个
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国家的无形资产。同时，构成国家形象的诸多要素不仅仅只包括软实力，它具有整体性和多维性，是综合国力的体现。
历史经验证明：一个大国，并不仅仅依靠军事与经济实力，更依靠各种类型的“软实力”的组合力量。比如美国，它不仅在经济、军事与技术上占有优势，同时也控制着人们的态度、观念、语言和生活的模式。当然，西方发达国家的传媒业实际上支配着全球的传播体系，拥有全球话语权，在有关国家形象的塑造上扮演把关人的角。因此，他们并不需要如印度等发展中国家那样特别关注国家形象问题。
发展中国家已经意识到国家形象与国家利益的紧密联系，而长久以来这些国家在西方发达国家媒介行业中的形象往往是残缺、负面以及带有歧视性的，国家形象这一“软权力”的缺失造成了国家利益实际上的受损。因此，这些国家特别注重国家形象的研究，而作为构建国家形象重要渠道的媒介，也受到特别关
注。
国家和政府，尤其是发展中国家与政府，通常认为国际传播是一个美化国家形象的工具，用于宣传其人民、政治、文化和经济。发达国家和发展中国家从他们自己所想象的社会来夸大范围和宽度地讲述“国家”故事。短波收音机、卫星电视、影片发行、网络、新闻场所、新闻日志、搜索引擎、社会新闻网等在国际传播中发挥了很大作用。国家间争夺奥运会、世界杯、Ｆ１赛车举办权及其他全球性的体育和文化活动，其目的并不仅仅是要促进体育或者文化事业，而是要宣传他们的国家形象。广告和公共关系在代表国家剔除负面新闻方面发挥着积极作用。多种形式的活动不仅能够丰富和改变国家的大众媒体和新媒体，而且也能够丰富和改变国家的形象。
一国的国家形象通常是可以被塑造，或曰被经营的。具体而论，一国的国家形象塑造是一个非常具体的过程。如果从一个纵向发展过程的维度来分析，它又可分为认识、构建、推广、维护、调整等不同的侧面。国家形象的认识，是指对国家形象的理解的具体深化。国家形象的构建，是指建立新的国家形象。国家形象的推广，是指普及新构建的国家形象，或使之在更大的范围内发挥影响。国家形象的维护，是指维持或巩固已有的国家形象。国家形象的调整，则是指对既有的国家形象的改进和完善。
传播行为早于政府行为。但是，当国家、法庭、监狱等国家强力机关建立以后，传媒即开始了国家化、政治化的进程，尤其自１６世纪以来，即古登堡印刷机发挥影
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　◇印度大众传媒研究：全球化的消解与本土化的建构
响并开启大众传播以来，传媒在国家发展与政府运作中的作用日益加强，传媒与政治开始密不可分。通过特定的媒介来传播信息一直是旨在解决利益冲突、维护政府集团自身利益和公共利益的政府行为的重要组成部分。
实际上，传媒在强国指标体系中占据着重要位置。一直以来，传媒的变迁与文化演进、民族特性密切相关，并进而影响国运变迁。尤其是，在某些重要的历史节点，传媒往往发挥重要的作用。比如，传统书业与欧洲诸国启蒙运动、印刷刊物和法国大革命之间渊源颇深。
就国际层面而言，大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者，国家形象主要是通过国际传播来塑造的。具体而言，大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此，有人把大众传媒当成国家形象的“促销者”、“催化剂”或“定型剂”。可以说，大众传媒不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度，而且是一国形象进入国际社会的重要通道。
西方发达国家的主流媒体往往拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，其传递的信息是从强势向弱势的
传递，因此，信息流动是不均衡的。发达国家由于传播理念、新闻体制以及新闻报道方针和技巧的不同，出于政治目的和国家战略的考虑，往往有意识地对其他国家进行消极的、揭露性的报道。而新闻传播技术水平相对落后的国家由于没有足够的信息流量，信息源单一化，难以影响另一国大众对本国的准确了解，从而在一些国家的民众心中形成了消极的国家形象。
二、传媒确立“我者”与“他者”
作为崛起中的大国，印度难得的宽容精神是最重要的财富。这种宽容精神，就是不仅能容忍不同的观点、不同的宗教，而且还能够容忍不同的族裔乃至文化，甚至某些制度。有了这种宽容精神，就能够海纳百川，将各种优秀的人才吸纳进这个富有活力的共同体内，使其迅速地发展壮大，并超越其所在时代的一切对手，引领世界发展的潮流。然而，国际社会仍是无政府状态，国家身份的建构仍是主流叙事。
在全球化媒体的文化叙事中，全球性符号意象构建的国民情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸显出来。对文化同化的