摘要：本文在全球一体化背景下探讨了国家形象的内涵，以及大众传媒在塑造国家形象中面临的现实困境与挑战；分析了大众传媒塑造国家形象的具体策略；提出传媒在国家形象塑造中应处理好三个关系。
关键词：国家形象；全球一体化；跨文化传播
一、全球一体化背景和国家形象塑造的必要性及意义分析
世界进入一体化时代。本国的事件往往会产生广泛的国际影响，而外国的事件也往往在国内引起强烈的反应，这可以说是一体化时代的特。“在过去，地区纷争演化为世界性问题需要一定时间；而现在，任何一个小小的地区纷争在它发生的瞬间就会引起全球的重视。”[1]
可以这样说：一体化时代的国家就是国际关系的总和。国家生存于国际关系之中，国家要想获得良好的国际发展空间，要想获得健康长足的发展，就必须善于国际公关，而国际公关的首要目标就是要树立良好的国家形象。
另外，还要注意到当今的世界信息的生产和流通还处于失衡状况，少数发达国家尤其是美国控制和垄断着当今世界的信息生产和流通。信息时代，信息不仅是一种基本资源，而且对一个国家的政治和文化也产生重要的影响。信息和传播上的被动，意味着在国际竞争中的被动。从这一点来说，新闻传媒对国家形象的塑造，不仅具有国际公关的意义，而且具有改变发展中国家在世界信息秩序中不利地位的积极意义。
由于信息生产流通掌控在西方发达资本主义国家手中，由于意识形态、军事、政治斗争及经济竞争等原因，国际新闻对中国的报道历来有妖魔化的倾向。那么，新闻媒体对于我国国家形象的塑造，还具有直面被动积极反击的战略意义。
二、国家形象的内涵及塑造国家形象面临的困难与挑战
国家形象指的是，一个国家的经济、政治、军事、文化、人口、历史、民族等方面的表象特征总和通过大众传媒、影视、人员、产品等传播介质所塑造出的形象或者说给予国内国际受众的总体印象。
程曼丽教授认为：“国家形象一般是指国家在国际社会中的认知与评价。”[2]徐小鸽认为：“国
家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”[3]刘继南、何辉等认为国家形象可以界定为：“在物质本源基础上，人们经由各种媒介，对一国家产生的兼具客观性的总体感知。”[4]
从以上定义中，我们可以清楚的看到传媒对于国家形象的塑造具有重要意义。
目前，我国国家形象经过2008年奥运会、2010年世博会等得到一定程度上的改进，但是发生的三鹿奶粉等事件，也给国家形象造成了破环。前文已提到以美国为首的西方发达国家，对发展中国家的国际报道多集中在负面新闻事件上，再加上西方发达国家对中国新闻事件的意识形态解读框架，妖魔化中国、丑化中国还在继续。
另外“刻板成见大众是哪个国家的”主导的媒体诠释框架导致国家形象传播的“马太效应”。该框架制约了国家形象议程设置的效果。强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”甚至会导致一次全球性媒介事件的给发展中国家带来的负效应远大于正效应。[5]
由于这些不利因素，我国媒体塑造国家形象面临极大的困难与挑战。
三、媒体塑造国家形象的理论基础
今天，民众已不能凭借亲身感知的信息来了解、认知复杂的社会环境，必须依靠以大众传播为代表的媒介系统。但是，由于媒介系统本身的利益、价值观念的诉求，及其自身组织结构、活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于环境本身，而是环境的再现，或者叫做信息环境。这一点，早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼就在他的《自由与新闻》（1920年发表）、《舆论》等著作中指出了这个问题。他提出一个重要概念：“拟态环境”。所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在人们看不到的地方进行的，所以人们往往注意不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。这也是西方大众传媒对中国的负面妖魔化报道仍然左右西方民众的一个极为重要的原因。因为，绝大部分西方民众都只能通过大众传媒建构的拟态环境了解遥远的“红”中国。
同样，“拟态环境”也为大众传媒塑造国家形象提供了理论基础，大众传媒要努力构建良好的话语文本，争取取得较强的话语权，构建有利于我国国家形象的拟态环境。
四、我国传媒塑造国家形象的具体方略
(一)硬件方面：加大人力、物力和财力的投入
早在1955年，就批评新华社在国外业务活动的发展上思想保守、行动迟缓，“驻外记者派的太少，没有自己的消息，有，也太少”。他指出：新华社“应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息，让全世界都能听到我们的声音”[6]。1956年刘少奇提出要求，要新华社“成为世界性通讯社”[7]。从那时到现在半个世纪过去了，新华社的驻外机构、驻外人员的数量，已今非昔比。但是就“发出自己的消息，把地球管起来，让世界都能听到我们的声音”这个要求而言，应该说还有许多工作要做。就世界传播而言，我国的原创新闻稿件被外国媒体采用的还很少，这样很难发出自己的声音。更别说“把地球管起来”了。
我国应该鼓励有实力的新闻传播集团大胆走出去开拓海外市场，这次金融危机导致欧美许许多多的报社、杂志、广播电台、电视台倒闭。我们应该选择质优价廉的予以收购。这样发出我们的消息，让世界听到我们的声音就是水到渠成的事了。那么就扩大我国国家叙事文本在当地媒体的版面进而改善我们的国家形象，就是如虎添翼了。抄底不应只是盯着金融与工矿企业，购买新闻传播企业更具战略意义。对此我们应有清醒的认识。
总的来说，要想改变和塑造全新的国家形象，还必须加大人力、物力、财力的投入。在对外宣传塑造形象方面不能一味的强调以新闻养新闻的做法，毕竟与国际传媒大鳄相比我新闻集团的实力还很弱小。
（二）软件方面：国家形象塑造的观念与策略体系
1.“媒体”是国家形象的一部分。应该充分认识这一点，如果我们的媒体仍然整版整版地刊登假大空的官样文章，那么就会降低我国媒体在国际公民心目中的地位，更不用说塑造国家形象了，反而给国家形象造成负面影响。
2.更新传播理念。从媒体的历史与现状考量，我国新闻媒体的单向宣传意味还是太浓，不适应新的国际形势，更难担当塑造国家形象的重任。因此，必须改变传播理念，改“单向”为“双向”，改“说服”为“意义共享的平等对话”，这是实现有效传播的关键。平等对话的理念，契合了公共关系修辞学派发起人罗伯特·希斯的对话观，意味着共识与了解的可能性。从对话理念出发建构国家形象塑造模式，能使我们将国家作为意义的主动输出者，在跨文化的语境下通过对话确立国际话语体系中的主体地位，更好地塑造国家形象。
3.国家形象塑造中的情景要素：跨文化传播。对跨文化的关注，源于对人作为对话主题的尊重。从策略上来看，对跨文化语境的关注，意味着要在相同或相似的地方切入，以协调彼此间利益和文化的差异。公众首先是人，然后才是外国人。那么，如何做到先求同再求异呢？诉求“普世价值”既是手段也是目标。越是抽象的价值观念，其共识的范围便越广。没有人会质疑“真、善、美”，一旦将这种“普世价值”植入具体的语境，则往往会遭到不同的解读。这也是为什么西方一些国家总打着“人权”、“民主”和“自由”的旗帜，而实质却潜藏着特定的利益诉求。因此我国的新闻媒体在新闻选题上一定要注意提炼那些具有普世价值的人和事，这样才能更好地被西方公众理解接收，同时也无形中接受了，我们开放、人文、进步的国家形象。
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