传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
34 传播力研究 2020年18期
一、中日熊猫外交的前世今生
史料表明，初次熊猫外借发生在唐代。公元685年(日本垂拱元年)，皇帝武则天向日本赠送了两只叫作白熊的生物，即后世的熊猫。
中华人民共和国成立后，中国以政府和人民的名义将大熊猫作为国礼赠与和中国保持良好外交关系的国家，以及中国希望与之建立外交关系的国家，即开展所谓熊猫外交。
20世纪70年代，日本作家黑柳彻子撰文介绍了熊猫这
种可爱的动物，引起较大的反响。这之后，乘着中日邦交正常化的东风，中国将康康、兰兰两只熊猫赠予了日本上野动物园。以此为契机，日本上下掀起一股经久不衰的熊猫热。
熊猫在日本初次亮相当天，慕名而来的日本民众将通向上野动物园的道路挤得水泄不通。熊猫馆前门庭若市，不少人无法得到入场名额，只得悻悻而归。同时期，日本文化界也涌现出了许多与熊猫形象相关的漫画作品，比如《熊猫大冒险》《熊猫家族》等。
21世纪，互联网技术实现跨越式的发展，媒介革命
如火如荼地进行，新媒体已完全取代了传统媒体的主导地位。熊猫热也逐渐蔓延进日本民众常用的社交媒体Twitter、Facebook 之中，熊猫文化传播的主体也逐渐从政府、动物园变为个人爱好者。如今的熊猫外交已不仅是一场简单的政府外交活动了，它成为了特文化传播的窗口，不断促进着中
日民众的交流和互相理解。
二、中日熊猫外交与新媒体时代中国国家形象建构
(一)跨文化传播与国家形象建构在信息时代，人们主要通过大众传播来认识一个国家，跨文化传播影响着国家形象的塑造，对一个国家的本国/他国形象树立有着重要的意义。在我们的生活中，当代媒介在文化传统、价值和态度的传承和更新上都产生了重大的 影响。中华传统文化博大精深、源远流长，但其中的某些部分于外国友人而言却未免多了一份艰深晦涩和观念冲击。我国
曾在各国设立过一些教授中国传统文化的机构，虽在一定程度上起到了促进文化交流的作用，但并未引
起强烈的反响。
中国政府将熊猫出借给日本，由此提供给日本人民一个了解熊猫、了解中国的契机。通过一个无侵略性的可爱形象，将文化传播中不易被理解和接受的基于竞争与垄断逻辑的软权
力(soft power)转变为中华文化角度的软实力，熊猫外交将动物保护引入国家之间的命运共同体理念，增进了国家文化的生命力、创新力、凝聚力和传播能力，并依托这些能力造就
更强大的影响力和感召力。面对他国文化，如果忽略该文化产生的历史社会原因及其在该国社会中的作用，中国以及其他各国的形象建构过程中总难免产生符号化、刻板化的错误，即将我们和他们分
隔、抽象，故而使一国国民对他国产生受喜好与厌恶左右的单向认知，最终表现出竞争性认同(competitive identity)。熊猫作为一种惹人喜爱的珍稀生物，它能展现出足够鲜活生动的形象，传播这样的形象有利于让人多维度地了解一种文化、一个国家，从而消解刻板印象。熊猫这一文化符号是外
国友人了解中国的绝佳入口。随着熊猫这一文化符号传播开来，许多日本民众因喜爱它们而开始了解中国文化、学习中文、庆祝中国传统节日。有日本友人特意选择了大熊猫故乡成都作为留学目的地。打
开Twitter 搜索「パンダ(熊猫)」
、「中国」等关键词，我们可以直观感受到这股“熊猫热”带来的影响。
(二)新媒体时代社交媒体公共外交公共外交一词在冷战时进入了学者们的视野。它指一国的政府为了实现本国的国家利益，对国外民众展开的旨在创
造有利于本国的国际环境的外交活动。早在2008年，美国
就提出了公共外交web2.0的概念，旨在利用互联网等现代传播技术与公众实现高效、快速、直接的交流沟通。网络社交媒体逐渐变成了重要的公共外交平台。尼古拉斯·卡尔把公共外交分为了五种类型，即倾听、倡导、文化交流、人员交流与国际传播。大熊猫作为我国特有的珍稀保护动物，它的出借是通过国际传播和文化交流开
展公共外交的绝佳契机。西方往往以吹毛求疵的态度对待中
中日熊猫外交与新媒体时代中国国家形象建构
◎王智颖 洪 优
(杭州师范大学外国语学院，浙江 杭州 311121)
摘 要：熊猫外交是中国面向全球友好国家开展的、富有中国特的外交活动。其中，中日熊猫外交取得良好成效。本文梳理前人研究、调查日本社交媒体，从跨文化传播等视角考察了中日熊猫外交与新媒
体时代中国国家形象建构的关联性，提出熊猫这一文化符号在中国对日国家形象建构中具有独特优势和潜力。关键词：中日熊猫外交；新媒体时代；中国国家形象建构；跨文化传播；公共外交
中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）１８－００３４－０２
收稿日期：2020-6-12
基金项目：本文是杭州师范大学2019-2020学年星光计划“中日熊猫外交与新媒体时代中国国家形象建构”项目的研究成果。作者简介：王智颖，杭州师范大学外国语学院，本科生；洪优，杭州师范大学外国语学院，讲师。
国际传播
大众是哪个国家的第 4 卷 总第 102 期 35
国，但大熊猫保护活动却使得西方各界对中国交口称赞。一定程度上，熊猫外交开展的顺利与否，反映着两国关系的大致情况。中国把熊猫出借给日本，展现出中国友好的态度、也是双边关系升温、两国各
领域交流通畅的指示灯。与此同时，这样的外交活动也有利于建构一个注重生态、环保、充满人文关怀的中国国家形象。
三、中日熊猫外交下的熊猫文化传播趋势
中日熊猫外交数十年，取得良好成效。新媒体时代下，
日本的熊猫文化传播主体与传播方式逐渐发生以下变化。
(一)熊猫文化传播主体多元化、等级淡化著名的两级传播理论认为大众传媒发出的信息并非直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众媒介——意见领袖——一般受众。上世纪的对日熊猫文化传播基本上都遵循着这一原则，熊猫由中国政府赠送给日方，再由动物园官方统一发布信息，号召民众前来观看。此模式可以大致概括为政府——动物园/官方媒体——民众。随着互联网和媒体科技的发展，传播生态正飞速更新，
传播主体也得以向多元化演变。旧时，传统主流媒体垄断了
传播的权力和信息资源，而如今社交媒体的产生重新分配了
传播权力，普通公民也被赋予了传播者和接受者的双重身份。在Twitter 上有着一狂热的熊猫爱好者。据笔者观察，他们组成了自得其乐的体，有着如下的特点：
有固定职业、或为在校学生，热爱摄影，拥有较为专业
的摄影技能；更新频率高，常常到访熊猫馆记录熊猫日常
生活；粉丝粘性高、浏览量稳定、彼此间互动频繁；版权意识强，多数人在主页中强调熊猫摄影作品禁止转发；小
部分博主有赴中旅居的经历，常常提起中国的文化及城市 风貌。
如今，熊猫文化传播的主体渐渐从政府、动物园转变为
熊猫爱好者们，可爱的熊猫正吸引着更多热爱它们的人加入传播熊猫文化的队伍。
(二)熊猫文化传播方式多样化、范围扩大化
互联网集各种媒介的优点于一身，熊猫文化传播的形式
也从以往的坐电车上京观熊变成了打开网站观熊。另外，各种各样的熊猫相关展览也在东京及其他地方的各个场馆不断举办着。
打开日本google 搜索「パンダ(熊猫)」可以到动物园官方所运营的网站，其中有将熊猫拟人化的生活
记录、档案
资料。还有独家、实时的直播，内容有饲养员—熊猫互动、
熊猫繁育过程等。爱好者们足不出户也可以看到熊猫宝宝们的日常生活。近年，日本还有各种熊猫相关的展览，日本民众可以通过这些展览详细了解到熊猫宝宝的成长过程、家族沿革、生理结构等。
同时，熊猫生动可爱的形象也是亚文化创作的优秀蓝本，在日本社交媒体上，我们经常可以发现它的许多衍生形象，如：作为吉祥物(日本京城铁路形象大使)；音乐专辑
封面、乐队名称；上野公园每年都会举办熊猫音乐节；品牌
代言(乐天官方形象大使：购物熊猫)。
社交媒体中的信息传播、扩散与网民的互动密不可分，
作为个体的熊猫爱好者们自发组成了一个个圈子。与此同时，他们仍可参与其他圈子，把熊猫文化融合进另一种文化，信息在各个看似狭隘的社交媒体空间中流动着，多元传播的格局初现。而这些圈子中的体传播也实现了信息流动
距离的最大化。在媒介不断发展的今天，文化的传播方式也日趋多元。社交媒体的信息边缘正在不断拓展延伸。中华文化的影响力也逐渐在国际社交媒体的各个角落生根发芽。
四、结语
综上所述，熊猫这一文化符号有着丰富的内涵，从曾经的双边关系晴雨表、小小外交使节到新媒体时代的萌文化、中华文化代言人，熊猫的日本外交之旅成为了中日民众互相
理解的纽带和桥梁。为了更好地发挥熊猫文化的无尽潜力和影响力，我国可汲取各国文化输出战略的成功经验，增加投入，激发民间创作活力，立足动物保护、环境保护，依托新媒体平台建构新
时代的中国国家形象。通过这些努力，中国可望实现熊猫文化价值最大化。[1]迈克尔·H.普罗瑟.文化对话——跨文化传播导论[M].北京：北京大学出版
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