陈美斯吴建华
（南京大学信息管理学院，江苏南京，210023）
［摘
要］在强调文化生活的背景下，如何更好地运营档案文化产品是当前档案
信息资源有效利用亟需解决的问题。通过档案文化产品类型与特征、线上购物平台网站的设置及运营规则三方面，论文对美国国家档案馆线上购物平台出售的档案文化产品及其网络销售进行探析。基于美国国家档案馆在线购物平台销售档案文化产品的经验，我国档案机构需要突破原有的观念，拓展档案网站功能，结合社交媒体，完善运营，保障有关政策或制度，满足社会对档案文化的需求。
［关键词］档案文化产品档案网站美国国家档案馆［分类号］G279
Exploration of Cultural Products of Archives and Network
Marketing from National Archives and Records Administration
Chen Meisi,Wu Jianhua
（School of Information Management of Nanjing University,Nanjing,Jiangsu,210023）Abstract:It is an urgent problem being solved that how to operate cultural products of archive well which archives administrations nowadays should using archival information effectively in the background of emphasizing cultural lives.Explore cultural products of archive and network marketing from National Archives and Records Administration through types and characters of products,settings of shopping website and rules of operation.Based on the experience of how National Archives and Records Administration selling cultural products of archive on shopping website,Chinese archives administrations have to breakthrough old concepts,expand functions of websites of archives,combine with social media and complete related policies or institutions of operating guarantees to satisfy the needs of archival culture from society.
Keywords:Cultural Products of Archives ；Archival Website ；National Archives and Records Ad⁃ministration
档
案文化产品是指档案机构以
库藏档案资源及其相关档案元素为素材，运用各种文化艺术手段加工生产的、面向公众的档案文化衍生产品［1］。由此，笔者认为，美国国家档案馆线上购物平台出售含有档案元素的产品为档案文化产品，并从档案文化产品类型与特征及其网络销售方面分析美国国家档案馆线上购物平台及其售出的档案文化产品，从而得出对我国档案机构开发档案文化产品的启示。
1美国国家档案馆档案文化产品类型与特征
美国国家档案馆出售的档案文化产品类型多样，且包含多种档案元素，呈现出不同特征。笔者将从档案文化产品类型及特征的表现形式，对美国国家档案馆档案文化产品进行分析。
1.1档案文化产品类型根据国家档案局科技项目“档案文化产品转换路径与价值研究”
课题组对档案文化产品的分类形式，美国国家档案馆线上购物平台出售的档案文化产品属于物质类产品，涉及《理论与实务：档案文化产品开发探究》一书所划分的物质产品三类形式：工业品、工艺品和艺术品。美国国家档案馆线上购物平台售卖的档案文化产品覆盖工业品和工艺品两个大类，还可细分为以下五个小类：
（1）文具
文具类包括笔、镇纸、笔记本、信封信纸、便签本、鼠标垫、磁铁吸、手机套等各种日常办公用品。例如印有华盛顿字样与地图标识的镇纸、林肯同款签字笔、印有《大宪章》选文的磁铁吸、首都华盛顿地标图样的鼠标垫等。
（2）餐具
餐具类包括各式碗碟、围裙、杯子、杯垫、餐盘、酒壶、砧板等，例如印有国家档案馆图样的玻璃碟、二战时期美国标志性鹰图标的酒壶、“超级碗”橄榄球比赛主题的系列餐盘、鸡尾酒调制过程图案的碟子、华盛顿地铁分布图的餐巾、首都地图的玻璃杯、高尔夫球状的瓶塞、历代总统竞选口号的马克杯、首都樱花的杯垫等。
（3）服饰
服饰类包括各类型的挎包、手套、帽子、围巾和领带、袜子、上衣，
以及各式各样的首饰，如耳环、袖扣、项链等。具有代表性的物品如美国空军字样和徽章的长袖衫、华盛顿樱花图案的帽子、居里夫人侧脸人像原型耳环等。
（4）印刷品
印刷品类档案文化产品在美国国家档案馆线上购物平台的销售数量位居第一，包括图书、再版文件、封框文件和纹路印纸、封框海报、专利印刷品、签名书本等。图书包括美国开国元勋及历代最受欢迎总统的名言警句合集、人物传记，以及记录美国国家历史及海军战事等主题图书；再版文件有《权利法案》《独立宣言》和《大宪章》等原文做旧文件；封框文件和图纸有啤酒生产蓝图、南北战争地图、林肯总统荣誉授予文件、美国各州州徽、《女性宣言》等；封框海报内有“铆工露丝”和“山姆大叔”，以及二战时期凝聚美国国民心力的、各行业的宣传海报等；制造流程印刷品有棒球、篮球、足球、喷气机引擎和滑翔机等能代表美国工业时期的各种专利图纸印刷品；签名图书多为美国的档案界学者及工作者们所著书籍。
（5）影音
在售的影音产品仅有《里根时期的美国》和《美国嘻哈历史》两件。《里根时期的美国》是图书和音像制品的套装，内容为里根任美国总统期间的著名演讲和辩论词。《美国嘻哈历史》是一张时长约45分钟的CD，记录了美国林肯时代民间广为流行的音乐。
1.2档案文化产品特征
档案文化产品的特征通过档案元素来表现，档案元素通过符号化的表现形式，应用于档案文化产品。档案元素主要有纯文字档案元素、图片档案元素、音像档案元
素和实体档案元素四种。国家档
案馆及基金会工作人员将四种不
同的档案元素应用于不同类型的
档案文化产品中，形成贴近大众生
活的档案文化产品，如将图片档案
元素应用于杯子、领结和手帕等档
案文化产品。此外，美国国家档案
馆工作人员对四种档案元素进行
二次利用，举办线上展览，形成新
的教学资源库等，同时配合同主题
的线下活动，并通过各种社交媒体
告知公众，使档案元素的功能发挥
到最佳状态。
（1）纯文字档案元素
《独立宣言》《权利法案》《女性
宣言》以及历届总统竞选口号等文
字性内容，即纯文字档案元素，可
以直接形成印刷品，也为相关主题
文学作品的创作提供了灵感。封
框的再版《独立宣言》墙挂、印有
《独立宣言》内容的签字笔、联邦政
府成立时代的一百元纸币，以及印
有《大宪章》的磁铁吸等，皆为纯文
字档案元素的再利用。
（2）图片档案元素
照片档案、生产蓝图、地图、图
标等图片档案元素，可应用于各种
生活用品的设计以及参与线上展
览，如利用华盛顿历史地图制成的
丝巾、印有美国国旗的手帕、美国
国家档案馆图标的领带，以及二战
时期海报的线上展览等，亦为图片
档案元素的再利用。
（3）音像档案元素
此类档案元素应用典型是在
售的音像档案文化产品《美国嘻哈
历史》，它收录了美国林肯时代的
主流音乐，为当今许多歌手、电视
台的创作提供了丰富的灵感。美
国国家档案馆曾在2015年利用《美
国嘻哈历史》助力“汉密尔顿”音乐
剧的创作和举办。
（4）实体档案元素
实体档案元素一般指可应用
于档案文化产品开发的实物档案
外形，以及档案文化相关的实体，
如档案馆建筑等。与《独立宣言》
一同保存的总统印章、总统手掌印
泥、红飘带，以及美国国家档案馆
与华盛顿标志性建筑的外形等，皆
为实体档案元素。利用实体档案
元素制成档案文化产品，如印有华
盛顿标志性建筑的鼠标垫、红飘带
模样的戒指等。
2美国国家档案馆线上购物平台
美国国家档案馆的档案文化
产品由国家档案馆基金会通过线
上购物平台进行销售，该线上购物
平台由国家档案馆基金会主办，是
基金会实现使命过程中一个重要
的角。作为国家档案馆独有的
线上购物平台，通过售卖档案文化
产品，将盈利资金用以举办展览、
公众活动以及提供教育资源。
国家档案馆基金会是一个非
营利性的独立组织，旨在传播美国
档案文化，以提高公众对国家档案
馆的关注度，鼓励公众通过档案深
层次挖掘美国传统文明，积极参与
民主政治活动。
作为国家档案馆的非营利性
合作伙伴，国家档案馆基金会为开
发档案文化产品、举办展览和公众
活动、开展首都项目、选择战略合
作伙伴以及筹备教学资源提供了
充足的资金和创意支持，以及通过
社交平台如Facebook和Twitter等
告知公众，并与公众进行实时互
动，使国家档案馆以更活泼、亲民
的形象展现在公众面前。本文将
从线上购物平台的网站设置及管
理，对线上购物平台进行分析。
2.1线上购物平台的网站设置
线上购物平台是美国国家档
案馆及基金会对档案文化产品进
行网络营销的渠道，其网站设置使公众清楚地了解如何能够在线上购物平台满足需求。表1为线上购物平台一级与二级类目设置情况。
2.2线上购物平台的管理
美国国家档案馆基金会负责线上购物平台的日常管理，更新档案文化产品信息，并通过18种社交媒体账号同步发布档案文化产品信息，同时提供档案文化产品的购买链接，结合生动有趣的产品描述，以此提高档案文化产品的销量。如“盛开的樱花”坠饰上市时，基金会在Facebook上发布商品的材质、构成及产地信息，同时附带一段诗意的描述：“樱花盛开的模样被具有光泽的玻璃围起来，春天就一直不会离开。无论何时，把它放在靠近你心脏的地方就好”。关于此坠饰更详细的信息，则需公众通过社交媒体提供的链接获取，提高了线上购物平台的点击率和浏览量。另外，基金会还负责搜索引擎的维护、捐款及会员制度的制定与更新。
3美国国家档案馆线上购物平
台运营规则
美国国家档案馆线上购物平
台的运营规则包括定价、配送、安
全和隐私保障等三个方面。
（1）定价
结合上述的产品分类，美国国
家档案馆购物平台按照产品的元素
稀有程度、复制的难易程度和材质
的差异，对出售的档案文化产品进
行不同价位的标注。如表2所示。
不同的产品类型有不同的价
位，价格浮动最大的服饰和书籍两
类中由于有二级分类，产品数量较
多，价格差距相应较大。其中，各
类产品尾数多以0.5美元和0.95美
元为主。从各类档案文化产品出
售的最低价格和最高价格可看出，
档案文化产品的定价标准除了产
品的不同价值，还包含各个阶层消
费者不同的购买能力。尤其是服
饰与餐具两类，最低价格分别为
2.95美元和
3.95
美元，均比美国普
通民众花费的三
餐价格低，是普通
民众能够担负得
起的消费。
（2）配送
从美国国家
档案馆的配送政策可
得知，基本统一运费
在5美元，条件限制在
一般大小且在库的商
品。超过一般大小的
商品配送费用为20美
元，配送公司为UPS
或联邦快递，并承诺
在7个工作日内送
达。夏威夷州、阿拉
斯加州和美属领地的
商品配送费用为25美
元至40美元不等。此外，配送商品
的地址不能为邮局地址，若填写邮
局地址，配送公司将会以距离邮局
地址最近的物理地址进行商品配
送，若无法取得物理地址，配送公
司将会取消订单，同时，美国国家
档案馆将会全额退款。
从以上内容可看出，美国国家
档案馆有明确的配送制度，在时
间、区域及配送费用等方面有明确
的规定，可进行灵活配送工作的空
间较小。相较于我国的快递配送
制度，美国国家档案馆档案文化产
品的售后配套服务尚未完善。但
从档案文化产品的多样性而言，美
国国家档案馆工作人员以档案文
化产品的开发和运营为主，并以档
案文化产品的多样性吸引大众视
线及提高购买率。
（3）安全和隐私
线上购物平台实行的安全和
隐私条例由美国国家档案馆基金
会执行，法律效力在线上和线下均
为有效。基金会承诺保护公众在
国家档案馆及线上购物平台内的
一切隐私，声明国家档案馆除公众
自愿提供的情况下，不会收集任何
一次来访者的身份证明信息。此
条例为国家档案馆工作人员处理
公众来访购物平台网站信息的工
作指导。每一位访问购物平台网
表1线上购物平台网站设置
一级类目二级类目
服装及配饰
配饰
服装
背包、托特包和手提袋
首饰
丝巾和领带
袜子
儿童
儿童配饰
儿童服装
儿童饰品
少儿图书
游戏和玩具
印刷品
美国文件高尔夫平台
封框文件
封框海报
工艺流程图
签名版图书
大众图书
家和办公室
家居小饰品
厨房用品
办公用品
家居装饰品
主题收藏
权利法案
首都地标
盛开的樱花
猫王Elvis
汉密尔顿
欢乐时光
父亲节
主题收藏
军队记忆
给女性的礼物
爱国主义
政党收藏
总统们
政府认证
表2美国国家档案馆线上购物平台商品价格统计表
产品种类文具餐具服饰书籍影音
价格$8.95~$64.95 $2.95~$370 $3.95~$170 $9.95~$635 $18.95~$29.95
站的公众都被视作接受基金会执行的隐私条例。
在不涉及个人信息隐私的情况下，基金会可能与其他非营利性组织租借或交换用户访问数据中非个人身份证明的信息，如网页浏览历史、更新事件、匿名评论及对基金会的捐献款项等，以期扩大基金会的影响范围以及商品市场。从购物平台隐私条例可看出，美国国家档案馆基金会收集和使用用户个人信息的目的是提高用户服务水平，帮助工作人员更高效率地满足客户需求，保护和监管每一笔订单的进行，从而更好地提高商品的质量和制作出更令人满意的档案文化产品。
线上购物平台的安全和隐私条例，与我国国内较大的电商平台隐私权政策相比，内容详实程度相当，但营利目的较公益目的小，因而基金会及线上购物平台对非个人信息及经过许可后的个人信息的使用范围较小，对个人信息保护力度更大，具有一定的法律效力。美国国家档案馆与基金会以安全和隐私条例，
结合定价及配送政策，形成了完整的运营规则，最大力度保障了档案的开发和利用，以及档案文化产品的制作和维护。
4启示
通过对美国国家档案馆线上购物平台的档案文化产品及其运营规则的分析，结合线上购物平台对社交媒体的应用情况，得出美国国家档案馆线上购物对我国的启示。
（1）观念的突破
从美国国家档案馆的档案文化产品及线上购物平台的营销方式可知，档案机构需要突破传统观念，清楚认识到档案文化产品的可持续性及可发展性。我国档案机构可借鉴美国国家档案馆对档案
文化产品的营销方式及运营规则
的制定，对保密期限已满的档案加
以利用，对档案网站用户的信息进
行合理收集及使用，保证档案信息
和用户信息的安全，同时做到信息
的合理利用。
（2）档案网站功能拓展
我国档案网站功能主要有宣
传、网上办公、检索、交流互动、教
育和服务。而美国国家档案馆网
站及其线上购物平台，除加强档案
休闲功能外，更具有电子商务功
能。因此，我国各级档案机构可根
据实际情况，结合国内电子商务的
环境与技术，完善档案文化产品的
展示与销售，使档案网站功能最大
化。
（3）社交媒体的应用
美国国家档案馆在2009年“政
府开放计划”和2010年“社交媒体
策略”的基础上，为应对公众对政
府信息及档案信息需求的增加，在
2011年2月公布了《Web2.0背景下
社交媒体平台文件管理指南》，指
导档案馆及其附属机构等，如档案
馆基金会和总统图书馆如何使用
社交媒体平台对文件进行分享及
管理。
美国国家档案馆最新公布的
社交媒体数据显示，从2015年10
月至2016年10月，档案馆五个主
要社交媒体Facebook、YouTube视
频频道、Twitter、Flickr照片集和主
页博客在这一年内的月浏览量最
高达至4，000，000次。［2］社交媒体
的高浏览量使得点击率同步升
高。根据美国国家档案馆的社交
媒体内容可得知，公众可以通过任
意一个社交媒体提供的档案文化
产品信息及链接进入档案馆线上
购物平台，还可通过链接获得更加
详细的档案文化产品内容介绍。
我国各级档案机构可根据不
同的条件和需求，借鉴美国国家档
案馆制定的《社交媒体平台战略》
《社交媒体和Web2.0政策》以及线
上购物平台和社交媒体的应用情
况，不断完善我国关于社交媒体的
政策和相应技术，加强各级档案机
构对社交媒体的应用，使得档案馆
能够更快更广地宣传档案文化产
品，展示档案馆社会形象，完善服
务社会功能。
（4）完整的运营保障
从美国国家档案馆线上购物
平台对档案文化产品的定价、配
送、安全和隐私等所有政策中可看
出，制定出公众喜爱的档案文化产
品后，需要对产品进行运营，对销
售平台进行维护，以进一步满足公
众需求。我国各级档案机构可结
合相应现行政策条例、社交媒体的
用户反馈，对档案文化产品进行合
理的定价，拓展档案网站的功能，
完善配套服务，从而形成完整的运
营保障。
综上所述，我国各级档案机构
可从开发主体的角度出发，以馆藏
资源为基础，以用户需求为导向，
充分了解公众对档案信息的需求，
用符号化的手法将档案元素表现
出来。我国档案机构可借鉴美国
国家档案馆线上购物平台对档案
文化产品的运营经验，结合我国综
合档案网站功能现状，在趋于成熟
的电商技术环境下，以国内流行的
购物形式、新颖的产品形态，以及
活泼有趣的推广方式，增加与大众
互动交流，利用不同的档案元素满
足档案机构和大众的需求。
*本文系国家档案局科技项目
“档案文化产品转化路径及价值研
究”（项目编号：2015-R-39）的研
究成果之一。
（下转第19页）
能力的培育，需要从思想和行动上进行联动。首先在思想上充分认识到社会组织在社会建设中的重要作用，同时重视起社会组织建档能力的培育，积极思考以何种方式来提升社会组织的建档能力。另外则是行动上的联动，档案部门的指示和具体行动都应尽快明确起来。同时“社会组织档案管理工作必须有相关部门的紧密配合，齐抓共管，一是各级党委和政府始终高度重视，将社会组织档案管理工作当作社会组织建设的一项重要内容来抓；二是社会组织职能部门将档案管理工作纳入社会组织建设的考核目标；三是社会组织建设职能部门与当地档案行政管理部门对社会组织档案管理取得共识，密
切配合。”［16］
档案部门内部人员需思想上重视起来，明确操作，主动出击，与其他部门多级联动，相互合作，共同提
升社会组织建档能力。
4.4在社会组织中扩展草根档案员
以积极求变的心态改变档案部门较为被动的历史习惯，在提升社会组织建档能力的同时，发展一批草根档案员。社会组织所具有的“以志愿求公益”的功能大大提高了档案部门在社会组织中扩展
草根档案员的成功率，且获得的社会材料更加丰富。档案部门认证生成草根档案员首先要关注国家所关注的社会组织，如社区社会组织、基金会、社会团体、社会企业等，这些组织在成立历史较长，社会积淀较深，资料更多，可在其中寻草根档案员，尤其要重视在社区多样化的社会组织中生成草根档案员。其次，到本地区有特的社会组织中，如环境保护、医务卫生、美食协会等，积极发展草根档案员，其所具有的“志愿心”更为强烈，而且生成的档案材料也更具特。如此积极扩大和生成草根档案员，激活公众力量，为档案部门拓展人手，获取和保护更多的档案资源，更多的社会记忆。
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［作者简介］赵
宇，上海大学图书情报档案系2016级档案学硕士研究生，研究方向是信息资源利用与开发。
［作者简介］陈美斯，南京大学信息管理学院2015级档案学硕士研究生，研究方向是企业档案管理。吴建华，南京大学信息管理学院教授，博士生导师，研究方向为档案学基础理论、企业档案管理、信息资源开发。
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org/.
参考文献
（上接第28页）
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