体育赛事策划
好多体育赛事为何会因不同的操作团队和操作思路得出天壤之别的效果，是因为有一个关键点----是否成功地策划了体育赛事，让赞助商和公众也理解到它不但仅仅仅一个赛事，也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。
一、体育赛事策划的商业形象系统
当今的体育赛事频繁举行，但并不是所有的赛事都能为主办者带来赢利，奥运会、世界杯都有过收不抵支的历史，更何况那些影响较小的比赛。体育赛事是需要策划的，如果没有按照媒介营销的手段把赛事打造为精彩的媒介平台，不可能使赛事经营获得成功，也不可能推动体育产业的全面发展。体育赛事中准确使用赛事策划，有助于赛事品牌的打造，有助于赛事经营的更好实行。
体育赛事策划指的是使用营销的理论与策略，结合媒体宣传、新闻炒作、名人效应等有效手段，对赛事本身实行知名度的导人和公众形象的树立。完整的体育赛事商业形象系统，必须有合理的内涵和外延，商业形象系统的组成包括政府形象、媒介形象、公众形象、商业形象等。成功的体育赛事策划，必须涵盖以下要点：
（一）核心概念的提炼
（二）形象系统的确立
（三）政府形象包装
（四）公众形象包装
（五）媒介形象包装
（六）商业形象包装高尔夫平台
（七）媒介计划
（八）新闻计划
二、如何实行体育赛事的策划
采取营销的方法，把赛事策划成知名的媒介品牌，是当今体育界通常使用的方法，连大名鼎鼎的奥运会和NBA也不例外。
（一）奥运会的品牌包装
品牌，是优质产品的外化物，是企业成功的标志，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场，开辟财源的威力强大的武器。对于体育赛事也是如此，奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会之后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争都越来越激烈，商家把奥运会当成最重要的品牌载体。
在1993—1996 年的三年间，奥委会为奥林匹克大家庭增加了 30亿美元的收入，其中的94%返给各成员国的奥林匹克委员会以协助他们支付管理费用和奥运代表团的参赛费；剩下的6%作为发展基金，持续塑造奥运会的品牌形象和载体形象。“商业营销行为在奥运会中日益重要”萨马兰奇这样说道，“从电视、体育赞助和公众捐款得到的收入有助于这项运动在财政上独立起来，不过当奥运会转变为一个巨大媒体的时候，我们应始终牢记—一运动而不是商业利益，才是它的最终目的。”不过，奥运会是一个媒体平台已然是不争的事实。1997年 11月由一家独立学术调查机构的调查报告显示，有 86%的人认为没有商业赞助就没有奥运会，82%的人赞成对奥运会实行商业赞助，87%的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。
1984 年的洛杉矶奥运会产生了由赞助商、供应商和指定商品生产者共同合作的一种行之有效的商业促销模式从而实现了经济效益和奥运精神并存的成功，所以开拓了奥运会向世界性媒介营销平台发展的道路。国际奥委会总结出奥运会媒介运作的两大法宝：一是出售电视转播权，二是TOP赞助商计划。奥运会电视转播权的发展我们将在本章的后一部分实行专门的论述。TOP赞助商计划则是国际奥委会把奥运会实行彻底包装的一次最成功手段。TOP赞助商计划起源于1985年德国的阿迪达斯公司与国际奥委会签署了一份合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。该公司为了促使这项活动的成功，向世界推销奥林匹克文化所以成立了国际运动与娱乐营销公司（ISL），经过ISL的包装和推广各商业公司通过竞标购买惟一指定的TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。
国际奥委会还通过以下特殊的形式包装奥运会，专用标志的出售发放纪念币、邮票及门票设计，这些活动使公众通过录像带、书籍、光盘等收藏品参与奥林匹克运动。即使这些活动的作用受到其商业性质的限制，但它们在奥运会的包装和推广上起到了历史性的作用。1928年奥林匹克场馆的建设资金的主要来源就是“奥林匹克邮票”，利勒哈默尔奥运会的专用标志推广是如此成功，以至于国际奥委会计划发行百年纪念币来拓展奥运媒介平台的非凡效应。
（二）NBA的赛事策划
“作为世界上最成功的体育联盟，NBA堪称篮球的圣殿，它的代名词是完美、激情、刺激。可一白你走近了就会发现它漂亮的脸上也堆积着很多化妆品——说实话，在商业化的体育赛事中，商业化的策划使一件商品看是去比实际更完美。”一位知名的体育记者这样感叹道。
NBA是策划的杰作，神奇的飞人乔丹以前是NBA的全部，但当他飞不起来的时候，又有很多神奇的人物出现了，比如姚明。事实上，看NBA电视转播，看到的比赛都是强队碰强队，要么就是激动人心的扣篮集锦和精彩镜头汇编，其实NBA好多弱队的表现根本无法上电视所以我们印象中的NBA是如此完美无暇。NBA是20世纪90年代出现的世界第一个真正意义的世界性职业体育协会。同时，NBA也是世界体育产业的巨头之一。NBA的行政管理人大卫·斯特恩花费十几年时间苦心经营出一个世界闻名的媒介平台。麦当劳世界营销副总裁戴维·格利尼指出“大卫·斯特恩是体育界当之无愧的品牌营造者，他也是今天任何商业领域的最大的品牌经营者。”
NBA的国际知名度很大水准在于组织者是在推销一种运动。 1992年他们命苦的“梦之队”通过奥运会在世界掀起篮球热的狂潮NBA向世界进军的道路已经铺开。这其中两个人的功劳最
大大卫·斯特恩和乔丹，还有采自耐克公司的支持。耐克从20世纪80年代起就利用电视和体育这两个杀手销售他的广告片把乔丹变成了一位世界名人，他不但有分身扣篮的绝技，而且个性迷人、热情友好，他给NBA带来的高额利润难以估量，他的身后是一个庞大的篮球产业的振兴，他就是各个国度青少年篮球梦想的化身。大卫·斯特恩用他的精明和智慧将NBA塑造成一个高效的组织。在这个组织中，体育与商业互相交融，球员、球队、电视传媒、赞助商管理人员各得其所共同构成了一个巨大的娱乐平台和媒介平台。
1993年 NBA标志产品的世界销售额已达到3亿5千万美元。因为全世界一百八十多个国家和地区转播NBA的比赛，出售电视转播权也是NBA的主要营利途径，但是现在NBA的标志产品的销售额已经压倒了电视转播权收入。1994年，MIA世界特许标志产品销售额达到28亿美元。NBA 真正地发展为一项世界性的体育赛事，世界化的媒介平台。NBA的实践表明，只有当运动水平和赛事包装同时提升到一定水平我们才会心安理得地接受那只无处不在的商业之手另一方面。如果下决心，某种赛事在市场中谋生存、求发展，那么经营思想和运营策略必须实行一种深刻的变革——你所经营的并非是赛事本身而是一个媒介平台。大卫·斯特国自信地断言，“我们的包装与经营使篮球运动在21世纪上升为世界第一运动，”我们没有理由不相信这位经营天才的宏伟理想和大胆论断。
（三） 从奥运会的运作和NBA 的策划我们能够得出以下结论，能够通过这样一些基本手段把体育赛事打造成具有商业开发价值的媒介平台。
1、能够通过广告策划的整体思路对赛事实行策划推广。
广告策划在整个体育比赛中起着重要的作用。能够利用广告去造势，针对策划所处的环境、时间、格局实行判断，主动创造一种机制。“造术” 即买取新奇有效的包装手法，引起消费者最广泛的注重；“造时”即善于捕捉策划时机，在时机点上推广策划活动，以便策划利用天时而获得最大的成功。“造星” 则是通过包装体育明星达到最佳的推广效果。这个切需要广泛而翔实的市场调查去判断和预测活动的效果，通过体育赛事自身的媒介功能吸引更多的人实行体育赛事投资推动体育赛事的发展。
2、使用多样化的媒介经营手段发掘体育无形资产。
标志、吉祥物、门票、、股票、博览会、资金会、协会、体育场馆开放等体育无形资产的开发将给组织者提供无限的商机。组织者能够通过门票广告、场地场外广告、秩序册、海报、贴片、纪念品、抽奖、指定产品等媒介经营和广告手法，充分发掘赛事的最大限度资源。
3、与电视媒体的有效结合策划推广的关键因素，
电视媒体的普及打破了体育赛事的时空局限，使赛事成为世界同步注重的焦点。电视观众比现场观众多上千甚至上万倍，所以电视媒体是职业体育的“第一又是最大的客户”。
电视媒体利用体育赛事的观赏提升收视率并以播广告的方式获取回报，如 NBA1996—1997赛季总决赛的插播广告的费用为每分钟80万美元。为了获取转播权，电视媒体需要向赛会或着职业俱乐部支付相当惊人的费用。例如 NBA一个赛季的境内转播权的售价为 65亿美元。由此可见，电视媒体与体育赛事的结合使双方都有利可图。最大限度地和电视结合，是赛事包装和推广的关键所在。
4、新闻媒体的宣传炒作是体育赛事的品牌催化剂
体育赛事的发展离不开新闻媒体的宣传，媒体均体育赛事的报道能引起广大受众对赛事的注重能激发体育迷的热情并制造体育明星。能够说，没有新闻媒体的全面介入，就没有风靡世界的NBA、意甲、英超，就没有乔丹、贝克汉姆和罗纳尔多。新闻媒体对赛事的注重水准是赛事品牌价值的重要因素之一。
综上所述，我们要利用以上手段把体育赛事运作成媒体平台，对影响广泛的强势赛事，要持续创新和稳固开发。
（四）如何实行体育赛事的媒体炒作
我们知道，把体育赛事作为商业平台来实行开发与经营，必须对赛事本身实行媒体炒作。我们以2003年国际足联女足世界杯为个案，看看一个大型赛事的开发工作需要怎样的媒体炒作过程。《国际足联2003女足世界杯票务开发武汉地区的媒体宣传策略》虽然因为中国出现“非典”疫情造成世界杯的临时易地未能实施，但是策划本身受到了组委会和国际足联的高度认同能够带给我们关于体育赛事媒体炒作的有益启示。一般来说，体育赛事的媒体宣传与炒作包括以下部分：
1、赛事的媒介宣传计划
媒介计划特指宣传计划中硬性广告宣传导入部分。这部分计划因为要有广告费支出，所以，媒介计划的科学性和专业性就尤为重要。怎样投入最小的成本产生最大的宣传效果，如何选择最合理的大众传播媒介，如何制定媒介策略，如何实行媒介排期，如何实行媒介组合，
如何实行媒介投放成本控制都是非常专业的。像女足世界杯这样的国际A级赛事，需要世界的4A广告公司做出专门的媒体投放计划，实行整体广告宣传导入。
2、赛事的系列文化活动
赛事的系列文化活动构成了宣传计划的主干部分。宣传计划指的是针对体育赛事的商业形象系统确立所采取的内部计划。一般分为软性宣传报道和硬性宣传两种，当然，系列文化活动也能够作为宣传计划的重要组成部分。大型活动的举办一是能够直接筹资；二是能够扩大影响，确立赛事的商业形象系统，为市场开发创造良好氛围；三是能够充分挖掘和整合各界资源，从而使赛事的经济效益和社会效益最大化。女足世界杯的宣传方案中“中国形象八大计划”结合了符合中国文化内涵的系列文化活动，是不可多得的宣传载体和炒作由头。
3、赛事的典型时间营销
重大事件的发生，往往是体育赛事吸引观众眼球的有力武器。对事件本身实行宣传和营销，能够持续造势，使赛事的品牌效应发挥到最大化。在女足世界杯的宣传方案中，“国际足联百年庆典”作为一个重大事件实行事件营销。在这个事件影响下，能够策划一系列“足球百
年回故乡”，“世界明星联队庆典友谊赛”等活动，并能够把国际足联的官方庆典活动和女足世界杯有效结合在一起，起到互动互惠的叠加效应。
4、赛事的明星效应推广
有体育赛事，就有体育明星。体育明星永远是大众和媒体津津乐道的注重话题。对老牌体育明星实施系列跟踪报道，对崛起的体育新星不惜版面地大肆宣传，是对赛事本身最好的推介方式之一。女足世界杯的宣传，离不开中国的世界足球小孙雯，离不开美国最佳球星米妞哈姆，也离不开本届世界杯赛场上突然崛起的新人。
发布评论