汽车之家：云车展如何破局数字化营销
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来源：《汽车纵横》2020年第05期
        如果没有这场开年大“疫”，汽车行业的上“云”行动或许还不会这般密集而迫切。
        疫情逼停众多行业，以人流汇聚为重要特点的展会备受重创。两年一度的北京国际车展已
经从原定的4月份挪到了9月下旬。在疫情和近两年车市下行的双重压力下，一场大型国际车展时间的改变，也意味着整车厂、经销商集团等产业各方要面对销售、运营、供应等各方面挑战。
        转向线上成为必选之路。VR展厅、直播、包括在内的众多零接触沟通方式，整车企业和经销商们几乎试遍了各种线上营销、销售和售后服务的模式。虽然不乏广受关注的亮点出现，但多数企业只是临时上场，原先并无多少积累，加上专业度、技术手段、传播量等因素的影响，转化率和成交率极低，也更使不少人坚信，不存在真正的“云”卖车。据中国汽车工业协会统计，2020年3月，国内乘用车产销同比降幅已经接近5成。
        恢复如以往的到店看车、买车尚待时日，整个行业却无法坐等，亟需行动起来以自救。3月初，国内疫情形势初见好转迹象。北京一间会议室里正在进行一场特殊的谈话，长桌的四个角落分坐着汽车之家和汽车贸促会的主要负责人，双方隔着长桌，长谈近2小时，最终敲定了“2020中国春季云车展”——2020年首个大型线上车展。
        事实上，举办线上车展这一想法由来已久。汽车之家副总裁刘悦回忆说，春节后，很多整车厂管理层与汽车之家探讨“汽车行业下一步怎么办”，大家不约而同地提议线上车展的创
新，通过搭建平台，集中行业和媒体的力量，提振市场信心。来自汽车之家的数据显示，此次云车展共有超出六十家汽车品牌、千余家经销商、千余家二手车商参展，行业覆盖面之广可见一斑。
        汽车之家联席总裁邵海峰透露，国内8成以上正常经营的汽车厂家都积极参与了此次云车展。为了照顾到剩余没有参加上的企业，汽车之家还将在5月10日车展结束后，再推返场活动。
        “带动全行业疫情复苏，希望能用创新的模式，助力车企打赢‘关注+锁单’战，推动汽车行业数字化转型，共迎车市疫后阳春。”秉承为行业做点事的初心，邵海峰心中给这次云车展定了一个“小目标”，即“观展人数挑战目标达到1.2亿，推动用户购车，实现20万辆车的成交量”。
        即便汽车之家深耕汽车垂直领域多年，截至2019年8月，全站日均访问量突破10亿，小程序日活用户突破300万，移动端日均活跃用户达3780万，并有积累数年的“云”上办展经验，即便行业各方愿意积极参与，邵海峰提的这个“小目标”也是不小的挑战。时间、技术、组织等一系列难题摆在汽车之家面前，但这些还不算是最难的。
        “现在核心难点是如何卖车，最核心的是销量。”刘悦直指云车展要解决的关键问题。“在云车展期间得到多少线索？产生多少定单？带来多少成交？”邵海峰进一步解释说，这才是参展方最关注的成果。
        无论是线上车展还是线下车展，车企和经销商希望通过充分展示品牌与产品，精准有效触达准用户，进而促成下单;而消费者需要通过充分地观看、体验以了解更多信息，影响买车决策。
        多年来，实体车展发展日渐成熟，被视为全面展示品牌产品、促进汽车销售甚至是拉动一方经济的重要模式。要改变各方固有的认知及习惯、接受新事物、新模式，并非易事。IBM商业价值研究院一份针对数字化营销的研究指出，在推进数字化体验的过程中，要把实用和便捷作为核心价值考虑，省时、好用是消费者愿意尝试的重要出发点。很多用户没有喜欢上数字化主要是因为初次体验非常令人失望，与原本预期不符。因此，用户对新事物的期待值非常高，企业必须清楚地展示出自己产品数字化体验的优点。
        “必须只能更好”、“必须远超线下体验”，这给云车展的主办、承办方出了不小的难题。汽车之家又是如何解决的？
        首先，需通过系统比较，让各方充分认识到线上与线下车展的不同特点，特别是此次云车展的对比优势。
        “线下车展是一个阅兵仪式，通过一个集中的时间、集中的场馆展现一个汽车品牌从过去到未来的时间里，有哪些优质产品、能为用户提供哪些优质服务。”邵海峰站在整车厂的角度指出，线下车展有仪式感、有集中爆发的内容，但在传播能力、产品介绍能力以及展、销
联动方面远不及线上的效果，云车展在这些方面能做得更好。邵海峰还透露，“另外在（云车展）这20天里，我們每天都会有不同的主题。参展者会发现某天恰恰是某汽车厂商的主题日。云车展可以为企业创造VIP级的主题日，如同为企业单独特设。”这也是线下实体车展难以做到的。
        对经销商和二手车商而言，邵海峰介绍说，云车展将3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接，打造一体化联动营销，根据客户归属地智能匹配经销商，同时参展大数据实时共享，让厂商与经销商合作更为紧密，共生、共存，一起服务用户。厂销联动正是本次云车展的六大亮点之一。为实现这种体验上的变化，汽车之家将整个技术后台都进行了升级。
        这些优势共同投射到用户端，就是更好的看车、购车体验。“云车展能够帮助用户充分利用起碎片时间，足不出户就可以全面了解某个汽车品牌或产品，同时了解到整车厂、经销商在这段时间里为购车用户提供的服务和优惠。”邵海峰指出，云车展之所以会诞生并一直存在，就是因为在当下这个时间碎片化、各方争夺用户注意力的时代有其独特价值。
        汽车之家联席总裁张京宇从用户体验和观感角度进一步分析，传统车展虽然可以集中現场看车，但是无法有效和卖车活动集合在一起，云车展利用线上实现与经销商的联动营销，本质是看和买的联动，这大大简化了用户的购买流程。而且，云车展还模拟实体车展设置了可自动形成的导览，还有很多预告，包括互动活动的时间、奖励规则等。
        他还表示，在看车过程中，云车展有两大线下车展无法替代的好处。一是定制化界面。通过技术手段，加上汽车之家在购车用户方面多年的大数据积累，可以实现云车展的“千人千面”，把想给客户展现的差异化信息，通过大数据技术进行个性化推送，过滤出用户的喜好，让每个用户看到的车和信息都不一样，这种个性化体验，既提高了整车厂的精准覆盖率，同
时又把各方优惠叠加送给消费者，这是在实体车展中很难实现的。用户也可以自设“心仪馆”，将自己喜欢的品牌、车型等按照个人喜好集合在一起。而在线下车展，且不论扫馆很累、外地消费者看展很麻烦、成本很高，多数人也无法在一个场馆看到所有自己喜欢的产品。
        另一个是沉浸式的感受。张京宇解释说，线下看车的感受往往相对比较零乱，而线上车展可以实现360度看车，了解更加深入。对于用户来说，云车展不仅能避免传统车展的人潮拥挤，而且能更直观、更细致地了解车型细节，并且营造出置身车内的真实感;为了增强观展的互动性，云车展还利用WEB 3D技术为每个品牌展馆设定了专属主持和人来人往的参展观众，营造出喧闹的逛展场景。此外，用户在看车时还可以同步查看专业汽车媒体评测、用户口碑、视频直播等信息，辅助用户做出购车决策。
        其次，要实现以上种种好处，需要各种线上虚拟化展示技术手段的强有力支撑。
        回顾以往，线上车展并不少见，例如汽车之家早在2016年就开始在北京、上海、广州等城市进行云展试验，并在2019年举办了一场声势浩大的818线上+线下购车节。至于车企和经销商，线上卖车的尝试更早。
        “（汽车行业）数字化转型的需求一直非常强烈，但是过去的认识不够深刻，技术不完备，软件不充分，导致一直处于概念多于成果的阶段。这次的疫情加剧了企业对远程非接触式运营的迫切需求。以车企的O2O商业模式为例，疫情使得网上看车、网上选车、上门试驾、上门交车的O2O模式出现了爆发式增长，受关注的程度前所未有。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全指出，企业虽然进行了尝试，但是并没有达到预期的效果，这主要是因为技术手段、软件成熟度以及通讯能力的局限性，造成VR、AR的效果不尽如人意。
        因此，至少在“展”与“看”方面，让线上车展有不低于甚至是超越现场看车的体验，是此次线上车展能否达到目的的第一步。幸运的是，随着5G时代的逐渐到来，国内通信网络等基础设施正在加快升级，智能设备与新技术应用也正加速迭代。这是保障云上看车体验更好的基础条件。汽车之家手机
        资料显示，常见的虚拟展示技术有4类，包含2D类电商模式，2.5D立体类展示方式，3DVR虚拟现实展示以及AR增强现实方式等。许多线上展会采用的方案大多是2D电商“网格式”，优点是制作方便，缺点是体验不够友好，不同展区往往使用同一模板。而随着5G即将
普及带来的大宽带、高速率，以及未来的展示大趋势，3DVR、AR等技术因集成了线上展览突破时间空间的优势，也照顾了线下场景沉浸式用户体验的优势，从而大受欢迎。
        此次云车展便借助了大数据、智能AR技术，全场景覆盖，WEB3D技术，360度展现当下汽车行业的技术和产品。扫码入场后，指尖滑动中便可看到立体展厅全貌，不仅模拟真实展厅的布置陈设，还有虚拟观众正在选车，努力营造真实的看车氛围。旁边小窗口随时可以点击观看视频直播或咨询，比现场销售人员更方便、反馈速度更快，讲解也更为生动、专业。而且，用户针对某款车的口碑内容也会适时出现，如同在与其他用户及时交流。还有厂家使用绿幕加3D虚拟技术进行了新车云发布。
        张京宇透露，此次云展的一大亮点便是虚拟发布，利用AR增强现实技术与绿幕合成技术，复原真实新车上市活动，场面宏大，虚实结合，比实体展现的层次和内容更丰富，从而为用户提供沉浸式体验，带来新模式的全新升级，他在接受采访中多次强调了绿幕技术的应用。据了解，绿幕抠像拍摄技术在影视制作中已经是一种非常普遍的拍摄手法。拍摄基本在绿布景前完成，却能让使用者置身于虚幻场景之中。一般直播及线上展示往往只能一个电脑或手机屏幕加上摄像头拍到的真人画面，容易让用户视觉疲劳，也不够精致好看。如果通
过技术手段给为企业制造现场画面感、给用户一场好莱坞大片视觉感的直播、一场“所见即所得”的视觉新体验，将会深深吸引客户的眼球，增强观看时的代入感，将消费者、经销商、企业紧紧连在一起，让彼此的连接与交互变得更深入。目前这种技术已经引发了家居等行业的直播创新，将其引入大型云车展，汽车之家也为行业打开了一个新次元的传送门。
        这些优势共同投射到用户端，就是更好的看车、购车体验。“云车展能够帮助用户充分利用起碎片时间，足不出户就可以全面了解某个汽车品牌或产品，同时了解到整车厂、经销商在这段时间里为购车用户提供的服务和优惠。”邵海峰指出，云车展之所以会诞生并一直存在，就是因为在当下这个时间碎片化、各方争夺用户注意力的时代有其独特价值。
        汽车之家联席总裁张京宇从用户体验和观感角度进一步分析，传统车展虽然可以集中现场看车，但是无法有效和卖车活动集合在一起，云车展利用线上实现与经销商的联动营销，本质是看和买的联动，这大大简化了用户的购买流程。而且，云车展还模拟实体车展设置了可自动形成的导览，还有很多预告，包括互动活动的时间、奖励规则等。