内容摘要内容摘要:：本文分析西方国家汽车营销渠道模式本文分析西方国家汽车营销渠道模式,，结合中国国情得出以下认识结合中国国情得出以下认识:：西方品牌专卖店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流,，而只是中高档车型的销售渠道形式而只是中高档车型的销售渠道形式;；汽车连锁超市将成为中国汽车销售的主流渠道形式锁超市将成为中国汽车销售的主流渠道形式;；集约型汽车交易市场将退出历史舞台集约型汽车交易市场将退出历史舞台;；对于汽车园区应持谨慎态度园区应持谨慎态度;；而电子商务则是提高企业竞争力的有效手段。
关键词关键词:：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁
伴随着中国汽车工业的迅速发展伴随着中国汽车工业的迅速发展,，营销渠道也在发生着巨大的变化营销渠道也在发生着巨大的变化:：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式汽车交易市场的形式,，发展成目前的集约型交易市场、发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同中国的国情与西方国家存在着很大的不同,，西方的渠道模式不一定适合于中国西方的渠道模式不一定适合于中国,，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟但是由于西方国家的汽车工业比较成熟,，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较,，分析中国汽车营销渠道的发展趋势分析中国汽车营销渠道的发展趋势,，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。
国外汽车行业营销渠道现状
无论是欧盟还是美国无论是欧盟还是美国,，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面还是在运作方面,，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年近几年,，随着竞争环境的改变随着竞争环境的改变,，渠道结构又都发生了相应的改变。
品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。
4S 店(Sale((Sale(销售销售销售))、Sparepart(Sparepart(零部件供应零部件供应零部件供应))、Service(Service(维修服务维修服务维修服务))、Survey(Survey(信息反馈信息反馈信息反馈))))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S 店有对厂家有明显的依附性店有对厂家有明显的依附性,4S ,4S 店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。
欧盟的品牌专卖店状况
品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道,，目前欧盟共有11万多家经销商。
生产商在与分销商签订分销合同时生产商在与分销商签订分销合同时,，一并签署服务合同一并签署服务合同,，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车的集汽车((包括新车以及二手车包括新车以及二手车))销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S 店。
欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度制度,，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈,，竞争的乏力使得产品的价格居高不下竞争的乏力使得产品的价格居高不下,，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此为此,，欧盟在2002年2月做出决定月做出决定:：在汽车零售业中引入竞争机制在汽车零售业中引入竞争机制,，以后销售汽车的不仅仅是代理商以后销售汽车的不仅仅是代理商,，超市、商场均可以销售。美国的品牌专卖店情况
与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成构成:：排它性特许经销商排它性特许经销商,，只销售一个厂家的某个品牌只销售一个厂家的某个品牌;；非排它性特许经销商非排它性特许经销商,，销售不同厂家的几个品牌几个品牌,，还有就是厂家直销。
美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店,，全美共有2.2
万个品牌专卖店万个品牌专卖店,，区别于欧盟的独立经销商的独立经销商,，在美国几乎没有独立经销商在美国几乎没有独立经销商,，品牌专卖店是由汽车生产商投资品牌专卖店是由汽车生产商投资,，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时同时,，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一国家控制的职业之一,，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的,，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的,，大部分专卖店只做汽车销售大部分专卖店只做汽车销售,，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化:：汽车零配件的专业化汽车零配件的专业化;；汽车保修的专业化等。从上面的情况可以看出来从上面的情况可以看出来,，美国汽车专卖店并不是真正的4S 店，大部分只具有1S 的功能的功能::
销售功能。销售功能。
我国汽车行业营销渠道概述我国汽车行业营销渠道概述我国汽车行业营销渠道概述
品牌专卖店还只适用高档车渠道品牌专卖店还只适用高档车渠道品牌专卖店还只适用高档车渠道
1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式,，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为
主要内容的4S 销售模式。随后销售模式。随后,，其它汽车生产企业也相继跟进汽车生产企业也相继跟进,，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S 店。除去国内4S 店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S 的软件素质的软件素质((诸如无自己的品牌诸如无自己的品牌,，从业人员素质低等从业人员素质低等))等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S 店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。式。
作为一种消费品作为一种消费品作为一种消费品,，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家,，由于经济比较发达较发达,，汽车是一种必需品汽车是一种必需品;；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异相对于中国目前的经济水平以及城乡差异,，中国的汽车更类似于奢侈品奢侈品,，奢侈品会逐步向必需品过渡奢侈品会逐步向必需品过渡,，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展随着经济的发展,，中国汽车的保有量将会迅速增加保有量将会迅速增加,，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面,，而高档车型由于价格弹性较低型由于价格弹性较低,，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此其增加量的幅度不会有很大的提高。因此,，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面现于中档以及经济型车型方面,，这部分的消费者对价格的敏感度较高这部分的消费者对价格的敏感度较高,，而4S 店由于其较高的品牌定位以及较高的价位品牌定位以及较高的价位,，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。与目前的经济型以及中档车型的消费
者的定位是不一致的。          国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型头垄断型,，比如比如,，美国汽车市场主要由三大寡头垄断美国汽车市场主要由三大寡头垄断,，欧盟的情况亦很相似。但是欧盟的情况亦很相似。但是,，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型车的市场结构更加类似于垄断竞争类型,，生产商比较多生产商比较多,，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加尽管中国汽车的保有量在迅速的增加,，但是但是,，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分被众多的汽车生产商瓜分,，每一生产商所分配的量就很有限了每一生产商所分配的量就很有限了;；同时同时,，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权有了更大的选择权,4S ,4S 店的销售量就受到很大的制约。店的销售量就受到很大的制约。
西方国家由于经济的发达程度较高西方国家由于经济的发达程度较高西方国家由于经济的发达程度较高,，汽车作为一种必需品汽车作为一种必需品,，保有量较大保有量较大,，同时同时,，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此因此,4S ,4S 店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S 店的模式店的模式,，因为经济发达城市的汽车保有量比较高因为经济发达城市的汽车保有量比较高,，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。构更加类似于寡头垄断。
汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式
连锁销售之所以会成为主流渠道模式连锁销售之所以会成为主流渠道模式连锁销售之所以会成为主流渠道模式,，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多,，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型,，鉴于较大的零售量鉴于较大的零售量,，生产企业不管迫于无奈还是主动迫于无奈还是主动,，最终结果只能满足连锁企业的要求。
连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场形式的渠道驱逐出市场,，从而其销售量进一步加大从而其销售量进一步加大,，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型,，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的国汽车的消费特点是一致的:：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型,，这部分消费者体对价格较为敏感对价格较为敏感,，连锁超市正好满足了这一点。因此连锁超市正好满足了这一点。因此,，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时同时,，随着连锁规模的扩大随着连锁规模的扩大,，渠道实力的增强渠道实力的增强,，客观上起到整合汽车生产商的作用产商的作用,，那些实力较差的经销
商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。
连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求的需求,，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦奔西跑的麻烦;；同时同时,，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题琐的问题:：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”,，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续锁企业代办整套手续,，从而形成一种新的服务。从而形成一种新的服务。
亚运村汽车交易市场
汽车园区的发展有太多无奈汽车园区的发展有太多无奈汽车园区的发展有太多无奈
集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于其核心优势在于:：品种全品种全,，价格低、服务好价格低、服务好,，如在北京亚运村汽车交易市场如在北京亚运村汽车交易市场,，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的是其缺陷也是很明显的:：缺乏整体策划与运作缺乏整体策划与运作,，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下道竞争不是很激烈的状况下,，其存在能满足需求其存在能满足需求,，但是随着竞争的加剧但是随着竞争的加剧,，渠道的变革渠道的变革,，集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题车交易市场退出历史舞台只是时间问题,，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。          汽车园区最大的
特点在于功能的多元化汽车园区最大的特点在于功能的多元化汽车园区最大的特点在于功能的多元化,，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、心、汽车物流配送中心、汽车物流配送中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、北京国际汽车保税区、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、休闲娱乐区、休闲娱乐区、汽车解体厂汽车解体厂汽车解体厂,，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成租赁交易三种方式集成;；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能办理手续一站式的服务功能,，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
但是但是但是,，汽车园区的缺陷也是很明显的汽车园区的缺陷也是很明显的:：大部分的汽车园区大部分的汽车园区((包括规划中的包括规划中的))地理位置在郊区地理位置在郊区,，商业氛围比较淡商业氛围比较淡;；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营,，没有形成相应的规模优势没有形成相应的规模优势,，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。与集约型交易市场的状况是一样的。
因此因此因此,，未来汽车园区到底该往何处去未来汽车园区到底该往何处去,，现在下结论还为时过早现在下结论还为时过早,，我们的建议是我们的建议是:：对于目前已经建立汽车园区的城市经建立汽车园区的城市,，吸引汽车连锁进入吸引汽车连锁进入,，代表中低档车型代表中低档车型,，与定位于高档
的专卖店并存。与定位于高档的专卖店并存。          电子商务有效提高汽车生产企业竞争力电子商务有效提高汽车生产企业竞争力电子商务有效提高汽车生产企业竞争力          品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式;；汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式,，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场,，因此因此,，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式流形式;；集约型汽车交易市场将退出舞台集约型汽车交易市场将退出舞台;；汽车园区的发展有待观望汽车园区的发展有待观望;；作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。子商务将能有效的提高企业的竞争力。
参考资料参考资料参考资料: :