[摘 要] 广告信息由广告制作者编码，并通过媒介符号的载体而传播到受众处。受众作为广告的解码者，在解码中受到主客观因素的影响，其中广告媒介因素是一个。在受众的解码过程中，其心理特征也将因广告多依托媒介的不同而变化。本文即是在信息、符号及广告媒介的基础知识上，来探讨有关受众对于不同媒介广告的解码的问题。
[关键词] 广告 媒介汽车音响解码 解码 心理
在传播过程中，人类不断地通过编辑和解译信息来实现交流与交换信息的目的。从传播学的角度来看，信息传播离不开符号，人类通过符号或符号体系来传递信息。有关符号的定义是这样的，“符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素”。
媒介是一个典型的符号系统，是文字、图片、声音、图像等符号的大集合。不同的媒介拥
有不同的或部分相同的符号形式，如电视媒介以图像、声音符号为主，而平面媒体则以文字、图片符号为主。信息依托各种各样的媒介符号，实现传播的行为，达到传播的目的。
广告作为一种特殊的传播形态和传播方式，以各种媒介为传播载体，来传递各种商业或非商业的广告信息。在这个过程中，广告制作者承担着广告信息编码的任务，受众则是广告信息的解码者。而不同媒介的广告信息以及信息所依托的媒介符号，对于受众的解码都有着或多或少的影响，且给受众带来不同的心理体验。
依据广告传播所使用的媒体类型，可分为如下几种不同媒介广告：电波媒体广告、印刷媒体广告及其他广告。广告一经投放，就成为了这些媒介的一部分，并依托媒介的符号环境开始广告信息的传播。当广告达到受众，受众也就开始了对于该广告的解码。
不同媒介有不同的符号特点，那这些不同媒介的广告对于受众的解码机制有着怎样的影响？受众在解码过程中的心理特征怎样？下面，我将分别针对不同媒介广告进行具体分析。
1、电波媒体广告
电波媒介通常包括广播媒体和电视媒体，或作为听觉符号、或作为视听兼备符号而传播信息。
（1）广播广告
广播广告以听觉为符号形式，主要包括语言声音、音乐和音响等。广播广告中，语言声音(旁白、对白等)主要用来说明商品的事实或者构成品牌的意义，音乐主要用来表达情感以及营造意境，音响主要用来加强故事现场的真实感。
由于广播广告只能通过听觉符号传播信息，因此广播广告到达受众的时候，受众的听觉系统是高度集中的。受众解码广播广告，所依据的也是听觉系统所提供的原始信息。
对于诉求点清晰简洁、各元素高度协调的广播广告，受众的听觉系统没有负担和矛盾，这对于受众解码广告是非常顺畅的。若该广播广告再配以独特的表现手段（如相声、说书等），直接刺激观众的想象力，更能形成“余音绕梁”的感觉。听觉上升到感觉，再给受众留下深刻印象。
相反，受众对于信息复杂、诉求繁琐的广播广告会产生烦躁的心理，因为受众难以在短时间内把握信息内容。此外，同音字和易引发误解的词语，容易使受众产生误解，这对于解码广告是非常不利的。
（2）电视广告
电视广告以视觉和听觉相配合的形式，运用画面、声音、文字等多种符号，共同完成广告信息的传播。受众解码电视广告，也往往是听觉与视觉相结合，被调动的感官系统更立体、更具有空间感。
电视广告可以被看成是一部协奏曲，是由视听符号的这两大构成要素和谐演奏的协奏曲。电视广告的视觉符号有人物形象、现场环境、道具、商品、文字和商标等；听觉符号和广播广告类似，主要包括语言声音、音乐和音响效果。
一般说来，人的心理都是喜欢有趣的东西。所以，以表演、情节来传达广告诉求，相比于枯燥无味的电视广告，其表现力的强度更大，受众在解码广告信息时也更积极主动。受众的听觉与视觉，在解码中也相应地上升为一种愉悦的感受。
在短短15秒、20秒或30秒的时间内，要有效传达广告的信息并使受众良好解码信息，单一而清晰的广告诉求必不可少。尽管电视媒体相较于广播媒体的信息量更大，但过于复杂仍旧会给受众解码造成困难，从而造成不好的心理感受。
总体来说，受众在不经意间接触到电视广告，会偏好于有趣而吸引人的广告内容，但并不会乐于接受信息复杂、诉求紊乱的广告。受众的心理，伴随着视听感受而变化。创造出“视听盛宴”的电视广告，是编码者的终极目标。
2、印刷媒体广告
从广义上来说，印刷媒体包括一切以印刷形式而存在的媒介形态，如报纸、杂志、期刊、海报、商品说明书等。印刷媒体的重要特性是平面二维，以文字、图片等视觉符号构成最主要的传播载体。
（1）视觉符号：图像、文字
在印刷媒体中，图像性符号是平面广告的关键，它直接影响作品的整体效果和内在张力，以及信息的有效传递。在受众注意机制里，图像往往比文字更具吸引力和感染力。而在运用图像中，彩、构图等因素都有较大的影响。例如，绿给受众带来和和平、青春、新鲜的情绪影响；红使受众感受到温暖的感觉。受众受图像吸引而关注广告，并在图像中解码广告信息。
此外，文字性符号也是印刷媒体广告的重要组成部分，也是印刷媒体广告很突出的特征之一。文字具有解释、说明、阐述内容的作用，运用得当的文字可以起到画龙点睛的效果。当然，文字的大小、字体、比例及排版等形式，都会影响受众的解码和心理。若文字符号的内容与形式都合理使用，这对于解码文字信息都有莫大的帮助，受众的心理机制也是积极愉悦的。
最终，图像与文字需要统一起来，共同为视觉符号体系而服务。
（2）印刷媒体广告的注意机制
一般而言，广告都是存在于无意注意之中的。受众身处浩瀚的信息海洋，会在没有预定目的、无意中会接触到各种广告。
对于印刷媒介广告来说，其大部分信息都处在无意注意的状态之中。如，公交司机每天开车往返于一条固定的路线，对于沿路的户外广告牌（也属印刷广告）往往不会有意去注意，而是无意中注意到并逐渐熟悉。对于这样的无意注意的印刷媒介广告，编码者需要充分调动图像与文字等视觉符号的作用，以吸引受众眼球，加深受众的印象。
当然，我们不能忽视受众对于印刷媒介广告的主动注意与选择。因为印刷媒体自身具有信息量大、保存时间长久等特点，所以其广告经常被消费者作为主动阅读和查资料的对象。以像汽车这样的理性购买商品为例——报纸广告可以以长文案的形式刊登汽车功能、优势、服务等各方面的广告信息，当受众有购置汽车的需求和意愿时，受众将主动寻有关汽车方面的广告信息并仔细阅读。此时，受众对于印刷媒体广告是带有主动选择性的，只要广告信息不存在编码错误，广告信息翔实丰富，一般都能很好地为受众所解码。
不同媒介广告对于受众的解码，有着不可忽视的影响，且受众的心理机制也因媒介因素变化而变化。认识到这一点，对于广告制作者改进广告信息编码工作有积极的作用，同时可进一步达成与受众的信息交流，以实现广告传播的目的。
参 考 资 料
1.郭庆东，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1版，1999.
2.赵津晶、徐凤，“论广告的编码与解码”，《武汉工程大学学报》，第6期，2007.
3.高维，“广告符号的解读与思考”，学位论文，2007.
4.郭静、王志华，“广告传播的符号学浅析”，《安徽文学》，第7期，2009.
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