摘要：商标是企业的无形资产和财富，好的商标品牌可以直观并形象的传达商品的特性并对产品的销售起到促进作用。在市场全球化的背景下，好的商标翻译对异国产品成功进入他国市场起到不可忽视的作用。本为首先分析商标的广告促销特性，基于这个特性，商标的翻译策略和原则就有别于传统的翻译模式，更强调翻译的美感及创新，在兼顾语言与文化翻译的同时，实现商标翻译的广告宣传作用。
关键词：商标特性；方法和原则；跨文化翻译；创新性
中图分类号：G648 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2012）11-0012-01
1.商标的特性分析
商标就是产品的标志，它准确定位了该产品的特征和属性，并起到了市场定位和促销的作用。无论是中国还是国外的商标，优秀的商标在发音上都是朗朗上口，容易记忆；商标名称在
某种程度上反映了产品的独特性，暗示商品本身的特性；另外，商标还体现了力与美的完美结合，具有丰富的象征意义和审美意义。如何让产品得到最大化宣传和产品的促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。在商标的翻译实践中, 译者是在从事一种再创作, 应尽可能发挥想象力和创造力, 挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征, 尽可能向译语文化贴近。
翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，摆脱了以追求与原文对等为目标的翻译理论的束缚，翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的，满足客户要求的一种目的性行为。目的论认为："任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则：即目的决定翻译策略。这表明，在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。Vermeer指出: "译者在整个翻译过程中的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及其功能, 而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。翻译界认可并推崇“信，达，雅”，甚至将“信”放在第一位。换句话说，准确性在翻译中处在至关重要的地位，而由于商标作用的特殊性及突出的目的性，在商标翻译中，"达，雅"被译者给予更多的重视，更多的赋予商标翻译创造性和美感。
2.商标翻译的方法和原则
商标翻译不是简单机械地模仿原文，而是以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言，文化为取向的跨文化交际活动。基于商标的促销广告特征，商标的翻译主要基于以下四种原则：
2.1 语言的创新性和跨文化翻译。商标翻译应符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理。许多学者认为商标命名的主旨和对广告词的策划就是要使消费者心目中对商品产生良好而独特的印象。这要求译者要注意不同民族的审美情趣的差异性,考虑不同语义，不同译法所带来的市场效应。商标翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感, 有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望, 有积极的促销作用。
例如，著名饮料 Seven Up刚进人中国市场时被翻译成“七上”, 销量不佳, 因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不太好的词。后来“七上”改成“七喜”, 在中国大受欢迎。
另外，龙在中国人的印象中是吉祥如意的象征，中华子孙被誉为龙的传人，而在西方dragon是邪恶，凶残，魔鬼的象征。因此，在中国商标名中不乏龙字，而在译名中一定要兼顾东西方对龙赋予的含义的不同，进行翻译。
2.2 “达，雅”在商标翻译中的充分体现。商标的作用是为了定位市场，扩大促销并扩大影响力，自然商标的翻译也应该达到同样的效果。奈达认为，“译者给译语读者产生的效果, 与原语作者给原语读者产生的效果一样, 感受相同。”这就意味着，目标消费者在看到翻译后的商标，会产生同样的兴趣，引起相同的心理认同，激发其购买欲望，并有可能付诸于消费行为。
例如，电脑的英文商标"Stone", 并没有直译为“石头”，听起来生硬而且无法传达出该品牌电脑技术的尖端。“四通”的成功翻译，不仅可以使读者联想到中国的成语“四通八达”，还能体现产品的信誉和质量。
2.3 充分体现商品的性能和优势。商标的翻译应该让消费者很快明白该产品究竟是什么类型的产品，它有哪些特征和优点。这样有助于达到事先销售的目的，让消费者在销售之前就已经决定了要买哪个品牌的商品，这就是商标品牌带了的效益。
例如，著名德国汽车Benz, 曾经被译为“本茨”，或者“朋驰”，尽管发音相似，但并没有直观的传达给消费者这种汽车品牌的特性，无法给消费者以震撼，留下深刻印象。而现在被大众所熟知的"奔驰"，不仅和原名谐音，而且充分体现了汽车速度快的特点。
2.4 短小精悍，朗朗上口。著名快餐品牌MacDonald''s, 在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。音译后的中文商标可以讲弱音省略不翻译，最多不要超过四个字。因此，McDonalds 不译作“麦克唐纳尔德斯”, 而译作“麦当劳”。
商标是企业的无形资产和巨大财富，是商业广告的一部分，不仅具有广告性，还具有文化性及创新性。商标的翻译不仅是文字的翻译，更是跨文化的翻译。商标的译名同样要具备促销推广的作用，译者必须在充分了解跨文化因素的差异性的前提下，进行大胆的翻译，不仅要体现商标名本身的发音，更要突出该产品的属性和特征，以及给消费者带来的美感。
最理想的翻译方法当属音意结合法，也是商标翻译使用最广泛的一种翻译方法，它完美的融合了商标名的音和意，在发音上是谐音，保留了源语言的异域性，同时又表达了商标本身的含义，并在一定程度上得到了创新，体现了商品的特征，给消费者留下深刻印象。
最为典型的代表是美国的Coca- cola, 它被译为"可口可乐" , 既利用了谐音保持了原词的音节和响亮, 又把喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来, 同时又接近中国文化中"可口"一词给人们带来的美好联想, 给人一种味道好的感觉, 使人一听便知是饮料商标。这
就把原来本无特定含义的词译得有声有, 令人回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名; 而且"可乐"已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的渗透力。著名男装品牌 Goldlion 就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion 原来译为"金狮" , 则犯了中国商人的大忌, 因其谐音为"金失" , 所以产品滞销。后来 Goldlion 改译为“金利来”, 将gold(金) 一词保留意义; 而lion一词采取音译手法, 两者结合在一起便有了驰名全中国的"金利来"商标。不但气派恢宏, 而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象, 成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙拼译为King Long 而未直译为 Golden Dragon, 既避免了外国乘客可能对 drag on (龙) 的反感,又巧妙表达了该车长期( long) 提供顶级( king )服务的概念。
在以人名地名等专有名词命名的商标名称的翻译中，在以不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下, 按照原语商标名称的发音, 到与之语音相近的汉语字词进行翻译，可采用音译法。如，如芬兰电讯巨业诺基亚公司是以芬兰北部一座名为 "Nokia"的小镇命名的,音译为“诺基亚”。
为了能够较好地体现原商标确立者的初衷和希冀, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一, 使原品牌的语用意义能为译入语国家的消费者欣然接受, 从而达到在异国推销产品的目的，
译者还可采用意译法。意译法是商标翻译的另一种常见的方法,它是根据原商标的含义, 采用灵活创新的方式, 发挥目的语的优势, 翻译符合目的语的表达习惯, 给消费者留下深刻的印象。比如P&G (宝洁公司)生产的洗发水Rejoice(飘柔), rejoice的原意为"喜悦", 但如果按照这个意思翻译则体现不出洗发水的本身的特点来, 而翻译为"飘柔" 则能使人联想到头发洗后的那种飘逸, 动感。
3.总结
译者在了解目标语言文化的前提下，一定要以目的论为指导，遵守商标翻译的基本原则，灵活采用商标的翻译策略，从而刺激消费者的消费欲望，实现商标的广告宣传促销目的。为了使目标读者和源读者可以获得对该产品同样的感受和体验，在商标的翻译中，译者应尽可能摆脱原文中语言及文化的束缚，按照译入语读者的文化心理和企盼，根据译入语的文化，语言，思维习惯对译文做不同程度的调整，商标宣传只有适应了目的语的广告文化和规范才能达到其宣传促销的效果。
参考文献
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