江苏商论2011．12
常胜涛，何
浏，樊建峰，李社球
（五邑大学，广东江门529020）
修改日期:2011-10-30
基金项目：五邑大学青年基金项目（2009）；广东省软科学项目（2010B070300108）
此同时中国企业也开始进行了一些“试探性”的海外品牌并购，但是由于中国企业对品牌并购理论研究的不够深入，同时也缺乏足够的实践经验，在品牌并购的过程中常常处于不利地位，本文通过对国内外专家学者关于品牌并购的理论研究和对国外企业来华进行品牌并购及我国企业向外进行品牌并购的动因进行了深入的分析，提出了基于并购动因分析的品牌并购风险规避建议。
关键词：并购动因；品牌并购；风险中图分类号：F713.50
文献标识码：A
随着我国并购热潮的持续升温，国外一些企业对国内某些品牌并购后采取了不太合理的处理方式以及我国的企业在“走出去”进行海外品牌并购时遇到的种种困难，引起了学者、企业领导和政府的关注。本文通过对国内外专家学者关于品牌并购的理论研究帮助我国企业如何进行并购中的风险避让。
一、品牌并购的内涵及国内外研究现状
1、品牌并购的内涵。并购，是兼并、合并与收购
的统称，指在市场机制作用下企业为了获得竞争对手的控制权而进行的产权交易活动。品牌并购就是指企业通过并购其他品牌以获得其他品牌的市场地位和品牌资产，并最终增强自身的综合竞争实力，达到公司战略目的的一种市场行为。品牌并购是企业实现资产增值、推动自我成长、资源优化配置、重构企业的竞争力范围的一种有效途径。世界最大的家用电器生产商伊莱克斯公司，从1912年成立以来，收购兼并了近400家家电厂商和品牌，在全球拥有“伊莱克斯”、“AEG ”、“Flymo ”等50多个强势品牌，其中绝大部分都是其品牌并购而来的，正如伊莱克斯现任的首席运营官基思·麦克劳克林所说的“并购是伊莱克斯的战略核心。”
2、国内外研究现状。在有关品牌并购方面，由
于国外企业进行并购的时间较长、规模较大，国外的学者研究的相对深入一些。Anon 认为很多企业在并购目的上表现的比较激进，纯粹是为了“消灭”这个品牌，所以必须防范这种“品牌并购式消灭”。在国内，随着越来越多的中国开始企业涉足海外品牌并购，我国一些学者也对品牌并购中遇到的问题进行了很多有益的研究。步淑段等人通过对外资并购我国名牌企业的现状调查、法律与反垄断审查风险、世界经济舞台话语权风险、承诺兑现风险和经济民族主义情绪风险等进行分析，提出了在保护民族品牌与追求国际化视野中最应注意的问题。黄韫慧和施俊琦探讨了并购对消费者民族品牌态度的影响；车爱玉和胡正明认为并购后的品牌整合存在着多种风险，企业如果能积极主动采取一些针对性的应对措施会在一定程度上规避风险的产生，实现品牌的顺利整合；汪涛等人采用跨案例研究方法，通过对联想收购IBM 的PC 部门和明基收购西门子手机部门的两个案例进行分析，探究后进国家企业如何通过并购世界知名品牌来建立自有品牌。何浏等人从从消费者视角探讨了品牌并购对原品牌公司综合形象和公司能力联想的影响。
二、我国企业进行品牌并购的动因市场经济环境下，企业作为独立的经济主体，
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其一切经济行为都受动因驱使，品牌并购行为本质上来说也来源于包括股东利益最大化、增强竞争优势
、减少威胁、获取资源、政策性推动等动因的影响，这些不同的动因会导致企业形成不同的并购要求。由于国外企业和国内企业由于文化环境、企业理念等的不同，从而呈现出不同的并购动机。
（一）外国企业的并购动机分析
1、迅速占领市场的动因。国外的一些企业发展到了一定阶段，为了占领我国市场，提高在我国市场的占有率，都会通过并购进入国内市场，由于产品输入受到成本、价格、政策的影响较大，所以一般的企业都会通过并购国内企业来实现其战略目标。如法国欧莱雅公司为了更好的占领中国市场，于2003年收购了我国重要的化妆品牌小护士；基于同样的原因，美国强生公司也于2008年完成了对我国另一重要的化妆品牌大宝的收购。
2、增强竞争优势的动机。在市场经济条件下，竞争无处不在，企业要实现生存、发展、必须具有竞争力和竞争优势。通过品牌并购提高企业的竞争能力。自1999年9月起，南孚电池的股权通过数次转让，终于在2003年使72%的南孚股权落入吉列手中，吉列的金霸王电池进入中国市场10年，市场占有率不及南孚的10%，并购南孚后，吉列在中国的电池市场占有率迅速升至第一。
3、企业战略调整型动机。国外一些企业在某些行业发展到一定程度，由于企业战略的调整或转移，需要开拓新的经营领域，一般会通过品牌并购新领域中的企业逐渐退出原来的行业，还有一些企业为了分散风险，从而进行多元化经营，也是通过品牌并购的方式来实现。日本朝日啤酒株式会社于2010年并购
了中国康师傅控股有限公司，并购金额高达474.58亿美元。
（二）我国企业并购动机分析
虽然我国企业进行海外品牌并购还不成规模，但是随着我国市场经济改革的不断深入，越来越多的中国企业基于市场开拓、获取资源等动因开始“试水”海外品牌并购。尽管有些企业的海外并购并不是很成功，但是也给后来的国内企业进行海外并购提供了有益的参考和经验。
1、开拓国外市场的动机。改革开放三十年来，中国企业在国外资金、技术的带动下，很多企业的产能得到了极大的提升，国内市场已经不能满足国内有些企业的产能了，同时由于这些企业在中国经济高速增长的过程也积累了一定的资本，于是这些企业开始瞄准国外市场。为了能更快的进入目标市场，一些中国企业就采取了品牌并购的方式实现了快速进入国外市场的机会。1994年，浙江万向集团在美国伊利诺伊州设立分公司，之后通过收购方式不断扩大美国业务，20世纪90年代末，万向又在美收购5家运转不良的底盘部件供应商，2007年，该集团从福特手中购入一家位于美国密歇根州的汽车传动轴生产企业，2009年，万向在美营业收入达13亿美元。
2、获取资源导向型动机。随着我国改革开放的逐渐深入，对国外企业的准入政策越来越放松，外国跨国企业对技术转让和品牌转让更为谨慎，很多关键资源和技术对我国企业进行封锁。而通过并购，我国企业就能方便地取得对方的资源和技术。2010年8月，吉利集团以总价约为18亿美元的价格收购福特汽
车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购，该起收购使中国拥有具备国际竞争力的世界知名汽车品牌，可以一举进入国际高端汽车市场并占有一定份额，同时可以获取福特公司部分国际先进汽车制造业的核心技术。
3、绕开贸易壁垒的动机。由于意识形态等问题的影响，发达国家不断实行贸易保护主义，如2010年，中国共遭遇贸易救济调查66起，涉案金额71亿美元。另外根据世界银行数据，2010年全球47%新发起的贸易救济调查和已完成的案件都针对中国。在这种情况下，中国企业通过海外品牌并购能轻松绕开各个国家的贸易壁垒。
三、对策和建议。
企业品牌在并购的传递过程中会有一定的升值和减值风险，特别是在与国外企业进行品牌并购的过程中，由于我国众多企业进行国际品牌并购经验的不足和对世界品牌并购规则的不熟悉，往往是最终的利益受损者，为尽量防止上述并购风险的产生，很多学者已经提出了很多切实有效的措施和建议，但是还有一些方面没有注意到，本文基于上面对国外企业并购国内企业和国内企业并购国外企业品牌的动因分析，提出了以下规避品牌并购风险的意见和建议：
（一）理性对待品牌并购，个别加以限制
品牌并购是企业到达一定规模后的一种发展方式，在全球化经济的今天，源于企业创造价值的原动力的要求，企业会不断的寻机会进行各种并购。汤森路透（Thomson Reuters）年终数据显示，2010年全球并购交易总额达到2.4万亿美元，较2009年增长22.9%，创下2008年以来的年度最高水平。虽然我国的一些行业的一些品牌被国外企业收购后
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被雪藏、放弃、弱化等。但是这是一种自然竞争的结果，我们应该理性的看待，毕竟与此同时，我国的企业也在不停的进行海外并购。比如：2005年，联想收购美国著名品牌IBM的电脑业务；2011年吉利收购美国福特的沃尔沃品牌高级轿车等。但是对于一些涉及到国计民生和涉及垄断性经营的一些行业，政府还是要加以政策的限制，如2008年国际饮料巨头可口可乐收购国内果汁饮料最大品牌汇源果汁就没有通过我国政府的反垄断调查。
（二）完善品牌资产计算方法，提高品牌意识
品牌作为一种无形资产已被企业普遍接受，这是不争的事实。但是由于我国对品牌的认识和评价远远没有国外企业有经验和客观，在进行品牌并购时往往于不利位置，所以要积极完善我国品牌资产的计算方
法，才能够在国外企业合作时占据主动地位。1992年，上海家化将已经家喻户晓的“美加净”这一品牌折价1200万投入合资企业后，后来由于不满庄臣的品牌策略，上海家化在1994年又花费5亿元人民币将“美加净”商标买回，一卖一买，最终吃亏的还是没有将品牌价值计算合理的一方。
（三）处理好品牌利益相关者关系，减少收购阻力
企业在海外品牌并购时往往忽略或忽视去处理品牌利益相关者的关系，从而导致很多并购不能成功。2005年海尔收购美国家电商美泰克就是由于美国惠而浦的介入而退出；2011年初，华为计划收购美国已经倒闭的三叶公司就是由于美国5名国会议员的抗议而没有通过美国的安全审查而失败等。所以，我国企业在进行海外品牌并购时一定要积极主动的去沟通和协商，通过沟通和协商让品牌利益相关者能够支持我们进行品牌并购，或者起到至少不反对的作用。同时要有并购风险意识，建立预警机制。品牌并购是把双刃剑，有些企业并购后能形成“共赢”的局面，有些企业并购后反而“两败俱伤”。只有建立风险预警机制，才能少品牌并购后的整合风险。
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（本文已经通过中国知网检测）
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