吉利汽车营销策略
摘要
中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势，国内外汽车品牌的竞争更加激烈，吉利汽车作为⾃主品牌的杰出代表，对营销理论⽅⾯的需求⽇趋强烈。本⽂结合营销组合理论与消费者需求，发现我国汽车市场存在较⼤缺⼝。因此，本⽂对吉利汽车的营销策略进⾏了研究，通过对中国汽车市场发展概况和吉利汽车营销环境的分析，制定了符合吉利汽车发展状况和匹配⽬标市场的营销策略，为完善整个汽车营销理论体系做出探索。
关键词：吉利汽车；营销策略；营销体系；营销管理
⽬录
1、引⾔ (3)
1.1研究背景及意义 (3)
1.1.1、研究背景 (3)
1.1.2、研究意义 (4)江淮悦悦怎么样
1.1.3、研究内容 (4)
1.1.4、研究⽅法 (4)
2、相关理论综述： (4)
2.1SWOT分析简介 (4)
2.2营销组合理论 (5)
3、吉利汽车相关概述 (6)
3.1吉利集团概况 (6)
4、吉利汽车营销环境分析 (6)
4.1宏观环境分析 (6)
4.1.1、⼈⼝环境 (6)
4.1.2.科学技术环境分析 (7)
4.1.3政治环境分析 (7)
4.1.4社会⽂化环境分析 (8)
4.1.5经济环境 (9)
4.1.6⾃然环境 (9)
4.2、⾃主品牌市场份额下降 (9)
4.3、新能源汽车快速发展 (10)
4.4吉利汽车营销微观环境分析 (10)
4.4.1、消费者购买⾏为分析 (10)
4.4.2竞争者分析 (12)
4.5吉利汽车SWOT分析要点 (12)
5、吉利汽车营销现状及问题 (13)
5.1现状 (13)
5.1.1、STP分析 (13)
5.1.2吉利汽车市场划分 (14)
大众速腾 与明锐谁好5.1.3、选择⽬标市场 (14)
桑塔纳论坛5.1.4、市场定位 (15)
5.2、问题 (16)
5.2.1、产品种类少 (16)
5.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展 (16)
5.2.3、产品促销⽅式单⼀ (17)
5.2.3.1 ⼴告 (17)
雅阁混动
5.2.3.2⼈员促销 (17)
5.2.3.3公共关系 (18)
5.2.3.4营销推⼴ (18)
6、吉利汽车营销策略改进建议 (18)
6.1、产品策略改进 (18)
6.1.1塑造低碳的产品品牌形象 (18)
6.1.2⼤⼒开发新能源汽车产品 (18)
6.1.3实施差异化产品策略 (19)
6.2价格策略改进 (19)
6.2.1优化产品价格定位组合 (19)
6.2.2坚持以顾客导向定价 (19)
6.4、促销策略改进 (20)
6.4.1加⼤新能源技术宣传⼒度 (20)
6.4.2扩⼤⽹络宣传范围 (20)
7、结论 (21)
参考⽂献 (21)
Abstract
The car market of China has been prosperous for a long period，and competition in the domestic and foreign car brands has been more fierce, Jili ,an outstanding autonomous brand of China，has been increasingly eager for Marketing Theory. However, Automotive marketing research from Chinese scholars mainly concentrates on selections of marketing mode and marketing strategies, studies on
overall marketing strategy of single car brand are rare, in particular, studies on Jili are limited to the developmental history and introduction so the products of the brand itself. Therefore, this article will
have a study on the marketing strategy of Jili by analyzing the development situation of China's auto market and automotive marketing environment of Jili, this article draws a conclusion on marketing strategies matching with Haima development and its target market, trying to make explorations to improve the theoretical system of the whole car market.
Key words: Jili Automobile; Marketing strategy; Marketing system；Marketing managements
1、引⾔
1.1研究背景及意义
1.1.1、研究背景
据中国汽车⼯业协会统计，2012年全国汽车产销1927. 18万辆和1930. 64万辆，同⽐分别增长4. 6%和4. 3%，⽐上年同期分别提⾼3. 8和1. 9个百分点。国内汽车产销量双双突破1900万辆，不仅蝉联世界第⼀，且创全球历史新⾼。国内汽车消费市场呈现较快发展的趋势，汽车消费已经达到较⼤规模，正在跨⼊汽车消费⾼速成长期。近年来，中国汽车⼯业经济运⾏良好，产量屡创新⾼，增速稳中有进；乘⽤车产销量增长明显，⾏业经济效益保持增长。据预测，未来⼗余年中国汽车的增速将超过15%以上，迅速扩⼤的市场空间为中国汽车⾏业带来了巨⼤的机遇和挑战。
吉利汽车是我国⽼牌汽车⾏业⼀，⾃主发展以后，吉利汽车紧随国家汽车产业发展趋势，贴近中国汽车消费市场，⽣产经营布局逐渐完善。⾯对中国汽车市场蓬勃发展的形势和严峻的竞争态势，吉利汽车奋起直追，通过采取狠抓营销、提⾼产能、降低成本、推进开发、提升质量等有效措施，2010年以18亿的⾼价成功收购沃尔沃。随着汽车企业之间的竞争越来越激烈，吉利汽车营销⽅⾯的不⾜逐步凸显。同时，钢材等上游原材料涨价不断蚕⾷汽车业的利润空间，合资汽车⼀再降价挤压⾃主品牌的⽣存空间，吉利汽车的⽣存和发展⾯临着巨⼤的挑战。因此，在⼆三级市场上有所作为，成为吉利汽车发展的重要机遇，完善的营销策
略是吉利汽车取得突破性发展的重要保障。
1.1.2、研究意义
中国汽车⼯业起步晚发展快，汽车⼰经成为⼈们⽣活的重要⼯具。随着汽车⾏业竞争的加剧，汽车营销策略成为汽车⽣产者和经销商关⼼的重要内容，完善的汽车营销策略将对汽车企业的发展产⽣巨⼤影响。但是中国营销理论的研究起步较晚，将4P营销、STP营销、品牌营销等营销策略与中国汽车品牌结合⼀起研究的理论不多。因此，研究吉利汽车的营销策略，是对营销理论与汽车⼯业营销实践结合的重要探索，有利于中国汽车营销理论的发展和完善，对中国汽车企业的健康发展多有裨益。
1.1.3、研究内容
⽂章对吉利汽车营销策略的研究⾸先从当下汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽
车营销的背景和意义；随后对国内外对汽车营销⽅⾯的理论和⽅法进⾏研读；第三步开
始论⽂相关营销理论和⽅法的阐述；第四步分析中国当下汽车市场的发展状况以及吉利
汽车的营销现状；第五步对吉利汽车营销的宏观环境、⾏业环境和⾃⾝状况进⾏分析;
第六步进⾏对吉利STP营销战略的设计；第七步设计吉利汽车营销的具体策略。整篇⽂
章将以吉利营销策略的设计为核⼼，对吉利汽车的市场营销活动进⾏系统性分析。
1.1.4、研究⽅法
第⼀，⽂献分析⽅法。作者⾸先搜索了相关的书籍和⽂献，研读了对中国汽车市场以及
汽车营销⽅⾯的论述，浏览了因特⽹上关于吉利汽车的理论和实践的报道，尤其对营销
专家对中国汽车市场的观点进⾏了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋
势，为⽂章的写作奠定了理论基础。
第⼆，模型分析法。作者研究吉利汽车发展现状和营销管理现状，通过波特五⼒分析和内外部环境分析等营销分析模型来分析吉利汽车营销在各个⽅⾯的优势和不⾜，为提升吉利汽车营销⼒提供参考。
2、相关理论综述：
2.1SWOT分析简介
SWOT分析是根据企业内外部环境进⾏研究，寻发展存在的机遇和威胁，依靠现实存在的优势和劣势对⽐，出企业核⼼竞争⼒之所在并指出企业发展⽅向的企业战略分析
⽅法，他包括机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个⽅⾯的情况的分析，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。⾏动计划要依据环境因素分析的结果，尽可能做到对优势的最⼤利⽤，对劣势的较好改良，寻和抓住历史性的机遇，迅速化解和避免威胁的思路进⾏。可构造优势⼀机会(SO)战略、弱点⼀机会(WO)战略、优势⼀威胁(ST)战略、弱点⼀威胁((WT)战略，将SWOT 分析的各种环境要素综合起来加以组合，得出⼀系列符合公司未来发展可选择的对策‘”’。
2.2营销组合理论
one altima尼尔·鲍顿(Neil Borden)于1953年最早采⽤了“市场营销组合(MarketingMix)”这⼀概念，并确定了营销
组合的4个要素。到了20世纪60年代，著名的营销学⼤师，美国密西根⼤学教授E·杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年在其第⼀版《基础营销学》中，第⼀次提出了把这些要素归纳为4种框架，就是著名的“4P'，营销组合经典模型，即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place)，促销(Promotion) }Z3} a 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第⼀版进⼀步确认了以4P为核⼼的营销组合⽅法。1986年，科特勒在提出的“⼤市场营销”概念中⼜增加了公共关系(public relation )和政治⼒量 C political power)两个要素，将4P扩展成了6P，其理论依据是企业在制定营销计划时，不但需要考虑市场的环境因素，同时还需要关注政治和社会因素对营销活动所产⽣的影响，营销⼈员需通过运⽤政治和公共关系技巧，在市场上有效的展开营销活动。随着营销战略越来越得到关注，科特勒在6P的基础上⼜增加了被他称为战略营销组合的新4P：即(探查Probing、细分Partitioning、优先Prioritizing，定位Positioning)，同时把原有6P 称为战术性营销组合，并指出战略营销规划的过程必须要先于战术营销组合的制定，他认为若要使战术性营销组合的制定得以顺利进⾏，就必须要先搞好战略营销计划过程，战略营销组合4P与战术性营销组合6P理论相结合，就形成了lOP营销组合理论，最后他指出⽆论如何开展营销活动都离不开⼈(people )，从⽽就形成了11P。科特勒⼜于2012年出版的《营销管理》第14版中对4P进⾏更新，指出:“考虑到营销的复杂性和丰富性，原有的4P营销组合⽅法⽆法准确地反映全部营销活动，要对其进⾏更新以实现反映全⽅位的营销理念，还需包括以下⼀组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念，即⼈员(people )、流程(process)、项⽬(program )、绩效(performance )。
综上所述，营销组合经历了4P, 6P, 10P, 11P, 4C, 4R等理论的演变，这些理论之间是互为补充、相辅相成、继承和创新的关系。但是4P营销组合理论仍然是这些理论⼀个基础要素组
合，其提出的产品(Product )、价格(Price )、渠道( Place )、促销(( Promotion)是任何企业在从事营销活动时都必须⾯对的。因此，虽然6P, IOP, 11P,
4C, 4R等营销组合理论也具有⼀定的适⽤性和借鉴性，但是这些营销组合都⽆法取代4P营销组合理论。
3、吉利汽车相关概述
3.1吉利集团概况
浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进⼊汽车领域，2012年7⽉，吉利控股集团以总营业收⼊179.85亿欧元(约1500亿⼈民币)进⼊世界500强，成为唯⼀⼊围的中国民营汽车企业。连续⼋年名列中国汽车⾏业⼗强，连续⼗年名列全国企业500强，是国家“创新型企业”和“国家汽车整车出⼝基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在上海、湘潭、宁波、临海、兰州、济南、慈溪和程度等地建有汽车整车和动⼒总成制造基地，在澳⼤利亚拥有DSI⾃动变速器研发中⼼和⽣产⼚。拥有帝豪、全球鹰、英伦三⼤品牌，三⼤品牌旗下分有30多款整车产品，并且研发出了1. OL-2.4L全系列发动机和与之相匹配的⼿动/⾃动变速器。
吉利在⼰经建⽴了完善的营销⽹络服务系统，率先实施了基于SAP的售后服务信息系统和销售ERP管理系统，实现了⽤户需求的快速反应和市场信息快速处理；拥有近千家品牌4S店和近千个服务⽹点；在海外建有近200个销售服务⽹点；实现了汽车B2B, B2C电⼦商务的营销，开创汽车⽹络营销新渠道；投资数千万元建⽴国内⼀流的呼叫中⼼，为⽤户提供24⼩时全天候快捷服务;。截⾄2011年底，吉利汽车累计社会保有量超过220万辆。
4、吉利汽车营销环境分析
4.1宏观环境分析
4.1.1、⼈⼝环境
⼈⼝形成劳动⼒市场和需求消费市场。汽车营销市场就是由那些有购车欲望并
有购车经济能⼒的⼈所构成的。
我国汽车消费市场⽬前以青年和中年消费为主。随着私家车的普及，我国汽车消费市场将向⽼年和学⽣消费延伸。不同性别的消费者对汽车和各类商品的需求是不同的。例如男性消费者喜欢动⼒性强的汽车，要求车型⼤⼀些，粗犷⼀些;⼥性则偏爱⼩巧或华丽⼀些的汽车。⽬前我国驾驶⼈员以男性为主，家庭轿车则⼤多男⼥均有驾照。在⼈均轿车拥有量达到5辆/百⼈时是家庭复式⽤车的⾼速发展
时代，亦即每户逐渐拥有两辆轿车，这时
汽车市场应充分考虑男⼥不同性别的要求。
⼈⼝职业结构在三⼤产业的不同体系下⼜可细分为若⼲⾏业，从⽽构成不同的
消费阶层和体。例如⼯⼈、农民、⽩领阶层、业主、⼲部、军⼈等有着不同的需求特点，购买⾏为也有很⼤差异
我国共有家庭约3.45亿户，其中农村约2.2亿户。城市家庭平均⼈⼝不⾜3.4⼈。农村家庭的平均⼈⼝近3.8⼈。对汽车企业⽽⾔，全国每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量可达3.45亿辆。当然在能源、交通环保等问题未妥善解决之前是不可能达到的。但从发展的眼光来看确实是⼀个极⼤的市场。随着不同家庭经济状况的改善，各档次的轿车将同时或逐次的成为各消费层家庭的必备⽤品。汽车企业应深⼊研究各类家庭的收⼊和消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最⼤限度地满⾜消费⾓度来开发、⽣产、销售各型车辆。4.1.2.科学技术环境分析
科学技术环境是与其它环境相互依存的，它直接影响经济环境和社会环境，对企业的营销环境有着重要的制约和促进作⽤。当前科学技术发展的主要影响表现在以下⼏点: 1）.信息技术的影响
超⼤规模集成电路的应⽤使得电⼦计算机的计算速度达到每秒万亿次。计算机普遍应⽤于各个⾏业，
并⼰普及到家庭。以光导纤维为基础的光通信设备发展迅速，形成“信息⾼速公路”，使汽车企业的营销经营活动进⼊了信息国际化，营销⽹络化，全球经济⼀体化发展阶段。
信息技术⼰形成产业，渗透到各个⾏业中，⽽应⽤信息技术的⾏业产品得到了⾼度的发展。在汽车⾏业，从原材料采购、企业管理、产品开发、产品上⾼技术配置、营销活动、成本控制、售后服务等都⼴泛应⽤了信息技术。
3）.科学技术创新对社会环境的影响
科学技术的创新和发展改变了⼈们的⽣活⽅式、消费需求和消费模式，同时改
变了⼈们的⼯作⽅式和⽣产⽅式。新的产品不断通过⾼科技创造出来，⼤量陈旧的东西不断被淘汰，从⽽导致新兴产业部门的形成，这要求企业不断地调整产品结构来适应市场的需求。先进的汽车企业通过市场调查和研究开发，能及时、主动地提供全新的、⾼品质的产品投放市场，吸引消费者，引导消费潮流，改变消费结构，使企业处于长盛不衰的地位。
2012奥迪q54.1.3政治环境分析
1）.政治环境
世界政治的主流是和平与发展。20世纪90年代初结束了“冷战”时期，世界格局改变，开始向多极发展，多边和平协商与单边武⼒威胁的格局将长期并存；同时产⽣了恐怖主义的活动。这样在和平与发展的主流中混杂着许多不稳定因素。
国内政治局势稳定，⼗多年来基本完成了由计划经济向市场经济的转轨过渡，并取得了每年7%以上的经济增长，21世纪初全国总体进⼊⼩康社会。在与世界济贸易相接轨的前提下，在社会主义民主与法治健康发展的形势下，为汽车企业的发展提供了巨⼤的市场和有利的环境。
各家银⾏的汽车⾦融服务中⼼和汽车信贷消费中⼼相继成⽴，及《汽车消费贷款管理办法》和《汽车⾦融机构管理办法(征求意见稿)》先后出台，汽车私⼈信贷环境⽇渐宽松。⽬前私家车⽤户有近1 /3是贷款购车。信贷政策也促进了汽车的消费。
4.1.4社会⽂化环境分析
世界的社会⽂化是多姿多彩的，每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本
核⼼⽂化。各个国家都有着不同的⽣活⽅式、价值观念、风俗习惯和审美观念。
1).价值观念
价值观念是指⼈们对社会⽣活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念相差甚⼤，对商品的需求和购买⾏为亦不相同。美国⼈喜欢提前消费、不尚储蓄，通⾏分期付款；偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的激进的前沿消费体。中国⼈喜欢存钱，留有余地，消费观念偏于传统，偏爱商品耐久实⽤，⽽如今也出现了⼤量新潮青、中年消费体，崇尚个性，形成了新消费风尚。
2).风俗习惯
不同⽂化环境中的⼈们，⾃然环境和⽣活⽅式迥异，世代相传形成⼈们的⾏为和思维习惯的不成⽂规范。主要是在饮⾷、服饰、居住、婚丧、信仰等⽅⾯形成独特的⼼理特征、道德规范、⾏为⽅式和⽣活习惯。企业应充分了解⽬标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳、⾏。奇瑞汽车也向阿根廷、阿联酋、俄罗斯、印尼等国家出⼝汽车，所以汽车产品要注意遵守那些地区的风俗习惯。
3）.审美观念
审美观是指⼈们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个⼈，常常具有不同的审美标准。⽽⼈们的审美观念也会随着时尚变化⽽改变。对于企业⽽⾔⽣产⼤批量的雷同产品不能满⾜不的市场需求，必须根据不同
社会⽂化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，来开发产品，制定市场营销策略。
汽车⽣产企业要根据社会⽂化环境制订相应的营销策略，如：国内部分消费者喜欢外型较⼤、外观⽓派的三厢车，汽车企业就要适时的调整产品策略。
4.1.5经济环境
改⾰开发以来，中国经济⼀直保持⾼速稳定发展，平均年增长率超过10%。2008年经济危机以来，中国的经济发展虽然受到较⼤影响，但政府及时调整经济结构，出台刺激经济发展的政策，中国经济仍然保持了8%以上的经济增长率，专家预计中国经济将继续保持平稳较快发展。近年中国公民收⼊普遍提⾼，2011年城镇居民⼈均可⽀配收⼊为19109元，年平均实际增长9. 7%，⽐“⼗五”时期加快0. 1个百分点；农村居民⼈均纯收⼊提⾼到;5919元，年平均实际增长8. 9%，⽐“⼗五”时期⾼3. 6个百分点，⼈民⽣活⽔平获得显著提⾼。中国的汽车⼯业同样蓬勃发展，社会的刚性需求加上国家汽车政策的⿎励，近⼗⼏年中国汽车⼯业增长率超过15%，并且2012年汽车年产销量突破1900万辆⼤关，中国汽车市场⾛势良好。伴随中国经济的稳定发展，汽车⼯业的发展前景乐观，伴随⼆三级汽车市场的开启，中国汽车市场井喷型的发展或将再现。良好的市场经济发展形势以及汽车市场的发展潜⼒，为吉利汽车的发展提供了发展腾飞的空间，吉利汽车应该抓住汽车市场尚未定型，各个品牌激励竞争的市场时机，完善产品服务，树⽴吉利独有的品牌形象和⽬标市场，通过对细分市场的占领获得中国汽车市场上的⼀席之地，为中国汽车⼯业的振兴做出努⼒。
4.1.6⾃然环境
改⾰开放以后，经济快速发展，国民⽣产总值迅速提⾼。随着国民收⼊的提⾼，国家税收逐年增加，国家对于基础设施建设的投⼊逐年增加。⼗⼆五以来，国家税收投资向农村倾斜，⾼额的投⼊使得农村真正做到了“村村通”。农村公路的2，使得汽车使⽤的⾃然环境得到改善，农村汽车市场需求较⼤，吉利汽车应该抓住机会打开农村市场。
4.2、⾃主品牌市场份额下降
在图1，表述了2002-2013年中国汽车产销总量变化。在2009年，中国汽车产销总量，实现历史最⾼的增幅，这样使得中国汽车产销总量双双突破2400万辆，成为世界上最⼤的汽车⽣产国和汽车消费国。此后各年份，中国的汽车产销总量，逐年稳步提升。2010年，中国汽车产销总量突破1500万辆，并在其后的各年，中国汽车产销总量向1600万辆逼近，这也使得中国连续四年稳居世界第⼀汽车⽣产⼤国和汽车消费⼤国的地位。通过对产销量的逐年发展趋势分析可得出，2009年，中国汽车产销总量实现了历史最⾼幅度的增长，⽽在其后各年，增长逐渐趋缓，但仍维持⼩幅增长。这⼀⽅⾯，说明中国汽车市场产销规模
已⽇趋稳定，增长空间也逐步压缩，汽车企业竞争压⼒逐年加⼤；另⼀⽅⾯，也需要汽车公司更新汽车技术，提升产量标准、增加多层次车型，⼀次进⼀步满⾜⽇趋成熟的中国汽车消费者的需求，这是实现增长的根本途径。
图1 2002年-2013年中国汽车年产销量
4.3、新能源汽车快速发展
2012年我国新能源汽车⽣产12552辆，⾼于上年的8368辆。其中纯电动汽车11241辆，插电式混合动⼒汽车1311辆;2011年⽣产的纯电动车为5655辆，混合动⼒车为2713辆。2012年新能源汽车销量为12791辆，⾼于上年的8195辆。其中销售纯电动汽车11375辆，插电式混合动⼒汽车1416辆;2011年销售纯电动车为5679辆，混合动⼒车为2580辆。2012年我国纯电动汽车产销量分别⽐2011年增长98.8
%和103.9%。新能源汽车的快速发展，主要得益于国家实施的⿎励和⽀持政策，把新能源汽车作为战略性的新兴产业。
4.4吉利汽车营销微观环境分析
4.4.1、消费者购买⾏为分析
消费者购买⾏为是指消费者(个体消费者、组织购买者)在标的(产品、服务等)的选择、购买、使⽤、处置等环节所表现出来的、可以看到的⾏为。可以分为三种类型:⾃我⾏为即消费者与企业之间的⾏为，包括咨询、⾸次购买、使⽤、抱怨、退货等；消费者与企业潜在消费者之间的⾏为，指⼝碑和重复购买；消费者与其他⽅⾯的⾏为，指处置(转卖、作为废物扔掉)。
影响消费者购买决策的外部因素主要为营销刺激和环境刺激。消费者购买⾏为分析模型。
图2消费者购买⾏为分析模型
吉利公司在营销过程中以及设计营销策略时，必须把环境和竞争者的刺激作⽤考虑在内，同时也应对影响消费者购买⾏为的因素进⾏分析。对于汽车的消费者购买⾏为主要以下两⽅⾯的因素影响。
1、⽂化因素