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FRONTIER DISCUSSION | 前沿探讨
张大伟
上汽通用五菱汽车股份有限公司 广西柳州市 545007
摘 要： 本文主要阐述A 公司在汽车产品研发和发展过程中打破常规、探索新模式，大胆的直连用户，坚持从实
际场景出发，洞察广大人民出行的痛点，与用户共创开发和快速迭代产品，取得巨大成功，开创出全新品类，定义了出行3.0时代，同时带动产业链形成规模化发展。而通过用户共创，A 公司也在推广、营销模式上进行了大胆尝试和创新，打开了全新渠道，进而激发了更多的消费需求，更为疫情期间的消费市场注入活力。
关键词：用户共创 快速迭代 跨界营销 新品类
1 前言
随着经济的快速发展，机动车拥有量迅速增加，我国交通普遍存在拥堵、停车难、油费高等出行问题。交通供需矛盾日益突出，加剧了城市道路的拥堵程度。特别是一线、新一线城市小汽车无序发展、过度使用，使城市道路网经常处于超负荷状态，加剧了城市交通拥堵的严重程度，成为限行限号的“重灾区”。同时，停车资源供应不足、分布不均，导致了停车难问题日益显现出来，大量车辆被迫停靠在公共道路上，使原本不足的道路面积更难以满足车辆流动的需要，降低了道路的通行能力，造成了交通拥堵，形成恶性循环。二、三线城市同样存在道路拥堵、车位难寻、燃油车养护成本；四、五线及以下城市低速电动车品质堪忧、无法上牌、两轮电动车存在安全隐患的问题。而后疫情时代的公共交通出行会带来健康顾虑，可以说
不管是大城市还是小城市，出行困扰发生在每一位奋斗者的日常生活中。很多人，为了避免拥堵、停车难、邮费高的问题，选择购买两轮电动车，尺寸小巧、易停车、无需驾照的低速电动车，而不愿意购买大车。但两轮电动车存在没有遮挡、夏天晒、冬天冷、雨天湿等诸多不舒适的问题；而低速电动车无驾照、质量差、无路权、不安全的问题。他们短途出行的困扰依然没能有效解决。他们非常需要一台实用、便捷、成本低且安全的代步工具来满足上下班通勤、接送小孩、购物买菜及个人休闲出行等多种需求，这是一个千万级需求的巨大市场。
同时，我们正处在一个消费者崛起的时代，他们更有消费能力、也更懂得如何消费，对商品设计、制造的影响越来越大，甚至他们逐步影响到商业组织的架构，带来商业模式的深刻变革，而这种影响和渗透在汽车行
业里也在逐渐深入。同时，随着技术发展和社会进步，在互联网时代，消费者意志被网络急剧放大，导致用户需求驱动产品设计的理论变得越来越显著。甚至可以说，当下，在一定程度上是用户在主导行业变革。在这种情况下，以用户需求为导向的汽车产品设计、开发变得越来越重要。当然，仅仅听用户说了什么是远远不够的，厂商还需要从专业角度出发去理解用户表达背后真正的诉求。比如，如果客户说“字大一点”，对方真正想要的很可能是让文字更显眼，而这个需求有很多种解决办法--增加对比度、调整间距、或者换一种字体，这些可能都会比单纯放大字号更好。在汽车行业，类似对用户需求的洞察和预判同样重要。甚至在某些时候，厂商要懂得适当地引领用户的需求，而正是这种引领一次次启动了行业的变革和发展。
Research on the product development model co-created by users
Zhang Dawei
Abstract ：
E xpounds that A company breaks conventional rules and explores new models in the process of automotive product research and development.They boldly connect with users directly, adhere to the actual scene, insight into the pain points of people's travel, and create development and rapid iteration of products with users.They achieved great success , create a new category , defi nes the mobility 3.0 era , at the same time, it drives the industrial chain to develop on a large scale.Through user co-creation , Company A also made bold attempts and innovations in promotion and marketing mode , it opens up a whole new channel , stimulated more consumer demand, inject vitality into the consumer market during the epidemic.
Key words ：Co-create with users , Rapid iteration, Cross-border marketing , New category
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本文就对A 公司准确洞察和判断市场需求、大胆创造、并通过用户共创的方式开发代步产品的成功做法
进行研究，探寻他们基于用户共创的产品发展模式过程中的具体做法、成功经验和取得的成就，总结出产品发展的方法论和理论模型。
2 用户共创的产品发展模式研究
2.1 基于用户实际场景的产品开发模式A 公司一直以来坚持以用户为中心，其产品也因符合广大中国人民的需求而频频爆款，而更难得的是他们擅于走出舒适的办公室，深入到生活的每个大大小小的场景中发现和创造需求。早在2014年，他们就深入到用户身边，钻进大街小巷旁，去感受用户使用交通工具的每一个细节。通过对上百个城市和地区的调研，他们发现其实很多人每天使用私家交通工具的主要用途集中于上下班或接送小孩或买菜购物，出行半径都不长、人数也基本是一到两个人，受限于当下的出行环境，这给他们带来诸多出行困扰。基于这样的市场洞察，A 公司敏锐的发现这是一个全新的蓝海，开发一款小巧灵活、经济实用又安全的代步产品必定大有可为。于是，结合对行业发展趋势的研判，决定开发纯电驱动小型新能源代步工具，为人们日常短途出行提供最合适、最有效的解决方案，消除痛点。城市汽车
2017年，他们推出首款2座小型新能源代步产品，取得令人瞩目的成绩。在2座产品推广和普及的过程中，他们又通过对中原市场的洞察，发现了4座代步产品具有更大的机会。2020年，他们基于全新小型新能源平台打造更有竞争力的4座产品。该产品在平台架构上以用户场景定义产品，通过产品实现平台化、规模化，它拥有极简的物理平台，即最优秀的底盘调教，高安全的车身结构和最极致的物理空
间；开放硬件平台，即模块化设计，标准统一的硬件接口，开放共创的硬件生态；融合的软件平台，即以面向服务的SOA 全新软件架构，实现全场景融合协同，快速开发，常用常新；以及
智慧的云端平台，即自有的云端大脑，深度自学习，为用户提供及时便利的云端服务。而在产品上，他们重新定义了小型新能源代步工具的空间、安全、能源、能耗补给和服务。
正是这一4座代步产品，让A 公司成为小型新能源代步市场的领导者和新能源代步汽车产品普及者，并定义了出行3.0时代。
2.2 基于用户共创的产品进化模式4座小型新能源代步工具的研发，A 公司真正进入了用户共创的产品进化模式，回顾其历史，大致可以分为几个阶段：
第一阶段：基于市场洞察，快速推出产品，占据市场。基于对老年代步车市场的深刻洞察开发第一代4座微型新能源产品，它以简约易实现为主，先打造一款符合车规级的极简产品，定位为满足城乡出行场景及多功能的低成本纯电代动步工具，目标是替代无路权、无质量保障、不安全、不规范、的老头乐产品。产品曝光后，引发网上热议，且是以年轻人为主在讨论，既有赞赏产品新颖、别具一格的，也有吐槽它老气、土、不好看、是个有路权的老头乐的。A 公司迅速组织评论整理，详细梳理和识别其中的机会点，抓住年轻人关注度高，对造型吐槽最多的现象，快速行动，调整造型、优化配置、重新命名以对产品进行换新，从而迅速打造第二代产品，这一代产品明显向年轻化转变，更符合年轻人的审美和需求。
第二阶段：基于年轻人呼声，快速开发第三代产品。第二代产品较第一代明显年轻化。但它依然保持着第一代产品安全可靠、经济便捷、实用省钱、简单朴素的特性。于是年轻人们都按照自己的想法自发改装，并在网上产出大量UGC（User Generated Content：用户原创内容），以展现自我个性和时尚潮流的理解。A 公司迅速捕捉到这个现象，发现年轻人对个性、自我、与众不同的表达欲望和对时尚潮流追求有着强烈的需求；同时，在第二代产品的预售期，产品开发团队即频繁深入一线走访订单用户，倾听他们的声音，收集他们的想法，收集到了产品不够洋气、颜不够丰富、不够时尚的
反馈。于是他们基于网络洞察发现和用户需求识别，即刻作出反应，在第二代产品上市前即规划出第三代产品，主要方向就是赋予产品时尚、潮美的特性，让其在代步车的基础上进阶为时尚的大玩具。
第三阶段：直连真实用户，规划后续产品，满足用户多元化的升级需求。第二代产品一经上市，收获大批有短途出行需求的各阶层人，销量远超预期，已经逐渐显示出人民代步车的特质。用户体也迅速年轻化，都是85后甚至90后年轻女性，占比超过70%。A 公司依然保持着“实践出真知”的传统，产品上市前半年，几乎每个月都深入一线，通过多渠道直连用户，倾听用户心声，收集用户画像以及他们对产品的期望、升级需求和换代建议等等。而后他们基于当前用户特征、用户的需求、市场容量、行业生态建设和大环境发展趋势，深刻思考用户深层次需求和市场机会，对后续更多的产品（敞篷、主打男性的产品、品质更好的产品、续航更长的产品、空间更大的产品、更有玩乐调性的产品、更适合潮改的产品
等等）做出迅速规划，以满足用户不断升级的多元化需求，并以此拓展产品边界，获取更多人和探索更加广阔的市场机会。
2.3 基于用户习惯的产品营销新模式2020年，一场突如其来的新冠疫情肆虐神州大地，整个国家都按下了暂停键。A 公司在此刻快速响应国家号召，承担起大企业的担当，以令人惊讶的速度责无旁贷的自研自产口罩。在优先满足了国家防控疫情战略需要的大前提下，迅速行动、设法自救，抢时间复工复产。这期间，A 公司大胆打破传统的汽车产品推广模式，转而尝试新媒体传播，这样的创新和尝试，直接触达了用户，大大提高了沟通效率，也能更直接的知道用户的想法，从而打开了全新的渠道，为产品营销到了全新模式。一方面，产品上市后，基于用户触媒习惯，加大新媒体推广的力度，建立以众路线为方针的六位一体式传播矩阵，进行饱和式曝光，迅速走进年轻人的心里。另一方面，基于用户的喜好，与年轻人
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做到同频共振。所以A 公司开始通过当下年轻人热衷的跨界形式，与他们玩在一起，用户在哪里，他们就在哪里，围绕年轻人的衣食住行，了很多年轻人喜欢的品牌跨界联名，进行破圈营销，年轻人爱喝奶茶，所以我们与喜茶合作，举办“灵感碰撞派对”活动；年轻人喜欢玩音乐、潮流，他们就跨界Yoho!、与常州音乐节、成都电音节合作，打造“大人们的小乐园”超级IP。此举将产品在其代步属性的基础上进化出了社交属性，成为年轻人的社交大“玩具”。通过一系列的破圈跨界，产品逐步融入年轻人的社交圈，不仅成为出街潮品，更在各大社交平台上形成分享与种草的良性闭环，成为“网红”，越来越多人认可开上这款小产品是潮流的表现。
除了针对车辆的潮创之外，A 公司还围绕用户打造“潮妆文化”。通过调研，他们发现，这用户爱在小红书分享自己的日常穿搭、妆容等等。这女性用户的分享形成了一种独特的文化现象，火爆网络；而这款产品也融入到女孩们追求的时尚生活中，与用户共创潮妆文化。所以，A 公司跨界联动完美日记，举办了“潮妆派对-大人们的小乐园”，共同打造潮妆盛典，让产品和用户更亲密地玩在一起。
3 A 公司基于用户共创的产品发展模式的主要成就
A 公司以最小的社会资源，精准洞察用户需求，为大多数人提供当前环境下最适合短途代步出行的解决方案，带来了极大的便利，开创了小型代步产品市场的全新蓝海，为行业发展注入新动力。如果说自行车是人民代步的1.0时代，摩托车或电动自行车是2.0时代，那么A 公司的产品则以全新品类的姿态定义
了人民代步出行的3.0时代。同时，他们还创造了需求，让产品成为年轻人的时尚大玩具、社交新装备，并通过产品的高可改装特性和大量用户的改装，引爆了汽车产品潮创文化和车主潮妆文化。
4座小型新能源代步产品以其精准的产
品定位和对目标人的准确把握，一上市即受到青睐，产品系列累计销售突破90万台，连续27个月占据细分行业第一，五次登顶全球销量榜首，成为名副其实的新能源产品普及者，引来国内外媒体的争相报道。庞大的用户体中，90后占比超70%，女性占比超72%，他们认可使用该产品是很潮流的表现，而用户的年轻化也有效帮助A 公司品牌形象向年轻化转型。
产品累计获得国家、行业各类奖项20余项，无论从技术架构上还是产品上，都重新定义了当前小型新能源代步产品的行业标准，为行业的快速发展贡献了卓越力量。
巨大的销量，一举带动了上下游相关产业链形成规模化的发展。而产品方方正正，小巧可爱，适合改装的产品特性，引发了大量用户自发改装，以定义他们自己的时尚和潮流。这激发出了巨大的周边改装需求，带动了改装业务市场的蓬勃发展。而A 公司也借此激发用户的改装行为，带动用户打造“不化妆不出街”的汽车代步产品消费文化。
4 结束语
回顾总结A 公司基于用户共创的汽车产品发展模式，可能有以下几个方面的经验值得总结：
精准洞察，通过精准的识别用户需求，
从打造低成本最简单元开始，基于用户需求和不同场景不断升级产品，让产品具备一路进阶的能力。
准确定位，抓住广大人民众当下出行最大的困扰，定位为人民需要的代步车，以“最适合人民的产品“的姿态满足各个阶层的不同场景、不同性质的出行、社交需求。
创新渠道，打破传统，以新媒体方式进行传播，快速、高校、直接触达广大人，传播效率、传播面积实现几何式增长，迅速走进万千大众的视野，并以其独特的产品特性获得他们的青睐。
跨界营销，通过大数据捕捉用户体特征，通过他们最喜欢的方式跟他们“玩在一起”，通过围绕车打造潮创文化和围绕车主
打造潮妆文化，不断巩固产品时尚、好玩的IP 形象。
直连用户，线上线下、多元化立体式直面用户，直接倾听他们的心声，从而能迅速收集需求、识别机会、响应问题、迭代产品，满足用户期待，并抓住机遇扩大产品边界。
创造文化，基于广大用户自发的改装行为，洞见和激发新的需求，打造超级IP，创造和引领新文化，从而不断催生新机会和市场，形成用户共创模式的良性循环。
简而言之，A 公司的产品发展模式可以概括为一切从实际场景出发最终回归用户需求，造用户真正需要的产品。
参考文献：
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作者简介
张大伟： （1982.07—），男，湖北人，学士学位，
产品总监。研究方向：产品规划和前瞻技术研究。
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