CHUANGXINKEJI 2014.10
杭州限牌后，长安铃木杭州直营店率先停业，杭城的车企接下来将面临怎样的生存境地，又有多少汽车企业会顶不住压力，从而走上倒闭的绝路？有报道显示，北京限牌后，在总计72个品牌、519家（含二网）经销商中，倒闭的经销店共计33家。广州在限牌后一个多月，就有近2成4S 店倒闭，半年后更是有近七成的汽车二级经销商和三成左右的4S 店倒闭关门[1]。照这样看，限牌后杭州汽车经销商将拉开新一轮的整合大幕。
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限牌后对杭州车企的影响
1.1
大部分车企受挫严重
限牌对杭州汽车企业来讲无疑是一次重击，很多品牌像北京现代、东风本田等，限牌前都是门庭若市，汽车销量每月数十台甚至上百台，限牌后展厅冷清，只有工作人员寥寥身影。限牌5个多月来，除了豪华车商的销量复活五成勉强度日外，大多数车商销仍在较低的销量上挣扎。以菲亚特之江4S 店为例，限牌前每月五六十台的销量，限牌后只有十几二十台的成交量，有时甚至只有个位数，销量大受影响。幸好
菲亚特厂家考虑到杭城的实情，没有在销量上给该4S 店过多的压力，但即便如此，一家4S 店靠仅这么一点销量也是无法维持经营的。
4S 店建店及运营成本很高，一家日系品牌经销商称，企业每个月的经营成本至少要几十万元，至少要卖60~80辆车，还不一定能保本[1]。特别一些新开的店刚好碰上限牌，生存状况更是
岌岌可危。虽然有的车商拓展二手车业务，有的大力促销置换业务，有的承诺代办车牌，八仙过海各使神通，但无可避免的是，
这将是一场异常残酷的生存淘汰赛。有业内人士指出，限牌后汽车经销商的月均销量将下降60%左右，这样的下滑估计至少有30%的经销商会扛不住。自主品牌、新开不到1年的店，还有部分小众品牌，很可能在这一波限牌浪潮中翻船。
1.2
二手车生意惨淡
限牌后，由于杭州有关二手车周转指标的相关政策迟迟没有出台，杭州二手车市场也跟着惨淡。在限牌前，市民把车开到二手车交易市场，很快就可以一手交车，一手收钱。限牌后，二
宝马汽车报价
手车必须卖给那些已取得购车指标的买家，才能办车辆过户手续，对于来之不易的新车指标，多数车主不太愿意选择二手车。另外，限牌后4S 店为了抓住客户，用置换指标来提升新车销售，投入了更多的人力和精力打造二手车业务，这也在很大程度上
抢走了原来那些二手车商的“蛋糕”[2]
。
因此，杭州的二手车交易，从“买”的角度而言，二手车被4S 店“以旧换新”收购去了大部分，价格走低，车源吃紧。从“卖”的角度而言，由于已取得新车指标的买家不愿意购买二手车，本地需求大量萎缩，80%的二手车卖给了周边外地车商。曾经杭州二手车活跃的交易景象、较高的成交价格，如今已是一去不复返了。
1.3外地车牌换北京车牌
自主品牌普遍不景气
杭州限牌对自主品牌车商的影响非常大。因为在杭州这样的二线中心城市，自主车本来就难卖，突然限牌更使得经营状况雪上加霜。一方面，很多消费者觉得好不容易摇个号要珍惜，所以大多会增加预算买更高档的车；另一方面，杭州人消费水平较高，随着第一辆车的普及，买第二辆车的消费者大多
也会选择更高档车型。长安汽车杭州祥通4S 店的负责人称，该店的成交客户中，70%是非本地户籍，他们在杭州打工、创业，小有成绩；而杭州户口的客户非常少[3]。
某自主品牌4S 店负责人透露，该店7月销量只有20多辆，相当于限牌前的40%。限牌前，该4S 店每个月的经营业绩平
摘
要
本文分析了杭州限牌政策对车市的影响，其中大多
数车企在限牌后都销量大降，尤其二手车和大部分自主品牌汽车，但也有一些高档品牌并未受太大影响。车企随之也调整了营销策略，如积极促成有车牌客户成交、视需要给客户上外地牌照、对竞价客户实行补贴等方式。但是最终车企竞争拼的是稳定公道的售价以及优越的服务质量。
关键词
凌渡gts杭州；限牌；汽车企业；影响；销售策略
论杭州限牌对汽车企业的影响及销售策略调整
比亚迪仰望u8无伪装姿态曝光俞海红／浙江经贸职业技术学院，浙江
杭州
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平，限牌后月月亏损。以前售后月收入为30万元左右，还能稍微赚一点。现在随着销量下降，售后收入降到只有20万元左右，几乎赚不到钱。目前调查到的一家吉利4S 店和一家长安汽车4S 店表示目前的销量恢复还比较好，不过跟限牌前比仍有很大差距。吉利杭州豪帝汽车4S 店表示，该店6月、7月分别卖了80多辆和近百辆，但也只接近限牌前的一半水平。长安汽车杭州祥通4S 店也一样，该店7月卖了70多辆，仍比限牌前少40%左右[3]。
1.4新能源汽车提速发展
杭州对小客车实施“限牌”的同时，宣布对新能源汽车（主要包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车、燃料电池汽车等）“网开一面”——购买新能源车可直接上牌，这让很多人看到了新能源汽车在杭州的机会。
为了在杭州抢占更多市场份额，各大车企正在加紧行动：比亚迪打算在杭州投资建厂，东风日产、江淮等车企谋划将旗下纯电动车尽快在杭州上市，而本土车企众泰的一款两厢纯电动车也即将和杭州人见面，大名鼎鼎的特斯拉甚至要在杭州建直营店[4]。
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限牌后车企的销售策略调整
限牌之后，杭州车企店想要继续生存，需要变革也在所难免。在开始限牌的半年之内，车市会有点“冷”，销量变小，经销商觉得日子有点难过，这主要是因为在抢购阶段提前释放了大量需求。但是限牌半年之后，销量会逐渐回升，进入到稳定阶段，经销商需要调整销售策略，适应市场变化。
2.1
积极争取持牌客户
恒驰价格
限牌后，杭州车牌显得弥足珍贵。对于已摇号或竞拍到车牌的客户，需要进行重点跟踪，积极促成交易。杭州每年发放的8万个新增车牌数量是固定的，但经销商应该看到更多的是车辆置换需求。有资料显示，参照北京上海城市6%~7%的换购比例，以杭州地区目前约257万辆保有量来看，每年由换购产生的销量大约在15.42~17.99万辆，市场不容小觑[5]。因此，针对拥有杭州车牌并满3年的客户，经销商要制定好“以旧换新”的置换政策，以此促进新车的销售。
2.2拓展外地牌照
如果客户实在想买车但苦于没有杭州车牌的，可以考虑先给客户上外地牌照，如给客户上沪C、江苏或安徽地区牌照。杭州限牌后，主城区以外的周边5县市市民，纷纷涌向周边城市的车管所，给新买的车上牌。5月中旬以来，绍兴、嘉兴、湖州、金华、宁波等地相继收紧政策，停止给杭州户籍车主上牌。但杭州人如在绍兴、嘉兴等周边地区工作生活，持有一定期限暂住证或缴纳一定期限社保的，可以上周边城市牌照，具体看各地政策。
2.3
适度补贴车牌竞价
除了摇到号和自己持有车牌的客户，竞价的客户总希望0元买到车牌。“买车送牌照。”“你竞价，我掏钱。”限牌初期，不少4S 店打出了这样的促销口号。但杭州小客车增量指标竞价一
再创新高，8月份，参与竞价的人数为6895人，配置的竞价指标数为1196个，成功率17.3%，个人最低成交价22500元，平均成交价24534元。破两万的牌照价格，4S 店能否都替客户买单，显然是不可能的。对于豪华车品牌车主，两万多的车牌价不算什么，对于中档合资品牌车用户，不少经销商推出抽奖获车牌补贴，凡购车客户通过抽签，可获得2000元至当月竞价均价的车牌补贴。2011款马自达3
2.4
加快发展新能源汽车
不受限牌政策束缚，这是市场各方看好新能源车在杭州发展前景的原因之一。想买车又没有摇到号的消费者，今后很可能会转而关注新能源汽车。从国内其他城市的经验来看，“限牌”确实能促进新能源汽车的发展。比如北京和上海都规定，购买新能源车不但可享受国家和地方补贴，也不需要摇号或是竞拍牌照，因此两地的消费者在政策颁布后，均表现出购买新能源车的迅猛势头。因此，像比亚迪、众泰、东风日产、特斯拉等品牌，无论是厂家还是经销商，都可以加大新能源汽车的投资力度，以迎合市场的需求。
3
结束语
杭州自宣布小客车限牌以来，车市一落千丈，各大品牌车商都在想办法“过冬”。限牌对于杭州汽车行业格局的影响，具体得看政策。长远来看，限牌对车市的影响是客观存在的，但不等于车企从此一蹶不振，相反，限牌后市民更倾向于购买较高档次的汽车，这对中高端品牌来说反而是一次机遇。杭州每年十几万的置换需求，再加上8万个新增牌照，每年20万的汽车销量还是有保证的。
当然，限牌后，经销商更多考虑的应该是如何才能在车市中站稳脚跟，这么多家4S 店拼这点量，如何在竞争中胜出。竞争才会产生进步的动力。以前靠卖车过日子，现在靠售后来赚钱。因此，经销商应稳定汽车的价格，为客户提供优质的服务，才能留住顾客，带来利润。无论是汽车4S 店还是其他经销商，以后都将进入拼服务时代。
参考文献：
[1]高姗.限牌后杭州首家4S 店倒闭多少4S 店将出局[N].钱江晚报，2014-06-05.
[2]限牌后杭州二手车商身陷“围城”4S 店争食[N].中华工商时报，2014-08-01.
[3]唐登涛.限牌后杭州自主品牌4S 店普遍不景气[N].都市快报，2014-08-14.
[4]唐登涛.“限牌令”下车企加速布局杭州新能源车市场[N].都市快报，2014-04-07.
[5]陶明明.杭州“后限牌”时代车企“且行且珍惜”[EB/OL].news.16888/a/2014/0401/356691.html2014-04-01/2014-08-30.
作者简介：俞海红（1980~），女，浙江嘉兴人，硕士，讲师，主要从事汽车营销、推广方面的研究。
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