关键词:项目谈判 资源分析 谈判策略
1.汽车项目合资谈判情况介绍
1.1谈判背景
韩国A公司期望在中国成立一个制造、研发基地,生产部分该公司车型,以投入到快速增长的中国汽车市场中,国内B公司期望扩大产品范围,改进他们的现有SUV产品,并促进汽车零部件供应商及零部件产业的增长和发展,因此双方都有意在中国国内启动一个汽车合资项目。
1.2 谈判双方公司背景介绍
1.2.1韩国A公司
公司性质:综合性的汽车制造企业。
主营业务:制造四轮驱动汽车为主,并生产大型客车、特种车、汽车发动机及零配件。
该公司以四轮驱动越野车和家用型越野车为代表,产品出口到欧洲、亚洲、中南美洲及非洲等60多个国家和地区。从专门生产四轮驱动越野车和特种车起家,后与德国奔驰汽车公司合资,引进先进技术,发展成为综合性的汽车制造企业。
该公司现有的生产能力为21万辆,其中四轮驱动车10万辆、轿车5万辆、重型商用车1万辆、轻型客车5万辆。计划以后将增加轿车的产量,使各种车生产总量达到23万辆。
资产规模:该公司的经营历史有五十年,资产总额达140亿人民币。
经营特点:①确保独有的产品及技术和有效率的组织,不能模仿也不能代替,具备在任何经营环境也能生存的竞争力和活力。
②追求豪华型高附加值市场及产品,通过配件及零配件的通用化提高经济性实现技术、力量及资源的再分配与集中化。
③在SUV市场上确保品牌形象,具有SUV产品开发、生产及销售的经验优势。
④积蓄本身的力量,在SUV市场巩固自己的位置并进而发展成为RV(包括MPV)市场领航者,通过集中力量占领 RV市场并以高附加值、高品质的产品满足顾客要求,以总体的竞争力先占领高端市场。
弱势:生产能力及规模的限制。
1.2.2国内B公司
公司性质:该公司是一家国有企业。
主营业务:以制造越野汽车为主,该公司在中国市场作了广泛的市场调查后,面向家庭及个人用户推出了双门休闲越野车;面向公务和商务客户推出了四门多功能越野车,注重和赋予越野车的文化内涵,使之成为行内专业的越野车品牌。
资产规模:近15亿人民币。
经营特点:①推出被汽车业界视为中国首款国产休闲越野车、开创了国产越野车车型新纪元,并以出众的性能价格比驶入多功能商务越野车市场。
②四门多功能越野车除了具备自身的多种功用,还保留了很多可延伸发展的改善空间,在满足个人消费市场以外,还非常适合公安、武警、消防、勘探、抢险、石油、矿山、山区政府、建筑工程等各行各业装备车队使用。
③多功能越野车使原本可望不可及的中档越野车,开始走近了大众,对于追求时尚喜欢个性的现代爱车族和小部分“越野份子”来说,SUV运动型多功能汽车无疑是他们的挚爱。
④本着贴合现代人时尚和休闲的生活元素而研发制造的新型SUV,其特点体现了RV概念,满足了娱乐、休闲和越野需求。
1.3 合资公司目标
①国内合资方期望通过成立的合资公司进行研发工作,以实现最终开发整车的目标。
②通过合资公司生产并销售国内合资方正在生产并销售的车型。
③争取在合资后五年的时间内整车年产量达到5万辆,销售额突破100亿人民币,争取在十年的时间内整车年产量达到15万辆,销售额突破300亿人民币。
1.4 谈判过程及结果
整个谈判分成四个阶段:前期调研阶段、提交商业计划阶段、合同谈判阶段、协议实施阶段。
第一阶段:前期调研阶段
主要工作是对中国市场进行市场调研,评估市场潜力。
目标:①了解中国越野车市场的购买力及主要竞争对手。
②明确产品市场定位及市场突破口。
责任人:合资双方各自派人组成的项目执行小组的产品和市场策划人员。
第二阶段:提交商业计划阶段
目标:完成可行性研究报告,签订意向书。
主要工作:进行可行性研究,以考察合资项目的各个方面,包括,但不限于中国汽车市场和产业,适合于该市场的产品,各种零部件的国产化潜力,商业环境,政府的批准证书和注册,以及任何为执行合资项目所需的行政事宜,分红向的支付,费用的发生和处理,合资方的投资原则,获得所得税、进口关税和报关优惠的可能性,以及其它相关合资项目的法律因素,合资公司的获利能力和其它相关事宜。
结果:经初步洽谈确立:①合资公司保留合资双方各自投入的品牌。②韩国A公司以其专用技术作价入股。③确立了品牌的市场定位是市场价为14～35万元多功能越野车。④合资公司首期投资为5亿人民币,并随产能的提升逐步加大投资,十年累计总投资约为40亿人民币,对于首期投资,韩国A公司以技术和部分现金形式投入,国内B公司以现有资产包括商标进行重新评估后投入。⑤公司的治理框架为董事会下的总裁负责制。
第三阶段:合同谈判阶段
目标:通过对基本策略、品牌推广及营销计划、财务问题及各方权利、义务等问题的评估洽谈,签订正式合作合同。
主要工作:①基本策略的洽谈确定合资公司的名称、目标和内部管理、股权构成、红利分配以及公司的治理结构。②技术许可协议、技术协助协议、技术培训、技术资料、独家生产权以及后续车型的洽谈。③外方品牌国产化与KD件供应、中方原有品牌持续改进、知识产权以及技术提成费的洽谈。④国内B公司投入资产评估问题的洽谈。⑤双方权利及义务的洽谈。
结果:该阶段有了初步意向。
第四阶段:协议实施阶段
目标:消除双方原则性分歧并取得政府有关批准成立合资公司。
主要工作:实施合同,对实施中发生的分歧及时洽谈解决。
结果:该阶段最终未能完成。
2.谈判案例分析(以国内B公司角度)
2.1谈判中的主要难点
①合作各方对国内B公司原有品牌的认知度不一。
由于合资公司要对原有品牌进行持续改进,所以外方不认同继续在合资公司保持中方原有品牌的必要性,并对中方原有品牌的盈利能力表示担忧,而中方根据战略需要对保持原有品牌有清醒的认识和明确的态度。
②国内B公司原有资产价值认知上的不同。
因为国内B公司希望以一个完整的子公司的形式投入合资公司,主要的资产形式大多为在建的工程项目,为之发生的许多工程管理费用已进入公司每年度的当期费用而未资本化,对这部分价值的评估会引起双方的争议,另外对于固定资产和库存的价值评估以及公司累计亏损的处理,双方都会有不同的意见。
③对国内B公司投入的子公司下的控股孙公司的分立或合并存在不同看法。
因为国内B公司投入的子公司下有两家港资参股孙公司,生产与控股母公司配套的部件,分立或合并都会存在较大的依赖关系,因利益关系双方会有不同的意见。
④双方对合资公司的首期注册资本规模与股权比例以及权利分配都有不同意见。
⑤双方对国产化零部件所需的模具和固定资产由谁投资意见不一。
⑥对KD件的供应价格和各自品牌的技术提成费比例各方都有自己的想法。
2.2国内B公司的资源分析
①品牌优势:韩国A公司和国内B公司的合作方向是越野车,而在越野车方面,国内B公司是从汽车市场的战略意义考虑而成立的专业越野车公司。
②营销渠道:由于国内B公司原有的营销渠道已涉及到中国的100多个城市,在全国已建立了88家维修网点,所以国内B公司在营销渠道上有优势。
③合资公司属地确定在国内经济开发区,而作为本土的企业,国内B公司与地方主管部门有着良好的合作关系,同时可以争取到许多优惠政策。
④技术优势:由于合资公司确定越野车作为主攻产品,而国内B公司目前的两款越野车车型是自主开发的,它们是实施越野车战略的宝贵平台。
⑤国内B公司组建时间不长,公司的整体管理体系有待进一步完善和提升,同时在国内越野车市场的市场份额还有待进一步提高,而国内B公司在开发新产品期间产生的公司累计亏损也尚未消化。
2.3国内B公司的谈判策略应用
①采用双赢策略
韩国A公司一方面将其产品品牌及技术作价入股,另一方面又提出继续在中国国内市场销售原产于韩国的该品牌进口车型。
韩国A公司在合资谈判之前已花费大量精力在中国国内建立其销售网络,同时在国内市场
国产最好suv上推广将投入合资公司的品牌,如果让他放弃在国内继续销售该进口车,无疑是将他的前番努力拱手相让给合资公司并牺牲该品牌的进口车在中国市场上带给他的利润。而继续在中国国内市场销售原产于韩国的该品牌进口车也会给合资公司带来一系列的冲击,使合资公司的品牌推广和价格定位无所适从,从而影响合资公司的正常生产经营,中方对此是明确反对的。
为了照顾双方的利益,使双方最终能取得一致,国内B公司采取了双赢的策略,为了让韩国A公司放弃其既得利益,国内B公司在对方提出的品牌及技术作价上同意其要求,但前提是韩国A公司必须放弃继续在中国国内市场销售原产于韩国的该品牌进口车。最后,双方在此问题上达成了一致。
②采用打破僵局策略
由于双方在合资谈判的过程中存在前述的许多分歧,在一次次的谈判后分歧仍然无法消除,谈判的火药味也越来越浓,从而使谈判陷入僵局,为了使谈判能继续下去,国内B公司强烈要求对方更换主要谈判人,以打破日积月累形成的僵局,而韩国A公司任命的原主要谈判人是该公司一位举足轻重的干将,刚开始韩国A公司并不想更换此人,但在中方的一再要求下,并考虑到合资的前程,最后韩国A公司忍痛割爱重新任命了其主要谈判人,合资双方的谈判从而在一种全
新的气氛下得以继续。◆
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