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来源：《经营者》2013年第12期
摘要：本文将顾客价值与体验营销有机结合，深入挖掘顾客价值内涵，进而为企业“量身订造”相应的体验营销战略。文章通过对顾客价值和体验营销这二者内在联系的探讨，力图为企业提供体验营销战略实施的有效途径和启示，开阔企业的视野，使企业体验营销战略能更好地发挥功效，并使企业具备持久的竞争优势。
关键词：体验营销；顾客价值；要素分析
体验营销是一种新颖的营销服务模式，它通过看、听、用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新设计和诠释的一种营销方法。随着经济的飞速发展和商品竞争的日趋激烈，营销的行为和模式向着纵深方向发展，而作为一种全新的营销模式，体验营销以其新颖独到的行为模式和以顾客为导向的价值体系得到了越来越多商家的关注和认同，体验营销认为当前的消费者在消费趋于理性，但同时也具备主观的感
性因素，消费者的消费全程体验才是决定购买行为的关键要素。营销界倡导的“以顾客为导向”，指的是企业在根据顾客的偏好，注重满足客户需求并使顾客价值最大化，企业发展战略的重点也围绕顾客价值体系展开，而为此制定的体验营销策略，在设计和执行上显得尤为重要。本文将顾客价值与体验营销有机结合，深入挖掘顾客价值内涵，并探索与之相适应的企业体验营销战略。通过对顾客价值和体验营销二者内在联系的探究，希望可以为企业提供体验营销战略实施的启示，并使企业具备更强的竞争优势和战略潜力。
一、顾客价值概念
顾客价值即产品价值被消费者感知后形成的价值体系，是一种感知价值。顾客价值的概念最早是由美国马里兰大学的工商管理学教授Valarie A. Zeithaml提出的，它给我们传递的信息是：顾客在使用商品后对产品利益点的感知和在获取产品和服务中福付出的成本进行权衡和比较，并对商品或服务的价值和感知价值造成的差异性进行整体评价。产品价值经过消费者认知和感受之后，形成了感知价值。这种感知是主观的，是利得和利失之前的权衡，这种感知价值作为商品的附加价值为存在，而基于此，顾客在选择商品时，往往会选择那些与他们期望值最吻合的产品和服务。一旦这种价值差距缩小，那么顾客转化为购买行为的概率就
一汽大众公司非常大。也正是因为产品价值和顾客感知价值之间的不匹配性造成了感知上的差异，一旦失衡，这种差异就会被无限放大。感知价值是顾客使用商品或服务以后得出的切身体会，因而感知利益是顾客感知价值的核心所在，包括诸如收益、效用等等。顾客价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是一种内在的，与产品使用相关联的价值体系。
二、顾客价值与体验营销的联系
体验营销在执行中会围绕一个设定好的主题，所有服务都基于这个预先设定的“主题”而展开。通过预想设定好的体验主题，使之与产品的特性、企业的理念相契合，以此能更好地打动目标顾客。通过顾客的现场体验，使顾客对产品有了全新的认识、进而提升顾客对产品及品牌的认同度。2009年9月22日，地点：德国大众总部沃尔夫斯堡，一场由一汽大众公司举办的“高尔夫发现完美之旅”正如火如荼地展开，此次活动分欧洲和亚洲两个部分。欧洲部分，完美车型高尔夫从德国大众总部沃尔夫斯堡出发，途经法国、瑞士、捷克等六个国家和14个文化名城，沿途感受了各地的风土人情及时尚魅力。亚洲部分从广州出发，历经十余个历史文化名城，最终抵达目的地长春——一汽大众的生产基地。这次完美的驾乘体验活动不仅让体验者领略了高尔夫优异的操控性能，更是见证了其臻善品质和品牌文化，是都市气质
与工业杰作完美结合的经典案例。通过以上事例可知，体验营销的关键是在体验的过程中，让顾客在深层次去享受体验经历的愉悦感并使之满足，挖掘他们的潜在需求。在体验过程中，企业应站在顾客的角度去审视自身的产品和服务，有针对性地加以改进和完善。当体验的结果高于或等于顾客内心潜在的期望值时，顾客就会对体验过程表示满意，进而转化为消费乃至重复消费，并形成一定的品牌忠诚度。这个正向过程甚至会影响到新的体验期望。
三、体验营销要素分析
（一）顾客需求分析
（1）体验因消费个体的差异性导致对体验的要求也不尽相同，因此需求和体验要求应是个性化的。顾客的需求千差万别，因体验的差异性导致效果大相径庭，进而导致选择的差异性。因此，体验营销活动要求能准确地到顾客的这种差异性及其潜在需求，细分目标人，并提供针对性的产品和个性化的服务，深层次挖掘顾客需求，并通过个性化的体验活动树立企业的良好形象。
（2）差异化的体验需要具备独特的卖点。经济高速发展的今天，消费的需求也呈现出
多元化的特点，因此体验营销活动也要不断推新，与时俱进，对产品、服务的形式、内容、氛围等做适时调整以适应变化的需要，这种改变将影响顾客对价值体验的判断和感受，进而激发其好感度，直至促成其购买行为。
（二）体验营销策略
（1）体验产品。体验产品的差异性将直接影响体验结果，因此如何正确选择和定位产品在体验营销活动中显得尤为重要。
（2）体验营销的定价策略。在体验营销活动中，顾客作为体验活动的核心要素，会根据自身的认知经验和心理预期对体验商品价格做出预判，一旦心理预期的价格和企业产品或服务的定价不符，尤其是当企业产品的价格高于顾客心理预期价格时，顾客对产品的认可度便会大幅降低。因此，如何通过体验营销活动和其他增值服务和顾客进行有效沟通，使之对产品或服务的价格体系做出全新认识，使其认识到产品或服务物有所值，那么这种定价策略便是成功的。
（3）体验营销广告。广告作为营销手段中的一种重要工作，在营销体验活动中扮演着
引导顾客的作用。但作为一种以体验为主的活动本身，体验广告只起辅助作用，对产品的描述也偏实证性，篇幅不宜过多，把一部分想象空间留给顾客去自由发挥。顾客通过对体验广告的认识和感受反馈，增强了体验效果，提升了顾客满意度。
（4）体验的环境。体验的环境对体验过程及消费者的营销往往起着至关重要的作用。如果环境的影响起着正面的影响，会使体验的效果呈正比上升，从而达到事半功倍的效果，反之则使效果大打折扣；另一方面，体验文化上的差异，也会给顾客带来体验的差别化，进而影响购买行为。
四、结论
体验经济是从顾客角度来体验感受，让顾客参与到体验活动中来，通过体验活动这种方式形成企业和顾客的互动。企业经营必须“以顾客为中心”，以提供能令顾客满意的产品和服务为己任，以顾客的生活形态和行为特征为依据，以顾客价值为导向创造产品价值，因地制宜地制定相关营销策略。体验营销作为一种全新的营销模式，只有不断探索不断创新，让顾客在体验过程中有难忘且愉悦的体验经历，进而增强顾客对产品及企业的认同感，才能使终端的促销更有针对性且效果显著。另外一方面，企业应不断完善产品和服务体系，推动企业
变革、树立企业的良好形象、推动企业的品牌文化建设，并不断利用符合自身需要的营销手段和工具，合理运用、大胆创新，提升体验效果，并最终培养消费者对企业的忠诚。本文通过分析体验营销和顾客价值二者的内在联系，旨在为企业在新形势下提供一定的营销策略建议，赢得顾客忠诚，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，提升企业销量并增强终端竞争优势。参考文献：
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