也■參哀邊World Agriculture2018.03 (总 467)
及其对中国茶叶区域
品牌管理的启示
奪陈富桥胡林英张菲
(中国农业科学院茶叶研究所杭州310008)
摘要：法国是最早提出原产地概念并付诸实施的国家，地理标志保护为法国的葡萄酒
产业发展提供了重要保障。茶叶作为重要的农产品地理标志保护产品之一，推进品牌
建设是促进中国茶产业升级的重要途径。法国香槟酒产业管理在地理标志保护体系构
建、管理机构设置、产品监控体系、品质监控和营销推广等方面的成功经验对中国茶
叶区域品牌打造具有重要借鉴意义。最后从优化管理机构、完善管理制度、健全品质
监控体系和开展精准营销等方面提出了中国茶叶区域品牌打造策略。
关键词：香槟酒；地理标志保护；茶叶；品牌管理
DOI10. 13856/. cn11-1097/s. 2018. 03. 008
原产地域产品，是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，质量、特或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，并依照法定程序审核批准以原产地域进行命名的产品。原产地名称保护，主要包括自然因素、人文因 素和历史因素等3个方面，即当地的自然环境和生态龛位、该地区特殊的工艺或专有技术以及公众是否知晓该产品来源于该地区、产品与该地区的联系是否始终、普遍地得到公认[1]。地理标志是指，标 示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉 或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。地理标志概念第一次出现是在《里斯本协定》中，而其有明确清晰的定义是在1994年的《与贸易有关的知识产权协议》（即—50—TRIPS协议），在此之前一直使用的概念是“原产地名称”地理标志的内涵比原产地名称更宽，除了 保护产品品质和特性外，还包含产品声誉[2]。地理标志产品的发展取决于3大要素，即自然禀赋、人文因素和法律制度保障[3]。
基金项目：国家现代农业产业技术体系“国家茶叶产业技术体系产业经济研究岗”（C A R&19-10B)，中国农业科学院科技创新工程“茶叶质量与风险评估创新团队”《:A A S A S T IP-2014-TRIC:A A S)。
作者简介：陈富桥（1979 —），男，河南周口人，博士，副研究 员，研究方向：茶产业经济，E-mail:fuqiao® 126. com；胡林英(990—），女，浙江磐安人，硕士，实习研究员，研究方向：茶产业 经济，E-mail:huliny@tricaas。
通信作者：张菲（985 —），女，河南清丰人，博士，研究方向：农业经济与茶叶经济研究，E-m ail:zhangfeizju@126. com 。
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法国是世界上农业最发达的国家之一，也是最早推行农产品地理标志保护和管理的国家，在法国地理标志法律制度中原产地名称保护制度也是其核心法律制度。该原产地名称保护制度的发展大概经历了 3个阶段：初始期（1905—191 9年）、成熟期(1919一 1935年）和转型期（1935年以后）。100多 年间，法国建立了一系列独具该国历史与特点的以受控原产地名称为核心的原产地名称保护制度[]，经过不断完善和发展，目前法国已经形成了一套完整有效的地理标志管理体系[5]，并成为目前世界范围内最完善的体系，具有较好的示范性[]。
总体来说，法国地理标志保护制度是成功的，首先是对产品与原产地风土之间关系的强调与维护，塑造了风味独特，甚至具有艺术内涵的高品质产品。其次，确立了一般与特殊两种地理标志，在保护普通原产地产品的同时，增强了对重要原产地产品的特别保护[]。第三是确立了政府机关以及行业协会协同管
理的保护模式，成为世界公认的知识产权保护制度，成功地走向了欧盟，走向了世界。得益于地理标志保护制度，香槟、人头马、马爹利、卡慕、轩尼诗等，成为经久不衰的百年品牌，风靡世界，不仅经济效益显著，而且法国人已自豪地把香槟和干邑酒当作珍贵的国家经济文化遗产，作为国际贸易谈判的筹码、竞争的手段，甚至代表国家的形象[].
法国香槟是享誉世界的葡萄酒品牌，早在1908 年，Champagne就作为原产地名称被加以保护，至 今已有上百年的历史，香槟酒“部分是土壤，部分是气候，部分是葡萄树，部分是人工和传统共同造就了香槟酒”。按照相关法律规定，只有在法国香槟地区、选用指定的葡萄品种、根据指定的方法酿造的气泡酒才能叫作香槟酒。早期的香槟是无泡沫葡萄酒，300多年前香槟人开始酿造起泡酒，通过不断完善生产工艺，“香槟酒”终于成为出类拔萃的产品，赢得了世界众多消费者的青睐，销售遍布世界180多个国家和地区。盛名带来利润的同时，也遭遇了外部一系列的假冒伪劣、名誉侵权等问题。“香 槟”作为一个地域品牌、公用品牌，从原产地名称保护到地理标志保护，从民间自发维权到国家立法，从国内保护到国际护名，也经历一系列的演变才形成了现阶段比较完备的品牌维护和产业管理体系，该体系对中国茶叶区域品牌管理具有一定的启示作用.
1法国香槟酒产业概况
香槟地区有近1500年的酿酒历史[9]，也是法国最早的葡萄酒法定产区，香槟地区最著名的3大香 槟酒产
地是马恩河谷、兰斯山与白丘。香槟的生产已有几百年的历史，作为地理标志（即原产地名称）保护也愈百年。1911年以来，法国香槟酒产区葡萄种植面积一直稳定在3. 4万hm2左右，香槟地区独特的储备酒制度，要求果农及酒庄必须要在葡萄出产的上佳年份将部分香槟基酒留存以备不时之需，因此香槟酒的供应量基本稳定。法国香槟酒协会统计资料显示，2007、2010和2013年香槟酒产量分别为3. 38亿、3. 19亿和3. 49亿瓶。201 5年香槟地区有4 461户果农，39家香槟酒合作社，306家酒 商；香槟地区的葡萄种植面积为33 762hm2，其中 22 428hm2位于马恩省，7 976hm2位于奥布省和上马恩省，3 358hm2位于埃纳省和塞纳马恩省。2015 年香槟酒产量3.09亿瓶，单产10 600kg/hm2；世 界出货量达1.51亿瓶，其中87%来自酒庄、13%来 自果农及合作社。2015年香槟酒世界营业额高达47. 5亿欧元（其中出口约占55%)超过2007年 45. 6亿欧元的历史峰值，达到历史最高水平。
2法国香槟酒品牌管理经验
2.1面向世界的地理标志保护体系
法国是最早提出原产地概念的国家，也是最早将原产地命名制度付诸实施并取得明显成效的国家。法国农产品地理标志（即原产地名称）立法起源于1905年8月1日的禁止商业活动中假冒行为的法律，《1905年8月1日法》规定，应当由公共管理部门制定规则以确定什么样的产品可以享有原产地名称。这一规定导致1908年8月5日新法（《1908年8月5日法》）的诞生，新法规定，应当针对个案制定具体法
令来确定原产地名称。在此背景下，1908年 12月17日产生了关于Champagne(香槟）的法令，然而，该法令导致所有在香槟地区出产的葡萄酒，无论优劣均使用了“香槟”这一名称，严重损害了香槟酒的声誉。这种通过行政手段确定原产地名称的方式遭遇惨败，于是，1919年5月6日重新颁布
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一项法律《关于原产地名称的1919年5月6日法》，规定通过司法程序来确定原产地名称，这一法律成为保护原产地名称的基本法律[1°]。在此之后，又有 《关于受控葡萄酒原产地名称的1935年7月30日法 令》，并成立了国家葡萄酒和烈酒原产地名称局，即后来的国家原产地名称局（INAO)。
法国还是地理标志国际保护的主要推动者，几 乎参加了所有与地理标志保护有关的重要的国际条约，先后与各国或地区签订了《马德里协定》《凡尔 赛条约》《里斯本协议》《巴黎公约》、TRIPS等协 定和条约等，其中均涉及有关原产地名称保护的条款，即“香槟”等地理标志名称只有在法国原产地命名控制（AOC)的相应区域及符合相关标准的产品才可以使用。法国原产地命名控制法从葡萄品种、生态条件、栽培到葡萄酒的生产和销售的整个环节制定了整套严密、完整的管理办法，其法律体系由
3部分组成，即国家法律，规定原产地域保护的基本原则；主管部门发布的法规，规定原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特征以及市场监督等；由政府授权的行业协会发布国家认可的实施细则和操作规范等。
“香槟”在过去的100多年里被不断的滥用，因此，法国通过一系列手段在世界推行地理标志保护，打了 700多场官司来维护香槟酒的品牌声誉。从19 世纪中叶起，法国香槟行业就开始建立了相应法律框架，禁止其他产区的带气葡萄酒生产商使用“Champagne”①名称。1889年7月26日法国最高法院裁定，香槟名称只能用于在香槟地区收获的葡萄和在香槟地区酿制的葡萄酒身上，其他地区不得使用该名称。
2.2机制完备、运转高效的管理机构
法国农产品地理标志管理的高效性，来源于法国健全而严谨的农产品地理标志组织管理体系。法 国农业部是农产品地理标志质量监督、登记与注册等的行政主管部门，法院是农产品地理标志进行司法诉讼与司法保护的主管部门，行业协会是负责农产品地理标志市场调研与生产监管的主管部门[6]。3 个部门协作并配备严格的规章制度，形成了健全的农产品地理标志组织管理体系。
对于法国香槟酒地理标志保护来说，首先是国家层面的专门机构—国家原产地名称局（INAO)一 52 —
负责全国地理标志保护工作，IN A O的审议和决策机构由一个常务委员会和分别负责酒制品、奶制品
和其他产品的3个国家委员会组成。其次是在法定主产区设立香槟委员会（Comit6 Champagne)，主 要负责香槟酒的日常原产地名称保护管理工作；另 外还设有香槟地区果农总工会（SGV)、酒商联盟(UMC)、葡萄种植协会（AVC)等。
法国香槟委员会成立于1941年，是法国成立最早的葡萄酒地区协会之一，是介于私营与公立的行业组织，属于半官方机构，可制定和发布各项规章制度，并负责实施和监督。香槟委员会的主要职能是维护葡萄种植者（果农）和香槟酒商（贸易商/生 产者）的共同利益，推动香槟地区葡萄酒产业的发展，香槟委员会通过有效的行业管理、市场营销与公关，以及与欧盟、国际组织、商贸企业、科研机构和媒体等的交流协作，在全世界推广和保护“香 槟”品牌。在产销服务方面，香槟委员会负责收集市场信息，及时分析香槟在世界各地主要市场的产销形势，并及时反馈给果农和酒商，以帮助法国香槟酒的经营主体进行生产经营决策。在组织结构上，香槟委员会有两位主席，其中一位来自酒商、另一 位则来自果农，双主席模式能很好地保证果农与酒商双方的利益（图1)。
香槟地区果农总工会成立于1904年，是香槟地区果农以及合作社的代表，为果农提供协助，并 且于2001年创建了“果农香槟”这一集体商标，以更好地提升由果农酿造的香槟酒的知名度。这一 集体品牌聚集了香槟地区5 000家销售香槟酒的果农及果农企业，每位果农利用世代相传的酿酒经验，酿造出多样化且高品质的香槟酒，体现了集体价值。
2.3覆盖全产业链的产品监控体系
法国拥有一套严格和完善的葡萄酒分级与品质
管理体系，其葡萄酒被划分为4个质量等级，从高 到低依次为法定产区餐酒（AOC)、优良产区酒(VDQ
S)、产区普通酒（VDP)和日常佐餐酒
(VDT)，其中，只有法定产区餐酒和优良产区酒可以使用原产地名称（即地理标志）。法国葡萄酒等级
① Champagne在中国翻译为香槟，中国产的起泡葡萄酒不能命
名为Champagne或者香槟，也不能命名为女士香槟或者是大香槟、小 香槟，甚至也不能标明香槟型葡萄酒或者是香槟类葡萄酒。
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认定机构隶属于法国农业部两个官方组织管理，一 个是国家葡萄酒行业管理局（ONIVINS)，主要管理V D T和V D P等级酒；产区VDQS和A O C等级酒
标志是哪国的品牌主要由IN A O管理。其中A O C的有关监管法律条文最为严格，所有AOC级别的葡萄酒都必须经过分析和品尝检验，经过正式品尝通过的酒才可获得INAO授予的证书。如果地区佐餐酒达到AOC葡萄 酒的条件，经过VDQS这一级别的考察后，品质表 现良好者可以升级为AOC[]。香槟地区上万的葡萄酒庄中，A O C中最好的17个酒庄被评为顶级酒庄，其生产的葡萄酒必须100%用园内葡萄酿造。
图1法国香槟委员会组织架构资料来源：法国香槟委员会。
香槟委员会制定严格的产品质量监控体系，实 行现场监管、文件监管和行政上的管理，跟踪香槟酒从葡萄种植、采摘、加工到零售终端的全过程，对原产地范围、原材料使用、生产技术工艺、质量 等级、产品数量、产品包装和流通领域等，实施监控。每年果农都要向香槟委员会申报各自的葡萄种植面积、产量、品种、销路等，香槟委员会派人去审查其葡萄是否符合要求，不符合要求的必须销毁，香槟委员会根据果农相关的申报结果确定当年可使用地理标志名称的产量。加工企业必须记载葡萄酒相关的来源与去路，一旦有舞弊现象企业会面临巨各页。在终端市场上每一^瓶香槟酒都有一^个证书，证明了它被全程监管，符合“香槟”所代表的品质。
2.4富有成效的世界营销推广体系
法国香槟酒世界营销推广主要采取艺术营销、名人营销、媒体营销①。艺术营销主要借助艺术和文学形式进行。19世纪末明信片刚开始流行时，一些 香槟生产商就邀请插画家为其香槟绘制明信片，这
些明信片以生活化的方式诠释了香槟的魅力，并在法国、奥地利等国家发行。此外，还限量发行了香槟插画邮票，因为发行数量稀少，它使香槟在人们心中变得更珍贵、更值得收藏。之后，伴随着法国超现实主义、印象派、抽象派等各类画派的兴起，香槟玲珑剔透的泽和活跃精细的气泡获得了新派艺术家的青睐，在各处画作中时有身影。部分香槟企业对艺术家进行赞助，让公司名称出现在其作品中。香槟插画明信片、邮票的发行和知名画家相关画作的展示，使香槟被广泛认知，且形象高贵而亲切。法国香
槟通过设立“香槟骑士勋章”发挥名人效应，进行名人营销。“香槟骑士勋章”是在1802 年由拿破仑•波拿巴创立的，是法国香槟委员会在世界范围内传播政策的组成部分，通过授勋、品鉴 等活动，聚集一批有影响力的人，包括专业的餐饮
①成功的艺术营销----法国香槟与绘画。www.jiuq. com/article,php?id=12243.
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人士、侍酒师、爱好者以及政坛、媒体、演艺界的人士等，然后通过这些有影响力的人形成名人效应，带动越来越多的人了解香槟、爱上香槟、长期消费香槟。法国香槟非常注重各类媒体营销，且媒体选择与时俱进，不断适应不同时代、不同地区、不同 人的媒体接触习惯。例如，针对每年来产区现场参观的人，发放各类地图和册子，让大家了解香槟；随着新媒体的崛起，及时开通维护宣传网页，注册 微博、，推广法国香槟品牌，进而提升品牌知名度。
3对中国茶叶区域品牌管理的启示及建议
中国是茶树的原产地，茶种质资源丰富，茶叶 种植区域辽阔，茶叶生产加工历史悠久，茶叶的品质与独特的地形地貌和自然生态环境有着非常密切的关系，因生产地域和加工工艺的独特性使得茶叶成为地理标志保护的重要农产品之一。近年来，中国茶叶生产快速发展，面积、产量不断增加，成为 世界第一大产茶国。但是，中国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，尤其是中国茶叶区域品牌建设起步晚，品牌竞争力弱，制约了中国茶产业的进一步发展和提升。
中国茶叶区域品牌建设的问题主要表现为：① 经营主体分散，品牌意识薄弱。中国的茶树种植以农户为
主体，平均每户仅〇. 〇7hm2(亩）左右，茶产业组织化程度低，经营分散，在全国260多万 hm2的茶园中，80%以上由农户分散经营。全国六七万家茶商中，注册商标的只有几千家，而那些没有注册商标的企业仍然在经营着只有品类和茶叶名称，有产地，却无品牌、无商标的产品[11]。②茶叶品类繁多，品牌分散，竞争力弱。中国有名茶超过千种，西湖龙井、黄山毛峰、太平猴魁、洞庭碧螺春、安溪铁观音等历史名茶扬名海内外，但是提到名茶品牌却少有能脱口而出者，“名茶强势，名牌弱 势”的局面尚未改观，未能全面地显现中国茶叶蕴含的丰富价值。③品牌主体缺失，发展动力不足。目前，中国茶叶区域品牌建设的主体主要有两类，一类是区域品牌建设主体，一般为彳了业协会，在商标表现形式上为证明商标地理标志或集体商标；另 一类是商品商标的建设主体，通常为企业或者农民专业合作社。企业作为品牌实施主体，一个茶叶品牌能否成功需要依靠龙头企业的支撑，然而区域品牌的资源共享性决定了区域内龙头企业的成长缺乏良好的市场环境，导致龙头企业发展缓慢，带动力不足。区域品牌强化，降低了市场准人门槛，导致 质量安全监管困难，极端情况就会产生“创立一个品牌，瓜分一个品牌，最后又毁灭一个行业”的危 险境地[12]。④品牌权属不清，管理混乱。由于中国 茶叶区域品牌建设起步晚，相应的法律规范尚不健全，执行力度也远不及发达国家，假冒伪劣和恶性竞争屡禁不止，再加上市场经营主体小而散，更是 增加了市场监管的难度。
法国作为地理标志保护的先行国家，经过上百年的探索和不断完善，其管理体系已经比较成熟和完善，尤其是法国香槟酒的品牌管理经验对于中国茶叶区域品牌管理的提升有重要借鉴意义。
3.1优化管理机构，提高管理效率
茶叶区域品牌管理是一项复杂的系统工程，其 涉及的主体既有政府涉农部门，又有相关行业协会、企业和农户等。中国茶叶公用品牌管理的当务之急是清晰界定产权，建立茶叶“中国地理标志”登记注册数据库，清理重复登记，确定唯一的认证标识。茶叶区域品牌的区域性和相对公共性决定了一般情况下，区域品牌的商标所有权为行业协会所有，因此，要支持行业协会成为“中国地理标志”所有人，培养行业协会独立性，吸引区域内品牌共享者加人协会，确立行业协会权威地位，通过一体化管理机制统筹生产和品牌推广行为，为茶叶区域公用品牌提供一体化管理保障，并赋予茶叶公用品牌行业协会市场监管权力，制定并实施相关品牌监督政策和违法惩罚措施。
3.2完善品牌管理制度
公用品牌具有“一损皆损”的特性，信息不对称是茶叶交易市场的典型特征，茶农、茶商在市场上占有信息优势，而消费者在市场交易中处于被动地位，消费者与茶农、茶商之间具有交易的“一次性”和“反复性”特点。为保证茶叶企业的可持续发展，政府应该对茶产品的质量、价格、包装等方面进行监管，防止公用品牌滥用，维护公用品牌形象。第一，对目前中国茶叶区域品牌管理制度的实施效果进行评估，查现有管理体系的漏洞，进行品牌管理顶层制度设计。第二，规范品牌标准，建