摘 要：品牌战略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出的时代，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，其发展历程也反映了市场经济的演变历程。一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。国家进行品牌推广的一个重要任务就是转变国家原有形象与目标形象之间差距，促使大众改变对该国产品过时或片面的印象，利用国家软实力中相关资源体系进行有效的沟通宣传，接受所宣传的新的良好形象。
关键词：品牌；品牌战略；软实力；国家品牌
中图分类号：F71 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）23-0071-02
一、品牌战略概述
20世纪90年代，Philip Kotler指出品牌在市场竞争中的重要战略意义[1]。这是对国家的品牌战略最初探讨。随后，对国家品牌贡献最大的学者当属Simon Anholt。2003年，Simon Anh
olt提出将国家作为品牌的观点，并强调新兴市场经济国家要想摆脱作为发达国家原料供应地的贫穷地位，并在全球化经济中更加有效地展开竞争，就有必要对出口业务及国家实施品牌化战略。Simon Anholt认为：品牌是人们对出口、文化传统、旅游、人民、政府管理以及投资与移民等六个领域的国家竞争力理解的总和。但一国国家品牌所含的内容可能不止这六个方面，它还包括自然资源、特产、民族精神、该国的全球公司、国家品牌象征等[2]。
我们认为，品牌战略是企业或国家将品牌作为核心竞争力，为获取市场利润与价值、国际影响力而制定的长期经营策略。品牌战略是市场经济发展过程中竞争的产物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略这一利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展，提高了国家品牌形象。在技术高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被同行业竞争者模仿，难以成为核心特点，而品牌一旦树立，则不但形成价值并且具有不可复制性，因为品牌不但是一种消费者对该企业和该国家产品形象的认知，也是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者购物需求、购买此类产品时的主要驱动力、产品特征、竞争品牌的品牌优势的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
制定品牌战略，需要通过如下几个过程。首先进行品牌的决策，这也是为解决的是品牌的属性问题。不同的品牌经营策略，预示着企业选择不同的道路与命运；不同种类的品牌，在该行业与企业所处的不同发展阶段有其一定的适应性。其次，需要选择品牌发展模式来确定品牌的发展结构。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如丰田汽车在进入国际高档轿车市场时，没有继续使用原标志，而是另立一个完全崭新的独立品牌“雷克萨斯”，这样做的目的是避免原有的经营品牌给升级后的品牌形象来低档次印象，而使其成为可以与国际高端轿车相媲美的高档轿车品牌。再次，进行品牌定性以确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念认同、行为认知与符号识别三个方面规范了品牌的内涵、行为、外表等内外含义，其中包括以品牌认同的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。第四，品牌长远规划是重要步骤，以此对品牌未来发展领域进行清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
品牌战略具有四个基本特征。首先，品牌战略具有全局性特征。品牌战略是企业为了创造、培养、扩大品牌资产，提高品牌价值采取的行动方案和指南。它所解决的是全局性的问题，要有全局观，对各方面的因素和关系加以综合考虑，对整体进行合理的规划和协调。其次，品牌战略具有向导性特征。在品牌的实施过程中，企业的行动需要与品牌战略的基本原则保持一致，并结合实际进行适当的调整[3]。第三，品牌战略具有长远性特征。品牌战略着眼点不是近期，而是中长期，在一段很长的时间内，具有相对稳定性，形成企业特定的企业文化。第四，品牌战略具有自主性特征。制定品牌战略是一个结合企业实际情况进行创新型规划的过程，每一个企业所处的市场环境不同，自身条件不同，必须结合各种外部和内部因素综合考量，制定适合企业生存和发展的长期规划方案[3]。
民族品牌的崛起本身和国家形象是很有相关性的，国家品牌的理论研究和出发点是出于政治学中的对国家的认同，来研究和市场营销领域的融合。从传统的产品国家形象看，利益的三个基本点主要集中于在国内市场，呼吁爱国来促进国内产业的运动和政府组织，及那些相关的旅游业和农业为中心。然而，近年来，各个领域的外国直接投资、出口人才到海外市场，如教育、政治和收购，政府在全球舞台上已积极出售自己。
根据安霍尔特国家品牌指数理论可以看出，一个稳定的民族品牌，在相当程度上需要有耐力，这不仅是一个渐进的变化也是一种倾向。安霍尔特把民族品牌比喻为一个巨大的油轮，行驶10公里后的5公里，若速度放慢，国家的声誉也会变得短暂。如恐怖主义和自然灾害的例子说明，信誉一旦建立是难以改变的。另一方面，在个人层面看，若试图改变民族品牌，该国或该国人民这也将获得新的机会，然而，这种调整是不容易的而且成本非常高[4]。首先，各利益相关者有自身特定的目的，采取统一行动的预期利益不一定满足共同的目的。此外，中央在该国的权力已分布在各省，迫使权力以自上而下的方向集中是很难的。并且，外部环境不稳定的情况下要建立一个一致的品牌是不现实的，但相反，它形成多样性的和谐民族品牌的可能性是很大的，全国品牌管理应追求的是完整性（一致性）。安霍尔特在2008年调查国家品牌指数中看出，世界对英国、德国、法国、日本的民族品牌有比较高的评价。从这个意义上讲，民众对品牌的认知是由出口产品的质量好坏决定的[4]。
二、品牌战略与软实力的关系
对于品牌战略与国家软实力关系的研究主要有两种观点：利用软实力打造国家的品牌战略以及利用国家的品牌战略促进软实力的提高。其中学者普遍认同的是两者之间的连接因素
为国家形象与文化因素。国家良好的品牌形象是 “软实力”的核心组成部分，是提升国家综合实力的重要因素，国家品牌的竞争力也离不开“软实力”的因素。同时，有学者指出，一国的文化构成因素与构建积极而独特的国家品牌之间具有密切关系。一个国家文化影响力的高低很大程度上取决于其所拥有的“品牌资产”。国家树立品牌战略就是利用软实力中相关资源进行有效的沟通宣传，促使受众通过对品牌形象的认知，形成对该国的鲜明印象。因此，提升国家软实力，从根本上就是要树立健康而富有魅力的国家品牌战略和形象[5]。
冷战以后，世界各国对软实力的重视程度增加，很突出的一个方面就是加强对品牌的塑造，以建设软实力的途径主打品牌战略牌。其中，一个重要原因是长远、完善的品牌战略，可以极大促进经济的长远发展。品牌是一个国家实力的重要特征，品牌的壮大可以促进国民经济的腾飞，知名品牌在拓展国际市场方面，也将起着越来越重要的作用。从硬权力的恐吓，到魅力吸引和刺激竞争的软权力的转变上，国家对文化和本国的生活方式的自信，比任何其他的安全层面因素更感到自豪。当然，对于每个国家，对本国的文化认同是软实力重要来源和方式，如何维持或发展软实力将是一个关键性问题[6]。国家软实力与品牌战略的关系具体有如下几点。
首先，品牌战略是国家的软实力发挥作用的重要手段和必要途径之一。一个国家的软实力要想更有效地发挥作用离不开壮大本国的品牌，打响品牌战略攻坚战，树立良好的品牌形象。积极、正面的品牌形象的形成有助于国外的民众主动了解该国家的文化魅力进而被其吸引、产生好感，增强对该国的文化认同感和认知驱动力。因此，国家需要借助品牌战略的力量来吸引国际社会的关注，并进而争取其对本国产生积极正面的印象。通过受众对本国品牌的认同，赢得国际社会对该国文化、政策和机制的理解与认同。因而，品牌战略是国家软实力资源发挥积极主动影响作用的重要手段。
其次，品牌战略的实施很大程度上依赖于国家软实力，品牌战略这一手段能否有效运作，要看国家软实力的情况。如果一个国家的民众素养、文化价值、制度政策和经济社会发展模式对内不能保障国家安全和公众福祉，对外不能增进国际经济社会的发展，那么再好的品牌战略，也很难争取国外公众的高度认同。相反，如果该国的文化价值理念、核心制度与政策、民众整体形象与素养得到国际社会普遍认同，则有助于品牌战略在国际社会的确立。
再次，品牌战略与软实力的发挥可相辅相成、共同提升。一个国家只有丰富的软实力资源，而缺失了本民族特有的品牌印象是不够的。品牌战略，作为发挥软实力作用的重要手段，
不仅能够充分发挥国家软实力的影响力，而且可以借助各种经济平台充分展现国家形象与社会发展模式，增进国际社会对本民族文化的理解，树立良好的国家形象，并进一步提升本国的软实力。软实力得到提高的同时，有助于进一步推广本国品牌形象，确立品牌战略的长远、稳定发展。
总之，品牌战略对提升软实力有很大的作用，品牌战略是一国具体的政策，而软实力是与硬实力相对应的思想、制度、战略和政策造成的吸引力、影响力和亲和力，是对国家在国际社会发挥作用的更高层面上的界定[7]。提升国家软实力，从根本上说就是要树立鲜明而富有魅力的国家品牌或国家形象。以文化和传播为核心的影响力是一个国家核心竞争力的直接体现。品牌是一个国家实力的突出特征，品牌的壮大可以促进国民经济的腾飞，而知名品牌在拓展国际市场方面，也将起着越来越重要的作用。
参考文献：
[1]Philip Kotler，Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control[M].London： Prentice-Hall ，1967.
[2]Simon Anholt，Brand New Justice： The Upside of Global Branding[M]. London： Butterworth-Heinemann， 2003.
[3]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005：85-86.
[4]西蒙·安霍尔特.美国·品牌之母：大品牌故事[M].李阳，译.香港：三联出版社，2006：151-152.
[5]杨志勇.基于国家品牌视角的中国国家软实力提升策略[EB/OL].http：//theory.people/GB/166866/12089552.html人民网-理论频道（2010年07月06日登录）
[6][日]コンテンツ 日本ブランド 会，知的 略本部，『日本ブランド 略，～ソフトパワ を成 标志是哪国的品牌の原 力に』、2009年3月10日。
[7]Joseph Nye， Public Diplomacy and Soft Power[J]. The annals of the American academy of political and social science， March 2008， vol. 616 （ 1）：101-102.
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