【关键词】品牌创新 品牌名称 品牌标志 品牌口号
现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。随着国内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然而创品牌不易，保品牌更难，有的今天还是“春风得意马蹄疾”转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，“万里长城永不倒”。试问，谁不愿做像Cocacola那样的百年品牌？谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学管理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？答案其实很简单：创新品牌！
创新意味着新生，从某种意义上讲，创新品牌的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。
一、品牌名称该改时就改
对企业来说，有一个好的品牌名称是企业的一个“金字招牌”，是企业之间在起跑线的竞争，绝对不能落后。Sony的创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品的知名度与竞争力。”好的名称等与成功的一半。
“美名胜过大财”。名字不好，就会影响产品的销售。例如，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。原来，在广东白话里标志是哪国的品牌“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的旅客，宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。
再例如，城市品牌名称更多的是看重城市的名称，这也是近年来一些城市改名的原因。江西有个城市叫抚州，是个才子之乡，“唐宋八大家”中的王安石和曾巩，“东方莎士比亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可抚州市的知名度远没有达到它应有的水平。究其原因，主要在于“抚州”城市品牌自身的毛病。“抚州”听错了是“福州”，写错了是“抗州”，看错了是“杭州”，读错了是“无州”……再者，它的读音也显拗口又不响亮。总之既不好读、不好记，又不美，也不具亲和力，它怎么能有知名度呢！
随着全球经济一体化发展，如果品牌之名不利国际化，就到了非改不可的地步。韩国首都的中文名称由“汉城”改为“首尔”的一个重要原因便是如此。因为多数国家的人都是按照其英文（Seoul）品牌来称呼的，只有中国人一直沿用其古代名称“汉城”，因而造成了名称上的混乱。汉城市经过一年多的意见征求，于2005年1月19日正式宣布启用新的于英文品牌读音相近的中文名称“首尔”。这里，“首尔”可解释为“首位的城市”。
当然，有些企业更换品牌名称却是因应市场拓展及其发展战略的需要。比如，Dell通过更换标识，去掉了品牌全称中的“电脑”字样；中兴实业银行也去掉了其中的“实业”字样，从而更加突出了银行的形象。
坦率的讲，取个名字不难，但想改个好名亦非易事，而且企业一旦改名，面临着的是一个巨大的系统工程、传播工程。为此，我们需要在对待品牌名称变更问题上要特别慎重，以免造成不必要的损失。
二、品牌标志为美而变
以发展的眼光来看，创新品牌意味着品牌内涵和形式都必须同步发展。标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变，如果不能根据消费者审美观念的变化而调整，就会出现不同程度的沟通障碍，就会面临失去新的消费者的危险。
2003年2月18日在中国最大的Cocacola上海厂房外，随着揭幕按钮的启动，厂房外墙上披盖的红帷幕急速滑落，新标志终于露出“庐山真面目”，5幅高达30多米的Cocacola中文新标志正式亮相。这是该公司在中国市场上的一次里程碑式的变革，因为这是Cocacola1979年重返中国市场来的第一次改头换面。
一般地，品牌标志创新有蜕变和演变两种方式。由于蜕变是一种彻底改变的方式，除非特殊情况，企业当然更乐意接受演变，即迂回改变的方式。壳牌标志就是逐步演变的一个很好的例子。壳牌标志自1897年开始启用，前后虽然经历了10次修正，但却一直保留着贝壳的符号。在这10次演变中，虽然每次变化甚微但也不失为创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，最终积少成多、循序渐进地实现了品牌形象更新的目的。值得注意的是，更新标志必须尽可能减少消费者的误解。最近，新加坡Tiger啤酒更换了包装（包括标志、颜等），但有些顾客感到，现在的产品让他们陌生。好的品牌与顾客是一种好朋友的关系，如果品牌视觉变化太大或太突兀，顾客将会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变了包装，以求避免与其竞争对手Cocacola雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨。因此在改变品牌标志之前，一定要三思而后行，为美而变。
三、品牌口号要一个口号一个意境
品牌口号作为品牌识别的一个重要方面，它定位于品牌本身，强调品牌文化内涵与品牌精髓，是比较长期的，但也不是一成不变的。品牌口号往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术应该是不断向前发展的一样，它具有一定的时代性和阶段性。
2005年6月26日，随着“同一个世界，同一个梦想”（One World，One Dream）口号的诞生，北京申奥口号“新北京、新奥运”也完成了它的历史使命，光荣“退休”。新创意“同一个世界，同一个梦想”以一句简短有力、容易记忆并能被不同文化背景的人士广泛接受的口号，以浓缩自己独特的举办理念。
从专业角度进行解读，北京奥运会口号具有三大特点：一是高度概括“绿奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，突出“人文奥运”，体现了中国特和时代特征；二是简洁明快，响亮有力，琅琅上口，便于视觉表现，富于情感彩，能够打动人心；三是北京奥运会口号将面向全世界，使用世界语言，使不同国家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口号同样精彩，在表现北京奥运会理念的同时还表现了奥林匹克永恒的价值观。
有人说，诗歌因时而兴，文章为时而作。同样，作为品牌识别之一的品牌口号也是不断创新的。比如，Motorola从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再
到当前的“MOTO”，可以说它是一个递进的不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如，海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技，立信百年”到“创新就是生活”再到现在的“做新的，做好的”，更体现了海信品牌口号从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进，一个口号一个意境，在不断创新中永远年轻。
参考文献：
[1]公关世界，2006，（2）、（4）、（5）.
[2]公共关系，2007，（4）、（6）、（8）、（9）.
[3]企业管理，2007，（12）.
（作者单位：中共周口市委党校）
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