228
文化传播
王天阳
（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）
摘 要：全球市场正趋于融合，品牌如能充分利用国际化趋势，以优质的产品和服务渗透到不同国家和市场中去，品牌自身利益与国际影响力将得以提升。本文主要分析中国品牌国际化的优劣势，并探讨其未来发展方向。
关键词：中国品牌；品牌国际化；跨文化传播中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）01-0228-02跨文化品牌传播是指在两类及以上的相异的文化
种类之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动
过程。［1］
跨文化品牌传播主要有两个方面的含义：一个是国内的不同地域和民族之间的品牌传播，另一个是指不同国家在世界范围内进行的品牌输出和品牌传
播活动。［2］
当今时代，越来越多的品牌注意到了跨文化传播的风潮，开始涉足跨国营销的领域，以统一的品牌名称和品牌标志在品牌成立国以外的国家开展品牌营销活动，开启我们所谓的品牌国际化进程，将企业品牌逐步推进到国际市场。品牌国际化中蕴含着跨文化传播的概念，“跨文化传播”一词最早出现于霍尔在1959年发表的《无声的语言》一书中，指的是拥有不
同文化系统的人们之间的交流和传播。［3］
随着全球化的不断发展，国际交流更加频繁，品牌国际化得到了长足的发展。
以往的一些学术成果认为，品牌国际化中的企业在营销活动中将以统一的品牌、标志、包装、广告策略等面
向不同的国家和地区。［4］
而近些年的品牌国际化实践则证明，现在的品牌国际化过程中，品牌标识具有不确定性；另外，品牌对于在非发源地国家的营销策略具有因地制宜制定的偏好；最终品牌国际化的目标是提升品牌形象和品牌价值以及获得更高或某些特定效益。
一、品牌国际化的市场切入
品牌的国际化进程有几个不同的层面，最基础的是OEM（定点生产，俗称代工生产）代工，也就是接受国外品牌商的下单，按照其要求为其生产产品，并加
贴该企业品牌用以出售的贴牌生产。［5］
中国加入国际化进程初始很大一部分工厂都是做代工起家。这是我国品牌国际化的起步阶段。厂家以代工的形式引进先进技术与资本，从而进入国际品牌的产业链，与国际品牌对接，学习其管理技术、建立出口渠道，为后期自主研发提供有利条件。与OEM 的低端切入相比，一些相对成熟的品牌更多以产品和品牌的国际化输出为主，如韩国的三星，则首先进入南美，在积累了一定的经验和品牌影响力后再进
入欧美发达国家。
三星进入中国是其品牌国际化的一个经典的案例，在国内智能机普遍的行情下，三星凭借note 系列和s 系列在智能机时代与苹果的iphone 平分秋，
2013年三星在国内的市场份额一度超过20%。［6］
初代三星Galaxy Note 配有5.2寸超大屏幕和手写笔，这两个特使得三星创造了中国国内手机发展史上的平板手机时代，也是三星note 系列能够独树一帜的最大特点。Note 2和Note 3则使三星在中国的市场影响力达到高潮，独创的air view 功能沿用至今，为三星的品牌国际化进程增添了浓墨重彩的一笔。后续国产手机的不断
崛起，再加上iPhone 的持续领先，使得三星的优势难以保持，再加上三星史上最为严重的危机“Note 7爆炸风波”，三星在中国的市场份额逐年下降，已经被华为、小米、vivo 等国产手机远远抛在身后。但不得不说，三星进入中国是一个非常值得我们学习和借鉴的品牌国际化尝试。三星利用自身的核心技术创造在某个领域的领导型产品，并不断推出更优秀的产品，确立自己的核心竞争力，扩大品牌影响力，更好地满足消费者的需求，从而与进入地国家已经存在的品牌展开竞争。
二、品牌国际化的文化融合文化不同的国家的品牌，其品牌国际化进程必须考虑目的地文化，其跨文化
传播策略必然符合当地的文化传统与习俗，这将成为企业能否成功进入当地市场的关键因素。联想原本的英文品牌名为“Legend”，在品牌国际化的过程中，品牌发现Legend 的英文标识已经在很多国家被注册过。因此，其保留“Legend”里的“Le”，加入意为创新的“novo”，组成联想全新的
英文品牌名“Lenovo”，含义为“创新的联想”。［7］
新的富有深意的品牌名助力联想成功地进军国际市场，在2013—2017年，联想稳坐全球PC 市场世界第一的位置。反观某些没有考虑当地文化的品牌，其品牌国际化进程大多颇具坎坷。如百度在日文中的读法是“バ
イドゥ”，也就是“バイト”，是非正式员工的含义。［8］
作为国内三大互联网行业巨头的百度，其日语名听起来非常不正规和不值得信赖，这也是百度在进军日本的过程中不断亏损，最终被逼无奈退出日本市场的很重要的原因之一。
三、品牌国际化的路径选择
联想的品牌国际化不仅改变英文名称，更以并购国际知名品牌则鞥强了自身的品牌实力。2004年，联想收购了IBM（国际商业机器公司）全部的个人电脑业务，在收购了这个国际知名电脑品牌后，联想成为国际三大个人电脑品牌之一，与它齐名的还有戴尔和惠普。在收购IBM 这个“蓝巨人”后，联想集团不
断学习它的技术和管理经验，获取其销售队伍和分销渠道，成为在国际上影响力巨大的全球品牌。
我国的品牌国际化除了以并购来增强企业实力从而实践品牌国际化的道路以外，更有品牌坚持深耕自主研发。国产品牌华为专注于通信技术的研发、生产与销售，在稳固国内市场的前提下，首先进入非洲、中东、亚太和拉美市场，针对国际标准逐步提升研发水平，为电讯运营商提供技术支持和服务方案，并以此为跳板，开始登陆欧、美、日市场。华为品牌和产品方案首先得到了欧盟多国的广泛认可，并且在美国和日本市场也取得了进展。华为的服务使得客户在任何时刻
第10卷第1期 2019年01月
Vol.10 No.1 January 2019
229
都能享受的方便快捷的终端电讯服务。当前，华为已经在产品供应链、管理体制、市场和研发等方面全面步入了国际化进程，其根基是它一贯强调的自主研发优势，这一点为华为品牌国际化奠定了坚实的基础。
四、中国品牌国际化的初步成果
中国品牌国际化不局限于制造业，还积极地进入服务领域，中国银行的业务也遍布世界各地，阿里巴巴已成为世界电子商务巨头，腾讯已是国际社交网站大户。不仅国有企业和大企业增强了品牌国际化意识，众多中国中小企业品牌依托于积极的市场细分，在广泛的产品领域进入了许多国家的细分市场，使中国制造品牌逐渐为国外顾客所接受。［9］
与欧美等发达国家相比，中国品牌的品牌国际化是一个相对艰难的过程。中国品牌的国际化起步较晚，只有三四十年的时间，在改革开放以后才开始尝试，致使中国品牌在海外的知名度不高。再加上我国品牌的国际化意识不足，造成其国际影响力缺乏，尽管近些年涌现了一大批国内企业跟风进行国际化尝试的浪潮，相较于发达国家仍然存在差距。然而中国品牌的国际化速度有目共睹，Brand Finance（英国品牌评估机构）发布的《2019年全球最具价值品牌500强排行榜》显示，2019年，中国保持了全球国家品牌指数榜第二名的好成绩，在榜的中国品牌价值超1.3万亿美元。［10］很多企业在欧美等国家崭露锋芒，如的品牌实力跃居全球第4位；中国工商银行成为全球资产规模最大的银行；华为的市场份额远超第二的爱立信，登顶全球第一通信设备品牌……
五、中国品牌国际化的问题与方向
中国品牌国际化仍存在许多不足之处不容忽视。首先，中国品牌在国际上的普遍印象为质低价廉，加大了品牌国际化的难度。［11］由于我国企业的品牌意识相对薄弱，面对国际竞争更倾向于采取价格战的
方式尽快获取市场占有率，这种急功近利的做法使得产品质量非常不稳定，很多海外消费者看到“Made in China”（中国制造）就会产生低品质和低档次的印象，对比本土品牌相对的质量保障，则选择国外的本土品牌。［12］这种刻板印象是我国品牌国际化的重要阻碍之一。
进行有效的品牌管理在品牌国际化进程中变得尤为重要，无论是对于中国品牌的刻板印象，还是对于品牌国际化中出现的文化融合障碍，抑或是商标和产权保护方面，立足于品牌国际化的科学的品牌管理成为企业任务的重中之重。品牌的损害往往具有不可逆性，有力和有效的品牌管理措施能够在短时间内扭转品牌在国际化进程中出现的危机，减少品牌危机所带来的
损失。
一个独特、创新、能够满足消费者需求并且符合消费者文化习俗的品牌，有利于进行品牌国际化。技术创新和产品创新是品牌国际化得以成功的敲门砖，构建企业的核心竞争力和品牌识别，是企业品牌得以在海外迅速捕捉细分市场并进入国际市场的重要保障。企业需要对自身品牌有一个全面的认识，再结合目标拓展国家的当地文化习俗，提取自身优秀基因去融入当地特文化，从而被当地消费者喜闻乐见，实现文化融通与跨文化的品牌传播。
中国品牌矢志不渝地建设世界一流品牌，依靠中国速度，提升中国质量，得以成就中国卓越产品。通过科学管理和不断创新，假以时日，中国品牌在全球范围内的影响力将得到提升。
参考文献：
［1］于春燕.跨文化背景下品牌代言传播策略分析［J］.
企业经济，2014（01）：29-32.
［2］范祯樱.广告跨文化传播中的本土化策略研究［D］.
山西大学，2012.
［3］拉里·A .萨默瓦，理查德·E .波特.跨文化传播［M］.
北京：中国人民大学出版社，2004：275.
［4］盛楠.中国企业品牌国际化模式及条件研究［D］.浙江大学，2008.
［5］卢峰.产品内分工：一个分析框架［R］.北京大学中国经济研究中心讨论稿系列（No.c2004005），2014.［6］三星手机“中国大本营”关闭 占有率从20%跌破1%［EB/OL］.观察者网，https：//tech.sina/it/2018-
12-20/doc-ihqhqcir8455929.shtml，2018-12-20.
［7］杨彬.从形象策划到网络传播——联想集团品牌跨文化传播策略分析［J］. 对外传播，2015（09）：39-40.［8］周彩春.百度跨文化传播的失败及原因探析［D］.暨南大学，2015.
［9］赵晔涵.中国企业品牌国际化路径分析［D］.吉林大学，2014.
［10］Brand Finance：2019年全球最具价值品牌500排行榜［EB/OL］. http：//www.199it/archives/826984.html，
2019-01-25.
［11］张轶.中国家电企业的品牌国际化问题研究［D］.山东大学，2013.标志是哪国的品牌
［12］王文丽.中国企业品牌国际化的对策分析［J］.中国商贸，2010（29）：184-186.
作者简介：王天阳（1993—），女，河北人，研究生在读，研究方向：传播学广告。
（上接第168页）需要适当进行创新。将互联网技术与传统新闻写作活动融合，以精炼性的语言、创新性的格式吸引受众注意，为读者直观地呈现新闻的重点，更好地传播新闻内涵。
参考文献：
［1］吕金衡.移动互联网原生新闻媒体的新闻写作特点分析——以《好奇心日报》“长文章”栏目为例［J］.新
媒体研究，2018，4（22）：128-129.［2］王莹.浅议移动互联网时代记者如何做好新闻采写工作［J］.西部广播电视，2018（06）：154-155.
［3］张江艳.从“鹅毛笔”和“阿尔法狗”看大数据语境中的新闻写作［J］.写作（上），2017（03）：3-10.［4］喻国明.媒介转型是一场革命——互联网时代传媒发展的进路与运营关键［J］.西部广播电视，2015（22）：5-7.作者简介：付未霞（1980—），女，山西忻州人，大学学历，记者职称，主要从事的新闻采访和写作。
发布评论