第一节 品牌国际化概述
一、品牌国际化的含义
戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。
韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。
苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。
苏勇等概念的六层含义：
1.品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16年只完成了一半。
2.品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为1996年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10年后进入欧美和日本。
3.品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧”。
标志是哪国的品牌4.品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营。（品牌直接输出，如国外的麦当劳）
5.品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。
6.品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界500强，收益来自国内）
品牌国际化(Global Branding)又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
品牌国际化有三个基本的含义
（1）品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。说它是一个长期的过程，是因为品牌国际化不可能一墩而就，它需要企业付出
几年甚至几十的艰苦努力，才能真正完成国际化的目标。例如“麦当劳”，花费了22年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。所以将品牌的国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。
（2）品牌国际化和品牌的跨国经营（multi-national branding）是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场；而品牌的跨国经营则是利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同市场。更为重要的是，品牌国际化和跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。
（3）品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸区域投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等形式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业基本完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过度。其中风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。
品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不
断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是，国际化品牌需要全球的消费者的一种心理认可。国际化品牌有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略远景和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围内采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。
二、品牌国际化的度量
品牌国际化是一个历史过程，它不可能一蹴而就 。那么究竟怎样衡量一个品牌的国际化程度呢？迄今为止，理论界尚没有定论。笔者认为，如果粗略地进行衡量，我们可以从以下几个角度来对品牌的国际化程度进行衡量
（1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。这个比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低
（2）以品牌在全球的认知度进行衡量。有些公司虽然在海外的销售额非常太，但在全球的知名度却非常低，我们认为，这种公司的国际化程度也是不高的。
（3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高。
    有些品牌，虽然在海外 的销售额非常高，但是，其销售分布却极其有限 ，例如：中国有很多企业，虽然每年的产品出口量较大，销售额也不小，但绝大部分局限在亚洲或者非洲，出口到欧美的很少，我们认为这些品牌只是处于国际化的初级阶段。相反，有些品牌则不同，虽然从出口额上来看，它们并不占优势，但销售分布却很广。最典型的仍然是“可口可乐”。与“埃克森”相比，虽然出口比重不及后者 ，但它在全球的销售分布范围却几乎是后者的两倍。从这个角度来说，“可口可乐”的国际化程度显然要比“埃克森”高许多。
（4）以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。如果生产中使用资源的国际化程度越高，则品牌国际化程度也就越高。
    前面几点都是从出口的角度来衡量品牌的国际化程度。我们必须认识到，品牌销售的国际化只是品牌国际化 的初级阶段，随着国际化进程的深入，它必须逐步向资源和人才的国际化方向迈进 此处，资源的国际化主要是指 品牌运营所需要的资本、劳动力和原材料的来源实现本土化的程度 ，换句话说 ，指品牌生产经营的本土化程度。由于人才国际化属于更高的
层次，因此，此处我们主要探讨资本和原材料本土化问题 。
    随着世界经济一体化进程的不断深入，国家与国家之问的经济技术联系不断加强，品牌国际化中的本土化运营几乎成为所有跨国公司的必然选择。典型的如“雀巢”公 司，其品牌运营 的本土化情况非常突出在很多国家，“雀巢 ”连一美元的投资也没有，它所投入的只是“雀巢”这个 品牌的使用许可权，还包括“雀巢”的管理和经营经验，而具体的资本投入、厂房设备等等，全部是 由所在国的合资方自己解决。因此，在中国，我们所品尝到的 雀巢”咖啡，其包装、包装里面的咖啡，全部都是在中国生产的；我们所喝的“雀巢”牛奶也是从中国的奶牛身上挤出来的。与那些只靠出口来获取知名度和经济效益的品牌来说，这显然是一个更高的层次。
  （5）以人才的国际化程度进行衡量。
    我们认为品牌国际化的最高层次就是人才的国际化我们以瑞典的ABB公司为例来说明。ABB公司人才国际化主要从下面两个方面体现出来：第一，公司摄高决策层人才来源已经实现了国际化。仅从公司执行委员会人员的构成，我们就可以看出这一点。虽然公司执行委员会只有l2人，但他们分别来自瑞典、瑞士、德国和美国，文化背景截然不同。由于这种最高
决策层人才的国际化，该公司实现了文化的多元化。而这种多元文化，无疑是公司创新力的源泉之所在。第二，子公司管理人员的国际化。ABB公司所属的上万家海外子公司中，管理人员已经完全实现了本土化及流动化。一个中国的工程师，可能今天是ABB中国分公司员工，明天则成为 ABB 日本子公司的职员当然，不仅仅是 ABB公 司一家，现在欧洲的很多公司之间人才的跨国流动是非常频繁的。我们曾经对匈牙利的一些公司做过调查，在这些公司中，从瑞典、英国、德 国乃至美国来的管理人员占了相当的比例其结果是给这些公司带来了不同的文化、不同的价值观和不同的经营管理方法，极大地促进了这些公 司的发展。需要说明的是，不同的企业，不同的行业，由于产品的技术经济特点不同，因此，其国际化的策略和途径肯定存在着很大的差异。这个意义上来说，不存在一种放之四海而皆准的国际化模式和策略，这是我们在实施国际化策略时必须加以考虑的问题 。
三、品牌国际化的意义
品牌国际化对企业最大的益处在于可以实现规模经济，这种规模经济主要表现为生产、流通、研发的规模经济和品牌传播的规模经济。一个品牌如果拥有较多的消费者，便可以避免生产设备的闲置；研发及品牌传播的高额成本便可以通过分摊而变得越来越少，从而企业也
可以获得更多的利润，实现品牌发展的良性循环。著名品牌专家凯文·莱思·凯勒(Kevin Lane Keller)对此做了卓有成效的研究，他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：
（1）实现生产与流通的规模经济。
在经济全球化的今天，对许多行业来说，在世界范围内开展经济活动所带来的规模经济效益，已经成为获得竞争优势的重要因素。学习曲线(Learning Curve)告诉我们，大规模运作能够实现生产和流通的规模经济，即可以有效的提高生产效率、显著的降低生产成本，使品牌产品更具价格竞争力。
（2）降低营销成本。
实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其它营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大，实施全球品牌战略成为分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业分别在世界各地采取了统一的广告宣传。通过全球化的广告宣传。可口可乐公司在20多年里节省了9000万美元的营销费用。
（3）大范围的感染力。
大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品和服务是信得过的。品牌产品之所以能够在全球范围内畅销，为广大消费者所接受并拥有忠诚的顾客，说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量，也说明该品牌能够给消费者带来生活上的便利，从而反过来又增强了品牌在其母国内的影响力。
（4）品牌形象的一贯性。
在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌和公司形象的一贯性。统一的产品形象，使顾客无论身在何处，都能购买到他／她熟悉的产品或服务，感受到独特的产品文化带来的精神愉悦。
（5）知识的迅速扩散。
品牌国际化可以使，在一个国家产生的好的建议或构想，无论是研发、生产制造方面的，还是营销或销售方面的，都能迅速广泛地被吸取或利用。另外，国际化还可以傲到，在品牌及其营销组合宣布后，立即覆盖各大目标市场，不给竞争者留下抢先的时间，从而能提高企业
整体的竞争力，如微软(gicrosoft)的视窗产品推出、英特尔(Intel)电脑芯片的推出等，都得益于国际化的品牌策略。
（6）营销活动的统一性。
由于营销者对品牌产品的属性生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，大大减少和消除重复性的工作，以便迅速在全球展开该品牌的营销活动。