江苏商论!""#$%
进入市场经济以后，我国在许多方面用了不到
!"年的时间走完了西方&""年才走完的漫长历程。
但是在打造国际化品牌上，我国企业看来却无法逾越这漫长的历史。从宏观上看，中国在!"世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼，先天性缺乏一种打造国际品牌的工业文明思想。从微观看，我国企业要迅速完成资本原始积累，最大限度的从产品上获取更多当前利益，就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值。因此，目前我国还很难说有真正“走出去”的品牌。
对很多中国企业来说，雄心壮志走出去了，思想观念没有走出去；产品走出去了，品牌没有走出去；或者即使在国际上有了一定影响的品牌，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。
二、中国品牌国际化面临的难题
美国的营销专家米尔顿·科特勒到中国讲学，认为品牌国际化是中国品牌的必经之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。
（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验
中国品牌要想成功的走向国际化，短时间内肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些
强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当的时间。就是当初一些国际知名品牌进入中国，也面临同样的问题。因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不假以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题，同时也需要政府和金融机构的支持。
（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难当外国品牌进入中国市场时，几乎中国的所有消费者都认为，外国的东西比中国好，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，而我们中国品牌呢，却面临着不同的处境。
首先，中国是个不发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，
品牌日用产品等。所以他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。
其次，“中国制造”（’()*+,-.+,(）的声誉，在国际上实在不敢恭维。中国品牌国际化的又一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌国际化困难的重要原因。
（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调
标志是哪国的品牌中国品牌国际化面临的难题及对策
!谢春林
（重庆工学院，重庆!"""#"）
!关键词"品牌；
国际化；对策!摘要"近十年来，
中国企业在品牌国际化方面做了大量的工作，但是中国品牌国际化的进程仍然处于初始阶段。品牌国际化的外部环境、内在素质、有效途径及运作方式，无论是对于政府部门还是企业，都还是一个相对陌生的领域。本文针对中国品牌的现状进行分析并提出一系列对策，使中国的品牌真正能够走向国际化。
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!文章编号"&""0—""1&（!""#）"%2""132"!
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文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习惯性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。
无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前，都是很难感觉到的。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美
国，可口可乐、&’、()*)等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。中国品牌国际化，就是要改变那些外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。
三、对策思考（一）资本国际化
资本国际化作为品牌国际化的一种形式，它不仅能为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。除了围绕产品、市场的国际化，金融资本市场的本土化将使中国企业获得新的增长动力。
（二）技术国际化
技术国际化是实现品牌跨国经营的最重要的支撑点之一，全球化的营销要求品牌要具有全球化的，代表国际技术先进水准的产品品质，如果一家企业只是把自己的技术研发和改进，局限在某一个地域闭关自守，那么这一切是很难办到的。在当今全球的许多行业中，少数寡头垄断的跨国公司所掌握的技术无形中成为全球消费者所共同感知和认可的行业标准。譬如微软的办公软件和浏览器、英特尔的芯片、苹果公司的图形设计操作系统就是如此。企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球标准的领先技术接轨，与全球大多数产品使用者认可的品质标准接轨，使产品具有国际化的品质，才算拿到
了通向全球化经营的通行证。我国的一些稍具国际化经营雏形的企业已经开始了技术国际化的进程。
（三）品牌国际化的本土化运作
中国在品牌国际化中，要突破品牌的文化的障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。但是，中
国品牌国际化的本土化方式不能完全模仿跨国公司的运作模式。因为我们的背景和他们不同。跨国公司品牌中国化的背景是：他们有世界上最高品质的品牌产品；在此基础，他们要表现出+我们不是外人，不是高高在上的跨国公司，我们是自己人+。我们当然喜欢随和的跨国公司，而不是傲慢的跨国公司。相反，中国的（品牌）产品没有好太好的基础，也很少有国外消费者知道什么中国品牌。本土化是品牌国际化过程中克服文化心理障碍、提高沟通有效性的最有力武器。
四、价值研究是品牌国际化的核心
国内很多企业在实施品牌国际化时，急于建厂、建立销售网、建立合作伙伴关系，却不急于深入了解消费者利益点在哪里？消费者需求具有个性、理智和情感特征，当品牌所富有的价值意义能够表达和体现消费者需求的这些特征时，品牌价值就成了品牌的一个人性化的触点，它代表了品牌最富有人性化的特征。
（一）价值观是人们衡量一切事物的重要准则让一个产品从形式上走出国门容易，但是让这个产品所携
带的品牌优势和价值也走出去则很难。在走出国门前，我们就应该了解目标市场的价值体系，寻联系目标市场和我们自己品牌的价值桥梁。了解消费者价值观可以使我们懂得，什么是消费者做决策时的核心因素，形成这些因素的具体原因是什么。价值观是不可以被标准化管理的，因为它是人们潜藏的自主意识，但是，它可以被挖掘，被利用。研究价值观，就应以消费者的价值观为中心，把自己的产品打造成为市场定位精准、和消费者心连心、被消费者接受认可和追随的品牌。
在制定品牌国际化策略时，需要有“全球化思考，地方性行动”。地方性行动的立足点，就是深入了解本土消费者的价值观。
（二）打造品牌的国际化价值
国际品牌都是价值不菲的，比如可口可乐，品牌价值#,""亿人民币。中国品牌国际化的立足点就是要塑造一个品牌，与本行业的其他品牌、企业区别开来。成功的品牌应该具备这样的素质：与众不同、有生命力、与时俱进、是信心的标志并且蕴涵着独特的品牌价值。
客观的说，在全球一体化的市场范围内，中国的品牌国际化之路才刚刚开始，还没有形成自己的气候，在国际竞争的大舞台上显得身单力薄，缺少重量级。不过中国企业已经有了较强的品牌意识，但是落实的能力还比较弱。打造品牌的国际化价值时，一定要真正的去了解、去考验自己能否真正落实品牌的国际化价值。
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轻寒"
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