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来源：《校园英语·中旬》2015年第01期
【摘要】随着经济全球化的不断发展，进出口贸易变得异常活跃，商标翻译也日益引起人们的关注。商标代表产品的名称，传递企业文化，成功的商标翻译对开发国际市场和商品盈利都是至关重要的。在商标翻译的过程中，译者除了要精通两种语言，更要深谙两种文化的差异。因为文化传统，习俗，思考方式以及不同的价值观都会对商标翻译产生巨大的影响。
【关键词】商标词 交际翻译理论 处理策略
商标词作为一种商品专有的标志性文字符号，是厂家精心构思的产物，既具有重要的导购促销的作用，又高度概括了商品的信息内容。所以，商标翻译不是简单的语言转化，它是一种跨文化交际活动。在翻译时译者首先应该了解商标的语言特点及其功能，同时，还要考虑中外文化的差异，其中包括心理因素，价值观念，宗教习俗，美学特征等，使商标在其他国家受到与本国同样的欢迎度，促进产品的销售。
一、纽马克的交际翻译理论
英国著名翻译理论家彼得·纽马克（Peter Newmark）于1981年在其《翻译入门》一书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”的理论。语义翻译指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义。语义翻译重视的是原作的思维过程，力求保持原作的语言特和独特的表达方式，交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译重视的是传递信息，让读者去思考，去感受，去行动。对于绝大多数信息性、祈使性、人际性和部分审美性等文本应采用交际翻译，如许多非文学作品、广告、宣传、通告等旨在说明或引导读者的文本的翻译。
二、商标的含义和特征
商标代表产品的名称，传递企业文化，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，成功的商标翻译对开发国际市场和商品盈利都是至关重要的。它既是品牌，又是产品的代表，在高度概括商品信息的同时又能够给消费者以美好的享受，强烈煽动他们的情绪，激发其购买欲望。最终出售商品。
三、交际翻译法对商标翻译策略的指导
纽马克的语义翻译和交际翻译对商标英语的翻译有巨大的指导作用。根据其理论，商标属于号召性文本，所以翻译时应以交际翻译为主。交际翻译理论对商标翻译的策略及理念有着重要的启发和指导作用。因此，应用交际翻译理论对商标进行翻译时应注意以下几个方面：
1.消费心理与商标翻译。纽马克把译文读者作为一个重要因素，而消费者与商标翻译也有着密不可分的联系。商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理，给消费者留下美好的印象，从而起到促销作用。例如：香港著名的品牌“Gold lion”本意为“金狮”，寓意和字形都属上乘，但是销量的确一般，译者不得不改译，利用“lion”的谐音，译成“利来”，保留前者“gold”的意，因此“金利来”声名鹊起，迎合了中国人金钱名利全都来的这种吉利的想法，随后销量大增。
2.文化差异与商标翻译。文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想不同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。由于不同国家文化各不相同，所以当翻译商标时，我们应该考虑其文化因素。既要符合消费者的文化心理，符合民族语言的特点，
又要尊重销售市场消费体的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、风情。当选择品牌时，中国人更喜欢一些鸟类和动物，因为它代表着尊贵和幸福。例如，“蝴蝶牌电子灶”，“报喜鸟西服”，“水仙牌洗衣机” 等等，然而西方人却不这样认为，“选择动物、鸟类、鱼类作为品牌名称通常给人们不好的品质印象。”（刘法公，2003（6）：68-71）这主要是因为鸟类和昆虫在传统文化上有不同的含义。商标翻译无论是英译汉还是汉译英，都要力求使译文符合译入语国家的文化观念和认知习惯，这样才能使商品在译入语国家被消费者接受。
3.思维方式差异与商标翻译。中国人习惯于形象思维，而西方人则习惯于抽象思维，我们从翻译的角度研究这些差异，目的在于对翻译中难以解决的问题提供一种文化解释。
以“老”字为例，中国人喜欢用老来表达对长辈的尊敬，这种思维方式在商标中也有所体现。例如：“老干妈”（old nominal mother--food products）”，“王老吉”（old man who’s called Wang--drink）”这些商标很容易吸引中国消费者的兴趣。然而，在西方国家情况却恰恰相反。他们着重年轻，未来或新的想法，认为“老”意味着过时的或即将死去，因此，这类的商标在西方国家很少见到。
4.审美心理。商标翻译除具有实用外，必须考虑到大众的审美心理，要体现一种简洁明
快的美。每一个成功的品牌必须结合美学，其表达既要精炼准确，还需要给人以美的享受。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”，李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化彩，浪漫而又典雅。
商品译名就是最佳广告，是产品在国外市场获得商业成功的重要因素之一。所以商标词的翻译对产品的销售情况产生的影响十分显著。随着全球经济的发展，越来越多的企业已逐步意识到商标是企业巨大的无形资产。中国制造的产品必须“走出去”，参与国际竞争，我们虽已取得一定的成就，但我们要时刻创新，提高产品质量，提升商品名誉。这也决定了商标词的翻译必须最大限度地符合大众的口味，形象、贴切、创意、独特既能表达出原来的韵味，又符合中国人的文化和思维习惯，极具市场号召力。
参考文献：
[1]廖七一.当代英国翻译理论[M].湖北教育出版社，2001.
[2]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].上海科技翻译， 2002（3）：52-56.
标志是哪国的品牌
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