作者：施 超 束秀芳
来源：《新闻世界》2010年第03期
【摘要】浙江卫视的“中国蓝”品牌定位一直是业界探讨的对象,有人认为其定位不明确,有人认为这是其巧妙的设计。而浙江卫视目前的收视份额表明了其“中国蓝”定位的创新之处,这种定位方式能否复制,值得关注和探讨。
【关键词】浙江卫视 中国蓝 品牌定位 互动
2008年8月25日,浙江卫视“中国蓝”揭幕,“中国蓝,蓝动天下”从此成为改版后的浙江卫视的全新定位。据市场调查数据显示,浙江卫视2009年1月份的月收视排名在全国省级卫视中位居第二、网络用户关注度排名全国第二、媒体关注度全国前三。而在半年前,浙江卫视一直徘徊在第八九名左右,处于全国省级卫视的第二方阵。如今,“中国蓝”和“浙江卫视现象”已经成为当下学界关注的话题。
一、“中国蓝”——品牌构建的“无定式思维”
提到浙江卫视,就不能不提浙江卫视的定位——“中国蓝,蓝动天下”。对于“中国蓝”的内涵,制作方认为其涵盖了“品牌之蓝——经典台标”、“蓝海之蓝——差异化竞争策略”、“星球之蓝——飞翔的姿态与凌空的境界”、“江南之蓝——立足地域文化”、“气质之蓝——艺术与人文气息”、“心灵之蓝——展现纯净与责任”等等,浙江卫视总监夏陈安将其简化为“彰显广阔和深邃,打造中国一流卫视,构建全国平台”。然而,在浙江卫视的上,其内容定位则是——“新闻、公益、人文、综艺”。二者间的差异,表明浙江卫视并没有明确的品牌定位,那么,浙江卫视靠什么形成自己的品牌特?
(一)以理念为先,为品牌正名。浙江卫视独有一套“建构——解构”思维,即先提出理念,再根据目标市场的反馈情况遴选品牌大厦的单个部件,长则思取,短则思弃。针对当下国内新闻界现状,安徽大学新闻传播学院院长芮必峰认为,“企图 ‘建构’体系的‘宏大叙事’似乎已不时髦,相反
的是一把把‘解构’的手术刀则寒光夺目”。而浙江卫视却以“宏大叙事”的姿态于2008年建构品牌理念——“中国蓝”,走“先外延后内涵”之路。越是违反常规,往往越是能引起人们的注意。当一个品牌还不能占领整个市场时,必须要以理念为先,在策略创新上吸引受众。正如夏陈安所说,“在一个高度竞争的市场,没有一定的逆向思维,没有逆势而行的胆略,根本无法撼动固有的格局”。由此,浙江卫视一开始就提出自己的品牌理念——“中国蓝”。
(二)“中国蓝”并非无定位,而是无定式。事实证明,浙江卫视的改版取得了成功——2009年7月30日,浙江卫视以显著优势第六次获得省级卫视收视率第一名,2009年1月1日至7月31日,浙江卫视全天收视率位居省级卫视第二名。显然,浙江卫视有定位——“中国蓝”,只是定得不像其他省级卫视那样明确,而是冠之以“蓝”之名。为什么要定得这么抽象,笔者认为这正是策划者的巧妙,节目定位的不明确有时意味着有更加宽广的发展空间可以拓展,就像中国画中的留白。
相反,明确的定位,有时会制约节目的发展空间和电视资源的整合利用。浙江卫视没有把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”,可谓是品牌推广的一种创新。“中国蓝,蓝天下”——“胸有大格局,出手无定式”,品牌定位的“无定式思维”又何尝不是电视品牌战略的有益探索。
二、“中国蓝”——“全互动”的频道理念
品牌定位直接决定节目发展的方向,因为它有强大的指向性功能。浙江卫视没有明确的品牌定位,并不意味着它没有明确的方向。夏陈安说,“在同质化竞争严重的情况下,任何一个省级卫视,都希望到一个明确的方向,以确定在各个省级卫视台中脱颖而出”。浙江卫视的发展方向呈发散式——“新闻、公益、人文、综艺”,简言之,就是整合电视资源,实现“全互动”发展。在这种“全互动”的过程中,“中国蓝”品牌定位覆盖了品牌打造、综艺娱乐和广告宣传等四个方面。
(一)观众直接参与文本创作。“中国蓝”品牌定位的提出,一开始就是受传互动的产物。在品牌策略运行之初,为了到一个适合的品牌名称,浙江卫视在自己的网站公布了几百个候选词汇,让公众投票,最后“中国蓝”一举中标。这一品牌标志的确立是电视人和受众“全互动”的结果。且不论这一定位的受众认可度,它的产生本身就是民意的反映,无形中已为其赢得了相当大的社会关注度。
(二)综艺娱乐主打“全互动”。综艺节目一向是卫视竞争的风向标。浙江卫视综艺节目,打破常规,刮起“体验式风暴”。2008年12月31日,浙江卫视“跨越2008全民互动歌会”刮起荧屏旋风。
(三)转换思维,“从营销角度看节目”。浙江卫视一改传统“从节目角度看营销”为“从营销角度看节目”。这主要体现在“交互式营销”策略的运用上,其核心之处在于它的接触点,即与消费者进行互动,与广告商进行互动。2008年底,在营销中心的推动下,银鹭集团与《爱唱才会赢》栏目达成冠名合作协议。“洋河蓝经典”和浙江卫视“中国蓝”的“蓝”广告合作,更成为浙江卫视“交互式营销”的范例。
三、“中国蓝”——传统文化品牌的塑型
在品牌定位上,我们可以将浙江卫视与其他各省级卫视进行比较,以分析浙江卫视的品牌优势。这里,我们将“中国蓝”与湖南卫视相比较。
不可否认,浙江卫视借鉴了湖南卫视的经验,甚至在某些方面模仿了湖南卫视。但是,浙江卫视也有创新之处——
(一)娱乐背后,大有文化。湖南卫视主打“娱乐牌”,面向本地彰显方言特和湖湘特,面向全国展开“快乐中国”强大攻势。而浙江卫视在品牌定位之前,打的是“文化牌”,这是其传统看点。改版后的浙江卫视,一改以往含蓄儒雅的东方古韵,代之以青春时尚的现代风格。看上去大有重“娱乐”而轻“文化”的味道。对此,夏陈安说,浙江省“现在的土壤还很贫瘠,所以要先打造几个比较吸引眼球的综艺品牌,先冲出去。等到我们土壤肥沃了,到时候黄金时间播文化节目照样有人看。”的确,只有在品牌上壮大自己之后,才有余力顾及其他。2009年,浙江卫视先后做了四档大型文化纪录片节目,以重塑自身的文化品味。
(二)纵向整合与横向兼顾。湖南卫视重视纵向传播,品牌定位的透明度高,主打娱乐,起于娱乐,面向更高层次的娱乐,娱乐成为频道发展的重要指向。在营销策略选择上,对节目配置进行重新整合和布局。为此,湖南卫视甚至忍痛割爱,停办知名栏目《鲁豫有约》,很大程度上就在于它与频道整体的娱乐定位不符。浙江卫视则不同,“中国蓝”彰显的是“广阔和深邃”,重视横向传播。由于没有明确的品牌定位限制,发展方向不受约束,既可以做娱乐,也能兼顾文化和新闻资讯等各个方面,创造栏目集效应而没有定位的羁绊。
(三)“神似”胜于“形似”,重视品牌塑型。湖南卫视的娱乐定位在其品牌名称上一看就知。如果借用书法来比喻其品牌定位,“快乐中国”是“形似”,营造的是一种纯粹的娱乐风格,观众容易感知和理解。而对浙江卫视来说,“中国蓝”是“神似”,虽看不见摸不着,却致力于追求最高境界。“中国蓝”与其说是一种品牌定位,不如说是某种文化符号,中国蓝是能指,浙江卫视是所指。一旦“中国蓝”的概念深入人心,品牌符号的传播效果就达到了。
总体来看,浙江卫视的“中国蓝”并非无定位,而是无定式。业界也正关注其品牌发展势头的持续性。浙江卫视“中国蓝”以及在此基础上整合电视资源,以电视产品凝聚成品牌影响力,能否带动整个电视业市场的变革,让我们拭目以待。■
参考文献
①文硕等:《电视营销传播》,中国广播电视出版社,2003
②沈辉,《临危应变,浙江卫视为广告主打造交互式营销舞台》,《广告大观》,2009.8
③赵瑜、夏陈安,《“后选秀时代”的综艺策略——对话浙江卫视总监夏陈安》,《南方电视学刊》,2009.3
④《胸有大格局,出手无定式——访浙江卫视总监夏陈安》,www.aaaad
⑤《浙江卫视:改革“方程式”》,media.ifeng
标志是哪国的品牌 ⑥《五问浙江卫视中国蓝——专访 “掌门人”夏陈安》,ent.qq
(作者:施超,安徽大学新闻传播学院07级研究生;束秀芳,安徽大学新闻传播学院老师)
责编:姚少宝
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