主要汽车品牌广告语评析
豪华轿车:个性化区分市场
按照一般人的理解,豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到,宝马强调的是它的驾驶乐趣,奥迪突出的是其科技领先优势,VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障,凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不、锋芒毕露的个性。
豪华轿车在广告语的选择上为何不约而同地倾向于功能性的宣传呢?实际上这是竞争同质化、市场不断细分的必然结果,每个品牌为了和别的品牌明显区分,必须不断放大自己的个性化特,从而到自己的目标消费者。另一方面,随着经济的发展,社会财富积累的速度也在加快,一些年轻的财富新贵迅速崛起,他们追求轿车的豪华品位,同时又敢于表现自己的个性,不随大流。在这两股力量的作用下,运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。
无怪乎,连广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时,都要用电子钟的声音来衬托车内的安静。从这点来看,奔驰的广告语“领导时代、驾驶未来”虽然充满自信,却显得有些言之无物。
宝马
——驾驶的乐趣。
——生活艺术,唯你独尊。
奔驰
——领导时代,驾驭未来。
奥迪
——突破科技,启迪未来。
VOLVO富豪
——关爱生命,享受生活
VOLVO For Life)。
凯迪拉克
——敢为天下先。
劳斯莱斯
——最大的声音来自车上的电子钟。
——任它岁月悠悠,好车永远风流。
中高档轿车:彰显成功与身份
20万元至30万元之间的中高档轿车,向来被看成是成功人士的座驾,而为了吸引这批社会精英,广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。我们看到,帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”,仅限于外形等物质性的元素,后期广告则始终强调它与成功之间的联系,从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线,通过“动静合一”的品牌主张,与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接,成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界,就看我的”,则自信十足。
日系轿车如新雅阁马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步,自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技,刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友,但继续开拓公务、商务市场时便显
得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧,但它巧妙地利用各种电子装置,将自己打扮成E时代轿车的形象,结果大获成功。不过,随着消费者的见多识广,这种靠概念打天下的招数也越来越不灵了。
至于索纳塔“衡量价值新典范”的广告语,和一汽-大众的广告语“汽车价值的典范”几近相同,了无创意,更容易让消费者联想到这是一款价格便宜的产品,不利于其树立中高档轿车的形象。事实上,索纳塔上市以来已经多次降价,价格和一些中级轿车相当。
帕萨特
——惊世之美,天地共造化。
——修身,齐家,治业,行天下。
——帕萨特成就明天
索纳塔
——苏州奇瑞狂飙追宝马中国新动力。
——衡量价值新典范。
雅阁
——起步,便与世界同步。
——进步,就是永不停步。
——激活新力量——新雅阁,新力量,新登场。
别克君威
——心致、行随,动静合一。
6
——魅·力·科技
蒙迪欧
——世界,就看我的。
风神蓝鸟
——人·车·生活
——E时代轿车──
——钻石等级,旗舰风范。
中级轿车:功能诉求转向品牌塑造
10万元至20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块市场。早期车型不多的时候,品牌广告侧重于对性能的演绎,最成功的当数宝来的“驾驶者之车”,虽然有抄袭宝马“驾驶的乐趣”之嫌,但毕竟成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后,伊兰特宣称“流动的激情”,奇瑞旗云标榜“激情原动力”,就显得有些漫无边际了。
在车型日益同质化的背景下,功能诉求很快走入死胡同。于是,凯越、塞纳、中华阳光福美来开始侧重于品牌形象的塑造,它们试图通过对目标消费消费心理、消费行为的分析,提炼出品牌个性,从而完成市场定位。但从实践来看,只有凯越的“全情全力、志在进取
”较为准确地描述了目标消费的特征,而中华、阳光、奇瑞风云高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场,可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特,算得上是比较优秀的广告语。