侯晓飞
(胜利石油管理局广播电视中心，山东东营257000)
【摘 要】 现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。
【关键词】 市场营销；媒体；营销策略
【中图分类号】 F274 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009-4326(2009)02-0098-02
随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始注重获得营销活动“立竿见影”式的效果。传统的市场营销观念告诉我们，媒体只是企业在营销活动中运用的传播工具而已，只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标体即可。但在今天，媒体的任务不再只是简单的发布信息，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体(广播、报纸、电视、杂志)，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。今天我们所说的新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播技术的发展和传媒市场
的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指互联网络、手机两类新媒体。新媒体因其具有复合性、全员性、无边界、互动性、多元化等特点，因而其力量非常庞大，可以提供更丰富的内容源、更多视角的解读方式，甚至具有超越传统媒体的及时性。新媒体在营销活动中所发挥的传播作用是本文思考和探讨的重点。
一、新媒体在营销活动中的优势
随着人的媒介化时代的来临，体验化、互动化、扩散化的传播规则日益凸显。在人的媒介化下，一段利用手机在现场即时拍摄的画面、通过手机无线上网传到论坛或个人博客的新闻，可能会被不断的转发，乃至成为整个互联网讨论的热点。“手机、互联网新媒体密切配合，将媒体话语权牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了个人媒介化传播的巨大威力。”
1.整合营销的优势凸显。新媒体逐渐成为企业
整合营销中的重要组成部分。整合营销传播(Inte 2grat ed Market ing Com munication )简称IMC ，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业
营销的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段了解何种层面的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。三星、宝洁等国际品牌，正逐渐减少对电视广告的投放，对基于互联网、手机新媒体等媒体的投放将增加。
新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉，而是要从品牌传播的角度出发，到最佳的营销方式。
2.提供互动的用户体验。品牌体验项目应该具有充分的灵活性和参与环节，甚至包括用户自主创造的环节。“品牌形象展示、产品展示严格来说都不属于品牌深度体验的项目，而包含了现场游戏环节、用户参与的慈善项目、虚拟现实中的互动体验都属
2009年3月第22卷第2期 胜利油田党校学报Journal of t he Part y School of Shengli Oilfiel d
Mar.2009
Vol.22No.2
3【收稿日期】 3
【作者简介】 侯晓飞(5)，女，辽宁沈阳人，胜利石油管理局广播电视中心栏目编辑。研究方向市场营销。
8
92009-01-0197-:
于深度体验，有些体验由于具有用户主导的不确定因素，更加吸引人。”如奔驰在“Second Life”(一款游戏)中的最新款车的虚拟驾驶，由于模拟了不同路况下的驾驶感觉，在15分钟的自由体验时间里用户的投入是超乎寻常的。在进行新媒体营销费用投放的时候，企业应该考虑互动性的用户体验、个性化的用户接触以及依靠社会化网络的用户间相互传播方式三方面因素。
二、新媒体在营销活动中的应用
1.博客。博客营销简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
博客营销通过博客构建在网络基础上的无边界传播，从根本上颠覆了传统的单向式大众传播模式，实行
双向互动式大众传播与分众传播高度结合的传播模式。企业通过博客发布各种营销信息，介绍企业的日常动态，可以迅速获得顾客的直接反馈，第一时间了解顾客的意见，为改进企业营销活动收集到有价值的信息，同时创造积极的顾客体验。“博客营销还可以将无边界的大众传播与具体顾客的一对一对话完美结合，信息传播的覆盖面宽，针对性强，获得可度量的信息传播效果，有利于提高企业的沟通效率。”
2.网络视频。随着网络媒体的不断崛起，网络视频广告闯入人们的视野，成为广告市场份额不断增长的新势力。市场研究公司eMarket er在一份报告中预计,2008年网络视频广告市场的总营收将增至10亿美元。无论是广告主、广告公司乃至消费者，都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。网络视频有很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等，近年来这几个领域均得到了突破性的发展，视频分享类网站发展尤其迅速。网络视频的特点在于内容简洁明快、互动以及试推广。“网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目，信息传播模式的转变带来的结果是：在传统的电视媒体，哪怕内容吸引性弱一些，依托媒体
的强势和强制用户收视的模式，也可以发挥较强的效果；而在网络上，媒体的强制性优势丧失了，视频广告必须依靠本身的内容，来吸引点击率。”
3.网络社区。论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到
成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌(BBS)、、聊天室、讨论组、回复即时通知和博客的功能。网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区，专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其它网站的专业社区。如新浪网上社区内容囊括了社会生活的方方面面，而Ali baba内容定位是网上商人。“网络社区营销比较明显的，还是像Alibaba那样的为广大商人服务的专业性社区为主，因为其定位比较明确，会员多，且会员的结构比较具有购买能力，商品信息受众的反应率比较高。”奔驰是哪国的品牌
4.手机。手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。手机互动营销的优势主要有以下三点：庞大的手机用户带来的广告受众；手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率；移动网络的点对点沟通。营销策略与传播方式，更多地借助手机和短信，特别是手机与网络的结合，会在很大的程度上对人们的生活产生影响。
今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对受众进行“精准营
销”，信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容，新媒体的成长促进了精准营销，让广告的传播方式发生了变化，这个新的传播平台，在满足企业广告投放需求的过程中不断地成长着。
(责任编辑 潘 京)
胜利油田党校学报
Journal of t he Part y School of Shengli Oilfiel d
99
发布评论