浙江大学
本科毕业论文(设计)
——以“奔驰”为例
院系名称：学院名称
专业：专业名称
学生姓名：学生姓名
学号：12120420
指导老师：教师职称：副教授
2019年05月16日
目录
摘要 (3)
一、“梅赛德斯—奔驰”品牌文化简介 (4)
（一）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化的内涵 (4)
1.企业精神——核心价值 (4)
2.经营理念 (4)
3.价值观念 (5)
（二）“梅赛德斯—奔驰”优秀的组织文化和质量文化 (5)
1.组织文化 (5)
2.质量文化 (6)
二、消费者需求变化与“梅赛德斯—奔驰”品牌文化创新 (6)
（一）新格局下消费者需求变化 (6)
1.对价格、燃油经济性关注度越来越低 (6)
2.对外形，安全性、舒适性的关注度越来越高 (6)奔驰是哪国的品牌
3. 对科技含量的关注度逐渐升高 (7)
（二）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化内容创新 (7)
1. 标识的逐渐演变创新 (7)
2.客户定位的创新 (7)
3. CS理念的创新 (8)
4.品牌忠诚度的创新 (8)
（三）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化传播创新 (8)
1.利用事件传播品牌文化 (8)
2.举办汽车新品发布会 (8)
3.设立先锋设计中心 (9)
三、对我国汽车品牌文化创新的启示与借鉴 (9)
（一）我国汽车品牌文化创新必要性 (9)
1.品牌质量观念薄弱 (9)
2.品牌文化规范相对落后 (9)
3.自主创新能力较弱 (9)
（二）关注消费者需求变化趋势，创新我国汽车品牌文化内容 (9)
1.顺应潮流，丰富品牌内涵 (10)
2.打造民族品牌，塑造品牌特 (10)
3.着眼未来，使其具有时代标志性 (10)
4.强化品牌形象，突出品牌个性 (10)
5.增强品牌溢价能力 (10)
（三）借助多样化传播方式，提高我国汽车品牌文化认知度 (11)
1.有效的公关赞助活动 (11)
2.采用多元化汽车品牌文化传播 (11)
3.发挥名人效应 (11)
四、结论 (11)
图1 “梅赛德斯—奔驰”商标的演变 (7)
基于消费者需求的汽车品牌文化创新研究
——以“梅赛德斯—奔驰”为例
摘要：汽车品牌竞争愈演愈烈，基于消费者需求变化对品牌文化进行创新已成为汽车企业提高知名度的必经之路和拓展市场的当务之急。近年来，“梅赛德斯-奔驰”致力于塑造优秀的品牌形象，并运用整合营销策略诠释和传播其品牌文化内涵，对我国汽车品牌文化创新具有很强的借鉴意义。本文以““梅赛德斯—
奔驰””为例，对基于消费者需求的汽车品牌文化创新进行研究。首先，通过查阅和分析相关文献、调查和访谈消费者，了解““梅赛德斯—奔驰””品牌文化内涵和消费者对汽车产品的需求变化情况；然后，从品牌文化内容创新和传播方式创新两个方面总结““梅赛德斯—奔驰””的先进品牌文化创新经验；最后，分析我国汽车品牌文化亟需改进的地方，提出我国汽车企业应该关注消费者需求变化趋势以创新品牌文化内容，借助多样化传播方式以提高品牌文化认知度。
关键词：汽车品牌；品牌文化；创新；“梅赛德斯—奔驰”
Car Brand Culture Innovation Research Based On Consumer Demand ————Take Mercedes-Benz For Example
Abstract:With the car brand competition intensified, brand culture innovation based on the consumer demand change has become the only way to improve enterprise reputation and the urgent matter who want to develop the market. For the past few years,"Mercedes-Benz" is committed to create excellent brand image. And integrated marketing strategy is employed to explain and spread its brand culture connotation. It has a strong reference value for our country car brand culture innovation. This paper takes "Mercedes-Benz"for example, and car brand culture innovation based on consumer demand is studied. In the first place, through the investigation and analysis of related literature or interviews to co
nsumers to understand the "Mercedes-Benz" brand culture connotation and the changes in consumer demand for automobile products. Afterwards, summarize the advanced experience of "Mercedes-Benz" in brand culture innovation from the brand culture content innovation and dissemination way. Finally, analysis our country car brand culture, come to the conclusion that automobile
enterprises should pay attention to consumer demand trends to innovate brand culture content, and with the help of a diversified mode of transmission in order to improve the brand culture awareness.
Keywords: Brand culture；demand innovation；Mercedes-Benz
品牌文化存在的价值就体现在不断创新上，随着人们生活水平的提高，文化的普及，如果企业文化没有及时创新与时俱进，那么这个企业就会被时代所淘汰，世界五百强企业之一的“梅赛德斯—奔驰”就一直坚持不懈的进行品牌文化创新，随时随地增强企业的文化软实力：顺应时代潮流发展打破传统客户定位，在各大洲建设先锋设计中心，创建独具特的CS理念……纵观世界全局，我国的汽车市场供不应求，竞争激烈，传统品牌文化受到严重冲击，因此中国汽车品牌的自主创新成为大势所趋，为此我们要积极推进我国的汽车产业应对新形势的速度，吸收“梅赛德斯—奔驰”的品牌文化创新经验，打造适应我国市场的实战经验，帮助民族品牌发扬光大，以取得长期发展。以提高我国汽车品牌文化竞争力。
一、“梅赛德斯—奔驰”品牌文化简介
（一）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化的内涵
1.企业精神——核心价值
“梅赛德斯—奔驰”在近百年的发展中逐渐凝结出属于“梅赛德斯—奔驰”品牌自己的品牌文化内涵及价值：公平、尽责、创新、质量。当然，“梅赛德斯—奔驰”近几年随着消费者需求的演变也逐渐建立了新的消费机制和模式，但这并不影响他们的企业精神的发扬光大[1]。
2.经营理念
“梅赛德斯—奔驰”的经营理念共有三部分组成，包括传统理念、快乐感理念和共同责任理念。
（1）传统理念的内涵：戴姆勒股份有限公司是汽车的发明者卡尔本茨创立的汽车王国，它的发展也代表着汽车界的发展，因此，“梅赛德斯—奔驰”内心还是传统的，虽然经过了近百年的发展，但奔驰的内心依然积极吸收新的文化和理念，顺应时代发展，以保证不被流行所遗弃！
（2）快乐感理念的内涵表示消费者的需求不会满足于某一目标阶段上，随着经济的发展，人们的生活水平得到很大的提升。对于车的要求已不仅限于外观上，而是追求
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