我国外贸出口品牌战略的实施与研究
余锡敏
(浙江财经学院东方学院　浙江杭州　310012)
【摘　要】　中国外贸企业扩大出口，必须实施品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，不断增强企业活力，提高经济效益，才能真正起到带动我国经济发展的作用。本文分析我国外贸企业品牌战略所存在的问题和原因。并探讨了发展中国外贸企业品牌战略的对策。
【关键词】　出口；品牌战略；名牌；对策
一、外贸企业品牌战略综述
当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竞争时代的到来。加入W T O，中国面临拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。海尔集团董事长张瑞敏说:“要与狼共舞，就必须先成为狼。”要与这些拥有名牌产品的企业竞争，就必须创造自己的名牌，在品牌战略上下功夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点，千方百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能造就外贸企业新的辉煌。
外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈的国际、国内市场竞争提出的。外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对国际市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。奔驰是哪国的品牌
二、中国对外出口贸易中品牌战略的现状
改革开放以来，我国对外贸易发展迅速,1978—2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.04%。2005年，我国对外贸易进出口总额达到了1.4万亿美元，稳居全球第三位。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前100个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。
1、出口商品品牌化程度低
我国每年出口7620多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右；有1/3的商品没有品牌；有1/3的商品打的是外商的品牌。“2003年，全国出口500强的出口总额中,34个自主品牌出口企业的出口额仅占6%”。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国外贸企业在国外注册商标的寥
寥无几，不少外贸企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌营销意识淡薄
由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。
3、品牌的自我保护意识淡薄
近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。
三、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1、重创汇轻创牌
多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，所以外贸企业总是把出口创汇放在第一位；而品牌战略是全局性、长期性的工作，见效慢。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为外贸企业的管理者，有出口创汇的压力,“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视。以致于出口注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。
2、品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄
中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。
目前，我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润，一般把采购价压得很低，留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程，一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店，但由于
不掌握品牌的设计和营销等核心技术，只能赚取很低的纺织加工费，高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。
3、品牌质量差
由于产品质量控制能力不足，产品开发能力不足，缺乏批量生产的经验，导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响外贸企业的形象和信誉。我国缝制设备行业与世界同行相比，质量差、品牌差、出口价格差是多年都没有很好解决的事实，主要原因追根究底，还是质量差直接导致品牌差，这样的产品在出口时价格自然也差。
四、中国外贸企业品牌战略对策
中国外贸企业要在品牌竞争中取胜，必须采取如下措施:
1、强化品牌意识
品牌意识是市场经济时代的竞争意识。中国外贸企业必须充分认识到以低价竞争的方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要求，品牌才是通向国际市场的标准通行证。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一
当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。国内外许多著名企业成功的例子无不是从强化品牌意识入手的，如国外的I B M、麦当劳、可口可乐、迪斯尼、耐克、摩托罗拉、西门子、丰田、索尼、奔驰、宝马等；国内的著名品牌如海尔、春兰等能够成功的一个重要的原因是它们的经营者具有极强的品牌竞争意识，紧密注视市场的需求变化，预测市场，超前决策，致力于开发一流产品，赶超世界先进水平。学习和借鉴国内外的成功经验，中国外贸企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长
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期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。
在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护民族名牌。加强品牌在的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护民族品牌的最有效的手段之一。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。进入90年代以来，发达国家不仅注重商品输出、资本输出和技术输出，而且注重品牌输出，靠无形资产挤占市场，进而挤跨我国的民族品牌，达到垄断我国市场的目的，这一点应引起我们的重视。
2、科学规划并逐步实施品牌战略
在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物、而目前外贸企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。根据这种情况，外贸企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略，制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在些基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外贸企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭“名牌快车”。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是外贸企业推行品牌战略的最终目标。
3、充分发挥品牌营销中的政府职能
品牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提高。因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创建国际品牌提供政策上的优惠和支持，进一步建立和健全有关法规和政策，阻止外商以合资等手段吞食我国品牌，督导我国品牌注册，保护国有无形资产。按国际惯例，组织国内企业应诉西方国家对我国出口商品的“反倾销”调查，维护国有品牌的利益。
4、严格把好品牌质量关
品牌的基础是质量，是高质量的代名词，质量是通向品牌的第一关。国内外名牌企业无不高度重视质量管理，质量是保持品牌生命力的关键。就中国外贸企业整体而言，目前尚处于创牌子的初级阶段，离品牌经营尚有很长的一段路要走。为此，中国外贸企业必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉，并采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的名牌产品。
【参考文献】
[1]　宋全成.迈向贸易强国：中国外贸竞争力研究.中国商务出版社,2004.
[2]　韩中和.品牌国际化战略.复旦大学出版社,2003.
[3]　张忠元.品牌资本.中国时代经济出版社,2002.
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支出范围。只有确定了中央和地方的事权，才能确定支出范围，以此来作为中央和地方税收收入划分的前提。显然，事权的划分是最重要的，是财权划分的基础。只有事权与财权相一致、相适应，政府履行职能才有物质保证。而事权的划分与政府的职能紧密相联。因此，完善分税制，一是转变政府职能，明确政府与市场的职能，按效率原则理顺政府与市场之间的职责关系。二是从中央与地方政府的职能划分和公共产品的受益范围这两个层面，合理划分各级政府的事权，属于政府该办的事，如义务教育，卫生和环保等公共事务，应该按照其性质划清由哪级政府来负责。
第三、完善税制，合理划分收人。在收入的划分上，除了要考虑中央的宏观调控外，还应考虑满足地方政府行使职能的需要，更重要的是要有利于全国统一市场的形成，有利于生产要素的合理流动和资源的合理配置。因此，应在完善现行税制的基础上重新合理划分收入；实现增值税由生产型向消费型的转变，扩大税基；调整消费税的征收范围。完善地方税收体系：改革农业税，完善个人所得税，适时开征环境保护税、遗产税、赠与税、社会保障税、城乡维护建设税等。在不违背统一税法的前提下，对不需要全国统一的、地方特征特别明显的一些地方税的税权下放地方。
第四、要规范转移支付制度。完善转移支付制度是完善分税制财政体制的核心内容。建立规范的财政转
移支付制度最终目标是实现全国各地的公共服务水平的均等化，经济发展影响的力度，提高使用效率。因此，实行以纵向转移支付为主、纵横交错的转移支付制度，应该调整结构，压缩规模。另外，要改变目前的税收返还办法，加大向落后地区的资金转移支付力度，使落后地区具备一种能够快速发展的能力，推进各地区的协调发展，进而实现综合国力的提高，达到共同富裕的目的。
第五、完善省以下分税制财政体制，精简机构，减少政府级次，实质性地建立三级分税制和分级财政，提高县级财政的统筹平衡能力。贯彻财权与事权配比原则，财税机构改革应统一、同步，应规范收入划分办法，要完善财政、税务、金库收入划分体系，减少人为因素、降低税收成本，合理配比各级政府财权与事权，科学测算收支基数和共享分成比例。
总之，分税制财政体制改革是财税领域最重要的、最复杂的、涉及面最广的一项工程，我们还应在实行中探索，在探索中改革，在改革中进步，以建立为适应社会主义市场经济需要的税收管理体制为目标，真正发挥税收管理体制在我国市场经济体制的形成和经济社会的协调发展中巨大的积极作用。
【参考文献】
[1]　刘小明.财政转移支付制度研究.中国财政经济出版社, 2001.5.(1):45-55.
[2]　赵云旗.中国分税制财政体制研究.经济科学出版社,2005.
5.(1):402-445.
【作者简介】
卢品均(1985-)男.本科.主要研究方向公共事业管理.
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