大众汽车营销案例-以凌渡为例
1.1大众自主品牌凌渡车型品牌营销机遇和挑战
从当前我国汽车市场的发展态势看，我国汽车市场具有很好的发展前景。国家在不断的推出新的激励政策，促进我国汽车行业的发展。
荣威350油耗第一，随着人们生活水平的提高，出行工具不断的变化，汽车渐渐成为人们出行必备的交通工具，而紧凑型轿车非常适合家庭所用，将面临着很好的发展机遇。
第二，在国家提出节能减排的政策下，安全、节能、环保将成为汽车行业的发展新趋势，随着高油价的到来，中国汽车也将向节能型、经济型方向转变。
第三，小排量汽车的解禁，汽车消费税的挑战，微车的地位将不断提高，将微车作为行业的持续发展方向很好。
第四，汽车消费方向改变，汽车的需求从沿海转向中、西部，从城市转向农村市场。我国加入世界贸易组织WTO后，政府不断在调整政策，关税不断的下调，我国的汽车贸易体系对国外的公司不断的开放1。
面对强大的中国市场，国外的汽车巨头纷纷把目光投向中国，我国的汽车行业面临着严峻的竞争形势。面对强有力的竞争对手，尤其是口系汽车的强烈竞争，对LAMANDO 带来很大的威胁，口系汽车在我国市场上以其省油、市场渠道顺畅、内饰丰富、线条流畅、电子配置好等特点，很快占领了很大一部分市场。而这些特点也正是LAMANDO 的缺点，具有很大的威胁力。同时，面对越来越高的油价，随着石油储备量的减少，中东的政治不稳，LAMANDO 的燃油经济性存在很大的问题，这也是一个很大的威胁。
通过以上分析可以看出，上海大众凌渡汽车要向在竞争中立于不败之地，就要不断的创新其营销策略，与时俱进，把顾客放在第一位，提高售前、售中、售后的高效服务，为顾客解除困难，达到顾客的满意，以此来提高在顾客中的满意度，赢得更多的顾客。
1王宜坤. 上海大众斯柯达沈阳营销策略分析[D].沈阳大学,2015.
2.2大众自主品牌凌渡车型品牌的营销优势和劣势
人们对于上海大众的认可度也很高，凌渡作为上海大众的一个品牌，也受到很高的评价。
第一，LAMANDO 在设计上体现了全新的设计理念，既有德国设计的优秀品质，又有中国传统的审美观，同时还有时代的设计元素，具有更多的豪华大气感，同时其又拥有上海大众品牌知名度。
第二，LAMANDO 产品具有很强针对性，凌渡的寓意是希望、生活和生命，代表了妙趣横生的生活状态和奔放动感的生命力量，是一款全新的A级车，专门为乐观进取、有主见、富有拼搏精神、重视生活品质的消费人所设计。
第三，凌渡的成长空间很大，作为上海大众的新生力量，非常符合我国消费者的审美习惯，在新凌渡 1. 4L和1. 6L排量的配置也很受消费者的欢迎。
第四，凌渡有其坚强的后盾上海大众品牌作为支撑，利用上海大众遍布全国的销售网络，加上大量的市场营销团队，对凌渡的销售有很好的作用。
综上所述，凌渡(LAMANDO )在设计上相对有一些新的元素，但根据上海大众目前的新车销售情况和保值率看，未来的优势不大。尤其是随着多种新的汽车品牌诞生，凌渡 2.0车型的排量过大，几乎面临停产的边缘2。同时凌渡(LA VI DA)在市场策略上选择不是太好，车型的外观有待于进一步提高，受日本车系的影响比较大，面对越来越强的竞争对手，对凌渡(LA VI DA)的威胁比较大，市场份额不断下降。凌渡的车型有些单一，有待于进一步提高。凌渡和竞争对手相比，因为上海大众是合资公司，凌渡的生产和销售不在一起，而竞争对手所在的公司大部分是生产和销售连在一起的。在研发过程中，就会出现市场消息不能及时的传达给研发人员，导致研发和市场出现不一致现象，影响到新产品的市场占有份额。
第二章大众自主品牌凌渡车型品牌营销存在问题2.1自主品牌忽略了长期效应
上海大众自由品牌产品的营销力度还不够，品牌的宣传上还要提高。虽然产品很好，但是宣传力度还不够，所以必须要变化。尤其值得注意的是企业的对内
捷豹ftype07款>锐欧论坛2王凤凤. 一汽—大众自主品牌“Budget Car”营销策略研究[D].吉林大学,2015.
宣传。传播理念的落后，造成了上海大众自由品牌在品牌传播的过程中忽略针对企业内部员工的信息传播，这在上海大众自由品牌凌渡上市期间仍没有得到明显的改善3。汽车的生产制造是由厂家完成的，而汽车的销售服务则是由经销商实现的。汽车厂家和经销商都以自身盈利为目的，汽车厂家需要良好的销售服务来拉动销量，但某家经销商的懈怠却不会影响厂家的整体形象，这是二者的矛盾所在。虽然上海大众自由品牌的销售渠道的完善上做了很多的努力，但网络论坛上有关去上海大众自由品牌4S店看车、试车的消费者遭遇冷遇的帖子却不鲜见，上海大众在消费者心目中服务态度和服务质量差的印象并没有得到明显的改观。因此上海大众自由品牌宣传渠道管理和完善上没有下功夫，但其渠道管理的规章制度能否被渠道终端有效执行绝不是上海大众一厢情愿就能实现的。当连正常的接待工作都有失水准的情况下，很难实现渠道上的自由品牌的建设能取得多大的成就。
2.2产品缺乏核心竞争力
landcruiser在我国由于汽车行业起步较晚，技术不够成熟，大部分汽车生产线是其他国家退役的老生产线。同时没有较好的技术指导，自主研发能力较弱，生产的汽车与国外汽车相比，在安全性能、舒适度、外观、质量等方面不具有竞争力4。从2009年开始，我国汽车企业并购重组非常多，但我国汽车企业规模小布局分散问题仍是一个大问题，我国单个汽车企业的生产规模，远远落后于国际一流的汽车企业。
2.3大众车型多引进，自身创造性差
尽管上海大众的品牌知名度极高，但大多数中国消费者对其的了解来源于桑塔纳。尽管上海大众今年来也推出了不少技术含量很高的产品，然而，上海大众的研发到现在为止经历了三个阶段：由成立之初的技术引进、国产化，到第二阶段联合开发改型款，直到第三阶段自主研发出凌渡车型。《证券日报》记者注意到，2008年，上海大众与一汽大众在VW品牌上的销量差距是3.3万辆，当年6月底凌渡才上市，还未充分发挥其贡献。此后数年间，凌渡由上市之初一款车型年销量10万辆一路窜到去年凌渡家族三款车型合计年销量接近50万辆。与之相
3曹瑜. 上海大众（斯柯达）品牌定位与推广策略分析[D].复旦大学,2013.
4陈静. 上海大众汽车斯柯达品牌营销网络研究[D].复旦大学,2012.
对应的是，南北大众在VW品牌年销量差距逐步加大，2014年双方销量的差距甚至接近20万辆。令人遗憾的是，由于上海大众旗下斯柯达品牌销量基数低，造成在整体销量上输于一汽大众。2014年而斯柯达品牌即使是增长22.1%也仅累计销售28.2万辆。上海大众运行了20多年的运营管理制度在新的市场形势要求下已经显得力不从心，机构臃肿、效率低下，官僚作风明显。虽然上海大众已经大刀阔斧地开展了变革调整，但是多年积累下来的习惯工作方式很难在短期得到改变。现有的薪酬制度中还有很多计划经济体制中的问题，例如重资历轻能力、脑体倒挂等。一线员工工资较高，造成了很大的结构成本压力；专业技术管理人员的待遇则缺乏市场竞争力，导致人才流失，危害了企业的长期发展。作为一家国有合资企业，上海大众有时会出于国家政治任务的需要开展一些缺乏经济效益的项目，这也对企业的盈利能力造成了一定影响。
2.4汽车品牌很难突破国内市场
由于我国车业技术水平的因素。大众自主品牌汽车之所以产品质量和性能一般、价格低廉，这其中有生产工艺粗糙、安装流程不规范、车间管理欠科学等，其中很大的原因还在于大众自主品牌汽车企业的技术水平低下，远落后于国外的汽车巨头企业，而且这种状况在一段时期是无法扭转的。对于国产汽车企业而言，一方面要发挥后发优势，从购买或者技术合作等途径从国外引进先进的技术，在学习、模仿、消化、吸收这些先进技术的基础上，进行技术改进和技术调整，将外来技术本土化，以应用于自身企业的零部件的生产和车间产品组装。这是迅速缩小国内外汽车企业技术差距，追赶国外企
业发展步伐的一种有效方式5。然而，通过引进国外的先进技术，是不可能获取国外最先进的、最核心的技术的，改革开放后大力实施的“以市场换技术，，的策略并未带来中国先进技术水平的快速提高已经说明了这一点。大众自主品牌汽车企业要想彻底赶超国外汽车企业，获得并驾齐驱的发展态势，除了进行技术引进获得一定的技术外，最主要的是汽车企业加大R&D经费和人员的投入，只有本土企业具备自主研发条件，提高自我创新能力，采会带来持续的产品竞争力，从而带动汽车行业的持续发展。
2.5缺乏本土化的品牌汽车
lexusrx350本土优势给大众汽车自主品牌汽车企业具有本地市场的地缘优势和情感优5霍剑鸿. 一汽-大众公司自主研发战略研究[D].吉林大学,2005.森林人2.5
势，而且这是外资汽车巨头玩玩不具备的固有优势。本土汽车公司对本国市场运作、人文环境、法律法规、风俗习惯等地缘因素更为了解和熟悉，对本国消费者的多元化需求判断更加及时、准确，对本国市场形势变化十分敏感，这些都是大众自主品牌汽车企业可以应用的因素并可以将这些要素转化为品牌的市场竞争力。而且，大众自主品牌要充分利用其扎根本而与生带来的情感优势，呼唤国民的爱情情怀。例如，红旗品牌，品牌诞生已有60余载，创造了许多无尚的辉煌，曾经承载了国人的许多梦想，也遭受过市场无情的痛击6。大众自主品牌汽车，要充分宣扬国产汽车的荣耀，把国人的汽车梦
想与自身企业发展使命相结合。需要特别说明的是，企业的本土化优势只是本土汽车企业可发挥利用的优势之一，但是本土企业决不能固步自封，因为汽车企业在参与市场竞争，尤其是参与国际市场竞争，其持续竞争力是汽车产品的性能、技术和品牌影响力等因素。
第三章凌渡车型品牌营销策略实施建议
3.1制定发展自主品牌的长远规划
从国外汽车品牌发展的普遍规律和成功的经验来看，拥有民族品牌无论是美国、德国、法国、意大利等老牌汽车工业强国，还是日本、韩起之秀，走的都是自主发展汽车品牌的道路。韩国政府在20年前就彻方式只是一座桥梁，而不是一条道路。他们将CKD方式作为生产的基础引进各国先进技术来自己发展国产汽车业，才有今日年产近300万辆的腾飞和拥有现代、起亚这些具有国际知名度的民族汽车品牌。日本汽车工业后来居上，能与欧美竞争，就在于其引进欧美技术后能尽快消化吸收，及时改进并不断创新，然后以独具特的产品打回欧美市场。世人称日本为“聪明的模仿者”，他们当之无愧。他们的聪明就在于仿中有改，仿中有创。他们创立的丰田、日产等汽车品牌以价廉质好在欧美市场上独树一帜。20年余来，我国汽车工业坚持走“以市场换资金、以市场换技术”的合资之路，其负作用十分深远。透过繁华的外表，我们不得不面对无奈的现实。我国以CKD 方式引进合资汽车企业已达49个，大多都没有自主开发的权利，除了上海汽车通过收购罗孚的技术在近年推出了荣威品牌外，一直
难以形成自主的汽车品牌。所以，根据横向国际比较和纵向发展研究，凌渡汽车自主品牌的发展应该坚持走自主发展的道路，自主开发产品，使产品设计融入我国民族的血液和骨髓，符6陈斌. 国内轿车品牌营销传播研究[D].武汉大学,2005.
发布评论