无店铺销售
让我们来研究一下无店铺销售的动作。
这种“接触”方式，可以避开中间商的层层关卡与剥削，节省通路成本，而能以较优惠的价格回馈给消费者；这种“产消互惠”的销售动作，被国内企业视为销售通路的新突破，其发展值得营销人员密切注意。
无店铺销售的风潮源自于美国，例如通信销售是由蒙哥马利伍德（Montgomery Ward）百货公司于1871年开始的。1886年，施乐伯（Sears）随后跟进，并在业界大放异彩，同时也带动了当时邮购风潮，使得美国人民得以享受到在家购物的方便与乐趣，还有平价供应的商品。
随着国外无店铺销售的急速发展，国内的出版业=低价小商品等采用邮购、直销的厂商也越来越多，但大多数公司的结果并不理想。
究其原因，主要来自三个方面的困难：其一是消费者与邮购商之间尚未建立起互信的关系，消费者对于购买的商品，大多认为需要亲自看过、摸过才放心；其二是先付款再寄货的信用和监督制度未能建立起来，以致于产生许多货品拖欠、丢失、甚至骗财的问题；其三是邮寄交货配合不良，因此常因未能配合顾客馈
赠送礼或自用之需而贻误商品销售时机。
不过，到了1991前后，无店铺销售就逐渐在台湾市场发展开来。例如以台湾巩杂志为主的出版业，在推出图书出版品的邮购业务上，就发展得相当成功，目前甚至成为杂志社的主要销售管道，而读者文摘的邮寄攻势，相信也是令许多读者印象深刻。
许多企业纷纷投入无店铺销售行列，也让消费者对这种销售方式有了更深一层的认识。如安丽（AMWAY）、雅芳（AVON）、宝露（POLA）等外商先后登陆台湾，对台湾市场造成若干冲击与启发。而统一、中国信托、新光、高林等台湾大型企业也陆续投身其中，更加壮大其声势。在无店铺销售的范畴内，我们可心依动作方式的不同，将它们区分为几种不同的形态，其中包括：（1）展示销售；（2）通信销售（包括邮购与媒体营销）；（3）访问销售；（4）聚会示范销售；（5）电话营销；（6）自动化销售；（7）复合式销售；（8）新媒体销售。
一、无店铺销售的形态
汽车直销（一）展示销售展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。
为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，以增加卖场的热闹气氛与成交机会。
目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如我们常可以百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不沾锅），或其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动出击，以便与消费者做更多、更广的接触。
（二）通信销售简单地说，通信销售就是一种经“广告媒体”进行销售的销售活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒介（如邮政划拨、电话等）产生购买行动，因此，如何利用媒体充分表现出商品的特，可说是通信销售拓展业绩的关键所在。
在我国，家庭主妇都有自己的工作，人员直销受到了阻碍，通信销售遂逐渐成为无店铺销售的主流。在其中，我们又可将它区分为邮购（mail order）与媒体营销两大类，前者透过“小众媒体”，经由名单的寄发，将商品讯息直接传递至消费者个人手上；而后者则以“大众媒体”为主，将商品讯息包装在某个媒体时，一起呈现在消费大众面前，手法与途径不尽相同。
1. 邮购先谈邮购。邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的搜集与整理，筛选取出符全条件的消费；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。
由于购以平面媒体为主要沟通管道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求彩、式样、以及编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow），从名单搜集整理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之商深。
在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无法蓬勃发展。那么，我们应该如何做好邮购业务呢？
（1）建立完整的顾客名单与相关资料，了解其需求，并定期（或不定期）寄发邮购宣传订单，以维持良好关系；
（2）邮购媒介印刷必须精美，说明务必清楚，除了让潜在顾客一目了然外，还必须具有吸引力与说服国么诱使他采取购买行动；
（3）提供适当的诱因（如优惠价格或赠品），以促使顾客采取行动；
（4）顾客订购后应立即处理，并通过内部作业管理，使其能在最短的时间内收到货品；
（5）加强与顾客之间的接触与沟通（如顾客生日寄张生日卡，逢年过节寄张贺卡），以强化彼此间的关系；
（6）加强售后服务，妥善处理顾客抱怨与异议，才能与顾客建立起长期的往来关系。
2. 媒体营销接下来我们谈谈媒体营销。媒体营销指的是：通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认同，也无法获得大型企业的青睐。
长久以来，调幅（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购，其中又是特价，又是赠品，还送货到家，噱头相当多，颇具说服力与吸引力。但在主持人诚恳的推荐下，有一些人难免会为之心动，结果受骗上当的情况却也时有所闻，难免破坏了人们对媒体营销与电台的印象。
那么，从事媒体营销时应注意哪些事项呢？基本上，媒体营销与邮购有某种共通性，最大的差异则在于
前者走大众媒体路线，后者则用个人沟通模式。
由于媒体营销相当依赖媒体传递销售讯息，希望能藉此抓住所设定的目标消费（这与了解消费的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的讯息（这与沟通手法有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品的特情民吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则销售工作就可说是完成一大半了。
（三）访问销售在谈访问销售之前，我们应该先谈谈直销（direct sales或direct to customers，简称DTC）。所谓直销就是通过人员以聚会或个别面对面的方式，将产品直接销售给消费者的方法，前者称之为聚会示范销售，后者则属于访问销售。在中国大陆直销业的发展历程里，近两年由于不法业者的“误导操作”，使得直销被蒙上一层老鼠会的阴影，对正统的直销从业人员造成相当大的打击。
正确的概念是，直销动作可分为单层直销与多层次传销（multilevel marketing），前者是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣金主赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人员；后者则是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并成为其下手），方得与
公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计算，但提成的比例就有所不同。
多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。老鼠会虽然是以类似的方式经营，但其间最大的不同在于后者招揽会员并非以建立起销售产品的销售网为目的，而是以介绍人关头谋取投机利益为出发点。笔者参考《营销新利器--无店铺销售》（除生仁黄淑丽合着，台湾联经出版）一书的分析，将多层次传销与老鼠会之间差异整理如表8--4，供各位参考。回头来说访问销售吧！所谓访问销售，是通过直销人员直接到顾客所在地（如住宅或办公室等地）展示产品目录、样品，或产品本身，甚至经由新身操作，以达到面对面推销的目的。这种直销方式在国内的发展已有几年的历史，大有发展下去的机会和趋势。
那么，从事访问销售应注意哪些事情呢？首先必须训练直销人员，以便取得消费者的信任，避免造成消费者的反感与排斥。其次，必须具备完善的管理制度与经营技术，以便在降低销售人员流动率之余，提高其销售能力，并提供消费者满意的服务。然后，整个后勤支援系统必须健全，以便及时将消费者所订购的商品送到消费者手上。最后，售后服务与顾客抱怨处理是不可或缺的，唯有透过满意的顾客，访问销售才能持续发展，如果心存“生意只做一次”的不正确心态，无异于自掘坟墓。
（四）聚会示范销售所谓聚会示范销售，是利用社会或团体里的意见领袖（或直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场气氛，很自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识/情报，甚至达到销售的目的。这是一种较不肯商业气息，也比较不会对被推销者产生压力的销售方式，比较适合一些有隐密性的，复杂的、需要示范讲解的商品，如内衣、健康食品等。
聚会销售既然是以少数人为对象的销售方式，藉由以口传达室口的口碑效果，逐渐扩大其影响范围，因而，意见领袖的掌握就变得相当重要。在国内，由于直销公司日益普遍，这种方式的应用也为期不远。聚会销售与访问销售所应注意的事项相差无几，只不过，由于是透过聚会的方式，因此，训练直销人员如何筹备聚会，如何适时导入与产品有关的话题，以及更丰富的产品知识，就变得更为重要了。
（五）电话营销电话营销（telemarketing）是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用
企业档案库内已登录的目标消费，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。
电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），
国内的部分电器业等。
另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。
根据经验，有会晤的机会就表示成交机会大增；此外，替客户节省时间，提供其他便捷的交易方式让客户选择，通常也能打动顾客的心，而达成销售的目的。
国内目前虽然沿无专业的电话营销公司，但通过电话约见、推销、解难的企业风行程度也不若欧美，且在激烈的竞争下，已有愈来愈多的业者对这项销售工具表示重视，甚至与DM攻势搭配出击，以收相辅相成之效，如摄影礼服、补习班、保险业、办公机器、汽车销售人员等。愈来愈多的业务单位已逐渐体会到电话营销的低成本、高效率的好处而纷纷使用，我们可以用某期刊杂志与台湾的惠普电脑作例子。
对于订期快要届满的订户，杂志社通常会寄出续订通知，以提醒读者，但成效似乎并不理想。于是，该杂志社便以电话做追踪、调查的工作，结果发现：许多读者不是不愿续订，而是工作太忙，以致于以暇做汇款续订的工作，或甚至忘了这么一件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至忘了这么一件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至还可以因而发掘一些潜在的
客户（如请订户推荐亲朋好友）。
由此可见，电话营销所发挥的功用，有时比寄一堆DM还有用，因为其中带有人与人之间的交流与关心。
台湾惠普则是率先引进电话营销的电脑业者，尤其特别的是，它的电话营销人员是外骋一些还在就学、具有理工背景的企管研究所学生，一方面提高沟通层次，一方面可以借重这些学子的专长，以便担负起业务推广与产品销售的工作，并为业务人员约定前往洽商的时间。透过这营销尖兵，惠普乃得以站在客户的立场，满足客户对产品上的各种需要，并尽力帮客户解决各种难题，且“在空中”传递出成本效益分析、产业分析、电脑化趋势与优劣分析等专业知识，使得客户在感受到惠普的关心之外，也体会到惠普的专业，对其整体运作相当有贡献。
从事电话营销，首先必须做好顾客资料的整理工作，包括顾客的住址、电话、姓名、以及购买/来往纪录等，如此才能针对特定对象进行接触，而不是瞎子摸象；
发布评论