汽车营销2005之变
主持人∶中央电视台节目主持人李佳明
嘉宾∶
搜狐网副总裁王欣
中央电视台广告部副主任何海明
北京大学经济管理学院教授薛旭
广州本田副总经理蒋平
上海通用市场营销执行总监孙晓东
北京现代销售本部副部长蔡苏佳
现代汽车销售公司副总经理董海洋
上海华普汽车董事长徐刚
奇瑞汽车销售公司副总裁秦力洪
2005年盛夏，海滨城市青岛。搜狐网、中央电视台和十多位汽车厂商主管营销的老总以及汽车产业界的专家难得的聚在一起。聚会被起名为“凭海临风，神清气爽”。海风清爽，风景宜人，但与会的每位老总都显得并不轻松。2005年急转直下的汽车市场给这些营销主管带来了压力。各种常规的、非常规的营销手段都派上了用场，厂商在营销的上功力开始显现。在诸多的问题讨论中，大家都持有不同观点，而有一点是大家认同的：2005年，中国汽车进入了以营销定生死的阶段。
本刊作为特约媒体将这次论坛的精华呈现给读者。北京现代
主持人∶第一个问题是提给北京现代的。北京现代凭借“低价格、大规模”的市场策略异军突起，请问蔡总，它成功的原因在哪里？它的市场策略和模式你觉得可以在各个汽车厂家推广吗？
蔡苏佳∶北京现代的市场策略也许其它厂家能不能相互借鉴。北京现代并不是低价格、大规模这种做法，低价格、大规模应该算是它的市场定位，而不是市场策略。北京现代根据自身的特点和自己在消费者当中的地位，以及中国市场的定位制订了出来自己的策略。我们自己首先把自己定位于现代是较弱势的品牌。韩国
现代虽然这几年在国际上取得突飞猛进的进步，但是中国消费者还是有一些前期的不良认识。在消费者还不能完全认可我们的产品的背景下，我们的市场策略追求的是市场额最大化，让消费者能够尽量试乘我们的车，去感受它的进步，来提升我们的品牌。如果说市场的营销战略，我们就是一种进攻性战略，向私家车进攻，向出租车进攻，向公务车进攻。我们跟广本这样的厂家比不了，他们使用的是强势品牌、饥渴式战略。
主持人∶现在汽车制造的生存成本线是不是已经到了最底线，还是还有空间？市场价格呢？
孙晓东∶整个中国的汽车市场这几年每年都有10％～15％的价格下降，02、03年特别是04年，包括05年年初都有一轮价格战。这体现出整个市场的不成熟，还不是一个成熟的汽车市场，所以才会有这么大的价格变化。
汽车工业在全世界范围内已经一百年了。成熟的、发达的汽车市场的价格是比较稳定的。一旦汽车市场经过一个阶段的不成熟市场表现以后，它会逐步走向成熟。到了2005年，中国的汽车市场已经越来越成熟，你可以看到今年一二月份整个市场的价格体系相对来说比较稳定。
现在来看，整个中国汽车市场的价格体系跟国际市场越来越接近，尤其轿车进入老百姓家庭的价格比国际市场还要低，相对比较成熟，所以降价空间不是太大。实际上价格策略在总的市场策略当中占的比重现在看起来越来越小，这种无休止的价格战体现出来不成熟，经过这几年大家也明白过来。打破一种平
衡就会产生一种新的平衡，而打破这个平衡到一个新的平衡维持的时间会越来越长，说明整个市场正在成熟。其实整个汽车工业一百年以后我们看到在技术、效率上差距会越来越小，单纯谈价格已经很难。
主持人∶在上海国际汽车展的时候，我们邀请一些企业老总做访谈，我们第一个谈的问题也还是降价。降价把老总逼得不知从何说起，孙总也讲过，你们千万不要只看一个价格的因素，它是多方面的，薛教授您怎么看这个问题？
薛旭∶随着产业的发展，随着技术和各种设备的进步，价格下降在一定阶段也是必然的。福特公司把一台车从7000美金降到2500美金；日本的货币升了四倍，日本的汽车价格没有上涨反而在下降。日本在过去15年汽车零部件的成本大幅度下降，下降幅度在75％以上。短期来看，我非常同意几位老总的观点，短期价格不会有变化。经过科学论证以后分析，假如配置不变的话，长期看来中国汽车工业会引发全世界汽车价格再降30％～40％。
第二，中国汽车工业一年产量在五百万台左右，如果这个数字正常发展的话，在2010年发展到一千万台左右。中国汽车业现在进入战国时代，品牌很多，某种联合采购的方式可能在汽车行业当中出现。这种大规模集中性的采购可能会带来成本也进一步降低。而且我们对管理成本还能有很大的降低。
主持人∶随着中国汽车业的发展，中国汽车业会让全球的汽车价格再降30％～40％，一个是劳动力的成本我们有优势还没有在汽车行业里面体现，还有一个是规模扩大的时候，采购成本、管理成本、创意成本
都会大大降低。蔡总怎么看？
蔡苏佳∶30％～40％这个数字感到惊讶，从利润率和价格来看，空间并不是很大。中国市场当中利润率再往上涨的可能性很大，市场机会还有。
孙晓东∶中国的劳动力成本其实是在快速提高，由于技术的进步，劳动力在汽车构成中的比重越来越小，所以在劳动力方面形成的价格优势是微乎其微的。本身中国的汽车行业来讲，劳动力成本降不到10％，而且单位劳动力成本还在明显上升，而且劳动力所占的比例还在缩小。因为技术的进步，在劳动力成本上能够提高效率的机会比较少。
规模的扩大带来了成本上的优势，使汽车工业发生比较大的变化。以前汽车工业的规模效益是非常明显，比如福特发明流水线作业，它可以大幅度降低成本。现在来看，随着IT技术的提高，全球采购、平台共享，这些新的工艺以及新的设计思路使得汽车工业规模效益的体现会不是太明显。举例来讲，在中国造五万台车或者十万台车跟造二十万台车之间的差距已经跟原来的这种差距大为缩小。因为十万台的制造中有很大一部分零部件是跟海外的同一个公司采购。依赖于现在的IT技术和各种先进的物流技术，使得在某一个市场的规模效益已经跟全球的规模效益联系在一起。在现在的技术和产业形势的背景之下，可能很快就能够享受到全球规模带来的效益。
主持人∶您能不能用一句话总结我们刚才谈的价格。
孙晓东∶我们现在谈的价格，我认为指望像2000年开始那样一轮一轮的10％的降价的事情不大可能会再发生。我更能够看到的是当一个企业推一个新产品的时候，它的技术水平提高、产品质量提高，但还是维持在原来的价格体系之下。新产品出来的时候，它的价格还在原来的水准之上。价值增加了，但是它的价格体系还是维持不变。不过谁也不是算命先生，说一定就会不降价。
主持人∶周会长，我们的自主品牌现在很用心很用力而且很红火地投入去发展，但是有一些市场调查机构比如AC尼尔森指出中国汽车行业投入巨大，但效果很差。
周勇江∶投入巨大可能是对整体汽车产业而言，产出很差是我们现在还没有看到明显的效果。品牌是沟通消费价值信息的载体。换句话说，品牌代表一种价值信息，品牌由消费者确定，也是消费者来创造的。得不到消费者认可的品牌是没有意义没有价值的。品牌是靠长期的呵护，长期投资积累起来的，信息价值量里面含有技术、服务还有核心的定位，还有对目标市场上传递的对于其它品牌的差异，而且会联系到它的系列消费对象对应的价值观的联想。我认为品牌在短期内的积累是不够充分的，不能说我们做三五年就做出非常有国际化影响力的品牌。从这点意
义来讲，打造品牌需要一个长远的战略，可能打造品牌超出了我们在市场营销总监的范畴，可能要提到像CEO的总体战略上来，这是我的另一个理解。
品牌在参与市场的竞争当中是无国界的，而且我们在品牌的运作方面要讲究品牌的策略，要有品牌的整
个体系。有时候我们把品牌混淆起来，比如企业的品牌、产品的品牌、产品线的品牌、服务品牌等等。我们现在做的是KD车，换句话说是合资企业的车，大多数做的是产品线的品牌，很少做产品品牌。如果说整个投资大，这是一个行业层面的，如果说回报或者见效不明显，我觉得可能对于我们现在来说自主品牌价值的积累还不够。
主持人∶现在评价它的效果或者它的回报是不是为时尚早？
周勇江∶为时尚早。任何一个汽车产业的初期阶段包括发达的日本、美国、韩国，韩国七八十年代的汽车工业和现在的汽车工业相比差距很大，如果没有那个过程的话，这个过程怎么会产生？包括美国初期的时候，它的汽车制造业不会是为数的几家，美国市场上历来有两个扮演者，一个是猎物，一个是捕猎者，失败者就是被捕猎者捕住。希望大家受到挫折的时候能够快速崛起，增强他的信心，首先变成跑得快的猎物，再从猎物变成捕猎者。
主持人∶国内市场国际化的背景下，自主品牌的空间到底有多大？
周勇江∶我们有一个定义，中国汽车产业处在一个成长的阶段，最典型的特征，我们的消费是多元化的，消费体越来越细分。但是和国外成熟企业相比，还缺乏对于品牌的忠诚度，还缺乏对消费者经验的积累和对品牌体验的一种认知。在这样一个市场需求的情况下，就看我们自主品牌如何利用这样一个契机尽快地把自己需要在挑战面前补的课赶紧补上。一方面加大自主开发的力度，好的产品是驱动品牌最有
效的方式。第二个，渠道的建设上也是驱动品牌，连接消费者认知的机构。渠道的建设如何跟品牌，如何跟消费者细分市场具体的目标体真正联想和对接起来，掌握更多客户对你的认知。第三，更好地利用自己的资源，包括何博士也讲，中央电视台是一个很大的媒体资源。实际我们现在做的价值链管理和资源的整合，我们是通过产品，通过服务，通过媒介，架起和消费者价值沟通的纽带。我们如何用营销组合更好提升自己自主品牌的定位，这样的话短期内看我们补课的程度，还有我们在企业当中的决心和力度，我觉得还是有很多机会。
徐刚∶这个也是民族品牌不得不考虑的问题，你的生存空间有多大。资金密集、人才密集、技术密集，非常注重品牌，尤其国际十大汽车巨头全部进入中国，把中国市场已经当成他们的后花园分得差不多了。我想在几个细分市场里面一定能崛起中国具有领导力的品牌。我们可能很难成为中国的奔驰，中国的本田这样数百万辆以上全面覆盖的强势名牌企业，但是在某一个细分市场，比如女性车上，比如说经典的符合中国文化传统的经济型轿车身上，我相信一定会崛起。这跟我们的定位有关系，一下子想成为跨越若干个城市一下子进入一个很高的组织，我觉得不现实。但是在目前互联网经济发展这么快，技术的普及、传播这么快，再加上中
国人的创新精神，中国特殊的文化内涵，还有市场的魅力。在几个细分市场是有机会的。
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