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“互联网 + IP”：文化遗产的创新与活化模式探究
——以北京故宫为例
温 倩
（新疆大学旅游学院，新疆乌鲁木齐 830046）
摘 要：文化遗产作为我国乃至全世界文化的重要组成部分，其保护与继承至关重要。同时，文化遗产具有不可再生性等特点，需要可持续的保护，这就要求我们创新性地活化和传承遗产。故宫凭借其强大的IP 在互联网走红，这一现象对文化遗产的创新与活化有极大的借鉴意义，因此本文以北京故宫为研究对象，按照时间将故宫IP 发展过程划分为四个阶段，继而提出互联网背景下北京故宫IP 形成途径。在此基础上探究文化遗产如何借助“互联网 + IP”形式实现可持续的文旅结合，以期能对文化遗产的创新与活化有所启发。
关键词：“互联网+IP”；文化遗产；活化；北京故宫中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
文化遗产是中华优秀文化的重要组成部分，是实现中华文化绵延悠久传承的生动历史见证。保护好、宣传好、利用好历史文化遗产，具有重要意义。因此，需要及时解决文化遗产的创新与活化问题，在不影响遗产的保护与传承的前提下将文化遗产资源转化为旅
遗产的创新与活化提供了参考。故宫始建于明朝，有超过186万件文物，2018年接待观众数量首次突破
1 700万人次。故宫有众多以故宫为中心的非物质文化，是非遗文化中的典型代表，如祭祀文化、宫廷文化、曲艺文化及以故宫为蓝本的历史文化、建筑技艺文化等，这些文化既是非遗中较为典型的代表，也是其他文化的一个映射[2]。2010年，故宫便开始了自身IP 打造之旅[3]，从《胤禛美人图》到“剪刀手”的雍正，从冰箱贴、文具到口红、眼影、火锅，从《我在故宫修文物》到《上新了故宫》……故宫迅速爆红，有力地提升了故宫IP 的市场经济价值和社会经济影响力[4]。 故宫立足于消费者的精神需求，打造故宫IP ，促进故宫优秀传统文化的保护与繁荣发展，使故宫文化的传播更加广泛[5]，这种“互联网+IP ”的新型活化模式值得借鉴与思考。
一、互联网背景下故宫大 IP 的兴起
（一）“互联网+”概述互联网指的是信息通信技术和用互联网技术共同搭建的数字化平台，而“+”这个符号通常理解为叠加、连接的意思，因此“互联网+”就是通过互联网发展的新兴科技或平台自身的长处，带动其他行业进行生产模式优化升级转型，让原本不景气的传统行业重新焕发生机，并且能够更好地适应和融入当前经济发展的新趋势，从而推动整个社会不断向前
发展[6]
。
（二）IP 与文化创意概述知识产权（intellectual property,IP ）在旅游界还是“新人”，但是在动画、电影、游戏上早已得到广泛应用。IP 包括著作权、专利权、商标权三个组成部分[7]。和一般意义上的知识产权相比，大IP 往往具有较大的市场基础，社会影响力较大，社会热度较高，同时极具商业价值及潜力[8]。故宫具有600多年历史，自从开放之后，游客络绎不绝，旅游人次不断上升，其商业价值不言而喻，这样一个大IP 是开发文创的基础。“文化创意产品”，即文化创意衍生产品，是“在文化产业背景下，将营利和传播宣扬历史传统文化同时作为目标，将创意与丰富的文化资源相融合的产品”。
（三）故宫IP 形成阶段
笔者按照时间顺序梳理了故宫的大IP 发展过程，在徐冉及周珂芯学者的基础上将其划分为沉寂阶段、启发阶段、巅峰阶段、稳定阶段。
沉寂阶段：2008—2012年。2008年，故宫开
设了测试版淘宝店，成为第一家开始售卖相关文创
产品的博物馆。2010年，故宫推出纪录片《故宫100》，这时故宫的形象还比较严肃、传统。启发阶段：2013—2015年。受台北故宫博物院“朕回来了”创意胶带的意外爆火的启发，故宫一改
作者简介：温倩（1995—），女，安徽宿州人，硕士。研究方向：旅游发展与遗产保护、旅游目的地营销与管理。
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严肃的形象，开始走上“卖萌”之路。2013年，故宫淘宝发布了“剪刀手”的雍正，阅读量第一次破十万，正式打开故宫文创卖萌路线。之后，陆续推出折扇“朕就是这样的汉子”、腰牌卡“奉旨旅行”等文化产品，火爆民间。故宫与腾讯合作，制作呆萌可爱的表情包、H5动画。
巅峰阶段：2016—2018年。2016年年初，纪录片《我在故宫修文物》在央视首播，之后在哔哩哔哩平台进行播放，迅速走红，以豆瓣9.4的高分获得超高的口碑。紧接着故宫在中国淘宝、天猫平台开设旗舰店，其产品包括博物馆门票、文创产品、图书，同时开设了“朕的心意”旗舰店，出售宫廷糕点、茶饼等传统食品。纪录片《国家宝藏》首次将纪录片与综艺相结合，以展和演的形式，挖掘、提炼国宝之魂，让文物“说话”，同时激活了粉丝经济。
稳定阶段：2019—2020年。此时故宫IP已经深入人心，文创的种类也非常丰富，但是缺少完整的故事线。因此，故宫开始打造节日综合文创项目，如2019年“故宫中国节”，针对中国特殊节日，开发一整套文创，包括贺岁礼盒、手机配饰、茶器水具等。
二、互联网背景下故宫文创IP形成策略
（一）线上线下整合营销，重点打造线上电商，同时提供线下体验服务
故宫文创商品开发，通过企业自营、品牌授权特许、合作模式经营等各种形式，有效整合文创商品线上、线下售卖。线上成立了故宫淘宝、故宫文创产品、天猫故宫文创商品旗舰店、故宫淘宝馆、中国宫殿博物馆等五家网店；线下开设了文创体验馆，如儿童体验馆、快闪馆等[9]。在这个IP化时代，故宫凭借其强大的IP文化，结合自身特，利用新媒体手段对IP进行建构。故宫会主动和网友互动，拟人化、接地气、萌萌哒的形象使其在社交媒体与淘宝运营中无往而不胜[10-12]。
（二）视频网站与短视频同时播放，纪录片成为一种时尚
故宫从2010年至今，先后推出了《故宫》《当卢浮宫遇见紫禁城》《故宫100——看见看不见的紫禁城》《我在故宫修文物》《故宫新事》等多部豆瓣评分较高的纪录片，其中《我在故宫修文物》在当时引起非常大的反响，借助短视频平台，收获了一大波年轻人粉丝。而《国家宝藏》更是首次采用综艺形式，与哔哩哔哩视频网站相结合。此外，故宫在抖音等短视频平台进行营销，助推故宫文化的传播与输出[13]。
（三）现代科技与文创结合，打造智慧故宫游
故宫利用网站、、微博、现代技术等新媒体媒介进行传播和宣传，将其作为主要传播渠道之一。故宫博物院借助虚拟现实（Virtual Reality,VR）等新技术打造“V 故宫”项目。该项目以三维数据可视化高度拟真再现手法，深度解析古代建筑与藏品，使观众享受虚拟现实带来的沉浸式参观体验。近几年新推出的“数字故宫”同样采用了虚拟现实技术，采集故宫古代建筑及文物信息，建立和完善了故宫博物院的三维模型数据库，使观众足不出户就可以参观文物，了解有关故宫文化的资讯。
三、传统文化大IP发展启示北京现代
（一）深度挖掘超级IP，到一个落脚点，制造爆点
故宫文化遗产众多，可以发掘的IP也较多，但是应以一个超级大IP为起点。这个超级IP往往知名度较高，影响力较大，受众极广。应以超级大IP为起点，对其加以想象、延伸，加工成人民喜闻乐见的内容，制造爆点，引发关注，继而提升整个文化遗产的知名度。故宫给文化遗产的创新与活化带来了很大的启发，要想深度挖掘超级IP，应在众多IP 中挖掘出一个具有代表性的旅游IP，顺应时代潮流，作出改变，解决市场影响力不高的问题。例如，故宫最先选中的是皇帝“雍正”，推出文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，直接抓住大众眼球，在原有严肃的皇家元素上添加了年轻人喜欢的萌元素，穿越历史，引起当代年轻人的共鸣，故宫形象从严肃转为活泼。如今的故宫，不再是高高在上的、遥远的历史与记忆，而是充满人情味的，能够引起大众共鸣的，甚至是可触摸的形象。对于珍贵的、有厚重历史的文化遗产来说，到可以引起现代人特别是年轻人的兴趣的元素，并将其打造成一个系统的IP，是其创新与活化的重要基础。
（二）以超级IP为基础，打造整个IP链
故宫在自身传统文化的IP基础上，与旅游、动漫、商品等高质量融合，形成“IP+N”产业链。通过渗透与影响消费者对IP的内在文化理解，形成属于故宫IP的文化产业链和产业经济形态[14]。以故宫与影视界的产业合作为例，文化网红节目《上新了·故宫》，通过展示故宫尚未开放的区域吸引观众，同时每期节目后，故宫文创相关部门都会推出一款与本期节
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目内容紧密相关的文创产品，不断推陈出新的文创产品给故宫文化IP 带来了活力。故宫文创产品不断融合与发展，相互促进，打破时间限制，串联古今，也为利用中国非物质遗产开发文创产品提供了借鉴。
（三）打造多维度、立体化的新媒体营销方式近年来，故宫打造新媒体矩阵，在不同的网络社区生产和传播故宫文化，不断重塑自身接地气、年轻化、有活力的品牌形象。首先，“故宫博物院”能够为大众提供全面且权威的信息。在这个中，人们既可以看到有趣的相关科普知识，又可以非常简单地挑选、购买文创产品。其次，常见的网络营销方式“两微一程序”能够为受众带来更加接地气的内容。此外，抖音、快手、哔哩哔哩等新兴媒体更是能够给故宫文化的传播带来新的宣传效果。与传统媒体相比，短视频平台宣传投放更加精准。平台通过大数据技术精准识别出对故宫文化感兴趣的受众，并对其进行针对性推广，不断增强其黏性。平台还提供了用户之间互动的功能，如点赞、评论、转发、二次创作等，这些互动与不同形式的内容生产行为都在不同程度上提高了故宫文化的热度，吸引各
种类型受众参与观看、互动、传播及再生产。故宫为其他博物院进行文化传播提供了一个很好的榜样，应多维度整合社交媒体平台进行宣传和推广，形成专业化、数字化的发展机制。
文化遗产的创新与活化必须立足于自己的IP ，高度重视营销，打造信息平台、“两微一程序”与时尚短视频并行的多维度、立体化的新媒体阵地。四、结语
故宫从2008年走上打造IP 之路，在互联网背景下，不断开发衍生品，并且通过线上线下整合营销、视频网站与短视频同时播放、科技与文创结合等不断强化其内容输出。故宫文创让那些在人们印象里“高高在上”的历史人物、文化，变得更加接地气、生动，故宫的爆红为文化遗产的保护提供了新的思路，具有借鉴意义。其他文化遗产也可参考、借鉴“互联网+IP ”模式，通过深度发掘自身文化特，以打造超级大IP 文化为支点，形成完整IP 链，通过多维度、立体化新媒体营销方式提高知名度，进行文旅融合，形成具有其特的文化遗产的传承与活化之路。参考文献
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