奥迪A6L2.0TFSI(11)款广告策划书
策划人：*** 2011.6.30 |
奥迪A6L2.0TFSI(11)款为2011年上市，为了提高其销售额特制定此策划书，本策划书主要从市场分析，消费者分析，产品分析，广告创意与策略等方面进行阐述，详细的策划了相关活动的进行。
目录
一．市场分析...........................................3
二．产品分析...........................................5
三．消费者分析.........................................7
四．竞争对手分析.......................................7
五．广告战略...........................................8
六．媒体战略...........................................11
七．广告预算...........................................12
八.广告效果...........................................13
九．广告总结...........................................14
前言：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。其奥迪A6L2.0TFSI(11)款于20
前言：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。其奥迪A6L2.0TFSI(11)款于20
11年上市，为了拓展新产品的市场，增加市场份额，进一步提升品牌的影响力，于是开展广告宣传活动。
一．市场分析
1.市场概况
随着社会经济的发展，市场经济的繁荣，生活中开始出现越来越多的有钱人，开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来，人们对汽车的需求越来越大，汽车不仅仅是方便人们的日常生活，更是身份地位的象征。
2.政治环境分析
近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税 费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30％至50％。另外，还有一些地方征 收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30％以上，再加上每年
超过１万元的维护费用，使得不少 消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。
3.经济环境分析
经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。
4.社会文化环境分析
随着人们生活的逐渐富裕，买车已经成为了一种社会风尚，汽车已经成为了身份的象征，自我价值实现的象征。
5.技术条件分析
随着科学技术的进步，汽车的技术水平也越来越高，汽车在外观、性能上都有大幅度的提高，这给追求时尚，最求追求新科技的精英人提供了条件。
6.营销环境分析总结
S（优势）：随着经济的进步，人民生活水平的提高，买车已经成为当下的热门话题，人们在经济条件允许的情况下，都希望自己能够有一辆车，不仅方便自己的出行，更是象征的自己的身份。另外，随着国家新的政策的颁布，人们不需要交养路费等政策的出台，更是降低了买车后的费用，这也会促进人们去购买汽车。
W（劣势）：虽然人们的生活水平有所提高，但汽车仍然属于高额消费品，必须是经济条件足够充裕的家庭才能买得起车，另外，虽然国家已经减少了一部分的汽车费用，但是仍然有很多方面需要交费，买得起车但是不一定用得起车。
O雪弗莱lova（机会）：现在市场正处于上升期，人们都处于想买车的阶段。因此，市场潜力巨大，汽车行业有很大的利润空间。
T（威胁）：汽车用的燃料大多都是汽油，而汽油属于不可持续消费品。如果汽油用尽的时候，汽车还没有到可代替的燃料，那么汽车就会失去它的价值，这会影响汽车的将来走向。
二.产品分析
1．产品亮点
外观设计
奥迪A6L 11年型是一款随时代潮流变化的新车，突破性设计令车身更加动感，运动与尊贵。它不仅综合了之前车型的所有美学特点和运动特征，更在此基础上配备修饰前保险杠的各种外部装备，令冲击力大大加强的同时，让行车更加方便。
内部设计
奥迪A6L 11年型内部诸多突破设计，无不独具匠心。而其卓越的主动和被动安全性进一步的提升，再次在安全领域内为豪华车树立了新的标杆。以简驭繁，为乘车人提供舒适安全的驾驭空间。
豪华和娱乐装备
奥迪A6L 11年型提供了丰富的舒适豪华装备。全系标配了奥迪最新的新一代 MMI多媒体交
互系统MMI多媒体交互系统精简，易用，合乎逻辑：多媒体交互系统（MMI）在一个显示屏和一个操作系统中，巧妙地融合了所有信息娱乐部件的操作。MMI多媒体交互系统 ，该系统集合了更加人性化的操作界面、硬盘驱动的二维/三维立体导航系统和强大的多媒体娱乐功能，使长途驾驶更加轻松愉悦。
安全装备
奥迪A6L 11年型卓越的主动和被动安全性能进一步的提升，再次在安全领域为豪华轿车树立了新的标杆。出的安全气囊可以根据不同碰撞的程度以及角度展开，同时配合安全带张紧识别系统，将损伤降到最低。而奥迪自主安全的两项最新科技成果——自适应巡航系统和奥迪车道偏离警告系统，更为驾驶员和乘客提供了最优化的安全保护。
2.产品性能表
3.产品价格
4.产品综合分析
奥迪A6L 2.0 TFSI属于中高档轿车，其性能在中高档轿车中属于高端的，再加上奥迪品牌的影响力，其市场竞争力相对较大。但11款刚刚上市不久，其市场占有率并不大。另外在中高端轿车中相对价格较贵，其产品替代品较多，这也导致影响销量。
产品处于生命周期中的成长期，还有相当大的市场潜力，应该加强宣传，争取占领更大的市场份额。
三．消费者分析
1.消费者构成
消费者主要为时尚白领一族，企业老板，商务人士。他们的收入水平都相对较高，是社会中的精英人士。年龄一般在30岁以上，都受过较好的教育，是社会中的成功人士。
2.潜在消费者分析
具有消费能力的白领一族，成功的商务人士，受过良好教育的社会精英。他们大多都有足够的经济条件，并且有购车意图。
3.消费者定位
白领阶层，商务人士，具有良好经济条件并且想要彰显身份的精英阶层。
四．竞争对手分析
1.竞争对手概况
国内汽车行业竞争极为激烈，市场上有多种汽车品牌。不仅仅有国内的自主汽车品牌，更有国外汽车巨头参与竞争。
奥迪，作为一个国际著名豪华汽车品牌，其本身具有一定的品牌影响力。在国内市场上，具有相当大的竞争性。但汽车市场竞争激烈，奥迪公司汽车仍然面临着严峻的挑战。
2.主要竞争对手：梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法·罗密欧翼神改装evo166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80
3.竞争对手综合分析
奥迪A6L2.0TFSI(11)奔驰新b级款与其主要竞争对手同属于中高端汽车，价格较贵，产品定位大都相同，都面向于商务人士，社会精英阶层。其产品主要性能大多相似，只有细节之处取决于公司的专业技术，因此很难从性能上分出区别。要想占领市场，只有从品牌效应上，从个性化上寻求突破口。
中高档汽车大多定位为尊贵，身份象征。奥迪与竞争对手的定位也大致相近。要想从中突破，就要进行科学合理的广告宣传，进一步扩大品牌影响。
五．广告战略
奥迪作为国际汽车高端品牌，在国际上有相当的影响力，但是要想进入竞争激烈的中国市场，还是有着非常大的挑战的。企业应该积极融合中国文化，实施本土化广告战略。
1.广告公关活动
（1）.建立奥迪公益基金，在中国范围内开展公益活动，资助贫困大学生，捐助汶川地震灾区，玉树地震灾区等相关活动。
（2）.举办奥迪A6L2.0TFSI主题演唱会，邀请周杰伦，王力宏，齐秦，张靓颖，刘德华，成龙等明星登台演唱。演唱会主题为潮流时尚，经典尊贵。演唱嘉宾能够吸引年轻时尚体如周杰伦，也能吸引年长一些的成功人士如成龙。并且寻求与湖南卫视，东方卫视，北京卫视的合作，进行现场直播或者录播。
（3）.今年为建党90周年，在建党节时，举行“红经典”奥迪A6L2.0主题红歌会，邀请李谷一等老一辈演唱家现场重现红经典歌曲，并且邀请当地政府官员出席。
（4）.以奥迪A6L2.0的名义投资拍摄电影、电视剧，主题为汽车竞技，青春爱情。
（5）.以奥迪A6L2.0的名义举办“全名健身，运动中国”马拉松比赛，冠军将会得到一辆奥迪A6L2.0TFSI的轿车。
2.广告创意
（1）.视频广告创意（电视网络播放）
镜号 | 油价调整画面 | 旁白/音效 | 镜头 | 文字 |
1 | 一辆奥迪汽车在街道上行驶，背景为一面比较复古的墙壁地板为深黑，画面主调为暗，汽车为银。 | 悠扬的背景音乐贯穿始终 | 近景 | |
2 | 男主角为一个中年成功人士的形象，他在驾驶汽车 | 近景 | ||
3 | 手握方向盘，沉着有力的驾驶 | 特写 | ||
4 | 打开车门，男士从车里慢慢的走出来，站在车门口自信的微笑 | 近景 | ||
5 | 男士在会议厅演讲完毕，观众想起了热烈的掌声 | 近景/中景 | ||
6 | 男士锐利而稳重的眼神 | 特写 | 奥迪s3论坛 | |
7 | 奥迪车在辽阔的草原马路上驰骋 | 全景俯视 | ||
8 | 远处雪山和在雪山上折射出阳光 | 全景 | ||
9 | 奥迪车迎面开来 | 中景 | ||
10 | 再次出现男士的面容，展现迷人的微笑 | 背景音乐，广告词“见证你的路” | 特写 | 见证你的路 |
11 | 奥迪车在水中行驶，溅出一波水花 | 背景音乐，旁白 奥迪A6L | 近景 | 奥迪A6L |
12 | 企业LOGO，广告语 | 无 | 突破科技，启迪未来 | |
（2）.平面广告创意（报纸杂志户外广告）
广告意图：通过对产品外观个性化的展示，通过新颖独到的广告文案写作，从视觉从内容上对消费者带来冲击，从而树立良好的产品形象，刺激消费者购买。
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