摘要: 产品广告设计的表现内容需要与产品相结合以外，同时体现一定与之相符的文化内容，世界两大著名汽车品牌宝马、奥迪，在汽车广告宣传海报里所表现的文化内容，在考虑市场接受能力的同时更与品牌自身气质相结合，从而才能拉近与中国消费者的距离，更好植根这块市场。
纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的设计都是与当时的文化紧密联系在一起的。设计从来就不是可以恣意作为的纯个人行为。从材料、工具、语言、表现手法等方面的显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，影响着每一个设计师。中国文化渊源流长，也正因为中国文化的博大精深，让我们怎么解释中国文化变的不在简单。
这张宝马汽车的海报，在中间偏上出现的窗口是海报最亮的位置，这样的构图易于抓住观
者的视线。其次，从彩的明亮程度来看，阳光透过窗口形成了一亮一暗的对比，符合逻辑的同时在画面形成的光点也是最吸引目光的地方。构图的位置及彩，眼睛就会在此处定格，进一步观察这并不是普通马厩窗户形状，是所有宝马汽车最具有代表性的形状——双肾格栅。
宝马公司全拼是Bayerische Motoren Werk是德国一家世界知名的高档车和摩托车制造商。简称BMW。在中国大陆早年翻译为巴依尔，后大陆，香港和早年的台湾又称为“宝马”。再回到海报上来讲还是在窗口的形状，许多不知道双肾格栅的人们会以为宝马汽车的排气格栅的形状像马匹呼气的鼻孔，这有些生硬的把马匹器官形状硬硬的和汽车外形联系在一起。这只是非专业的主观想象而已。
最后分析一下海报中的马，马匹的毛以棕红和棕黄为主，黑鬃毛垂顺自然，耳朵树立，从马身上的泽可以看出马充沛的生命力和健壮的体质。出马厩前的兴奋，蓄势待发之势表露无疑。海报的主角是马，双肾格栅也会被认为是马出气时的鼻孔，汽车的名字叫宝马，这就不得不讨论一下车和马之间背后的文化故事。在冷兵器时代，人们最渴望得到削铁如泥的宝剑，穿透铠甲的长，此外，与之匹配的是金鞍玉骑，宝马良驹。古人爱剑，犹
如现代人爱。古人爱马，就像现代人爱车。古代一匹纯种良马，足以超过现代的“劳斯莱斯”奥迪汽车广告，“宾利”……
古代中国，名气最大的坐骑叫做——“汗血宝马”。传说中“汗血宝马”，就是“阿哈尔捷金马”，常见的毛有：淡金、枣红，银白及黑等等。（其实作为世界顶级的汽车公司BMW，我们可以观察其汽车家族中的各系列汽车主打的汽车颜和汗血宝马的颜是一样的，市场占有率及受欢迎程度非常高。）这种马有三大特征：一体形健美，二速度极快，三汗如出血。而这张宣传海报以马匹为主，体现宝马品牌的同时又蕴涵背后悠久的历史文化，两者有机结合是经过调研发现，不论是市场情况还是文化理念，以中国人能理解的方式，一步一步将其做出来的，这也是作品的成功之处。据说，汗血宝马能够“日行千里，夜行八百”，显然，这是文学化的描述。一般情况下，汗血宝马的最快速度记录为84天跑完4300公里。快，而且耐力十足，奉为珍宝也很正常。最奇特的就是“汗如出血”，其实，“汗血”也是一种诗情画意。据说，马出汗时，往往先潮后湿，那些枣红或深栗毛的马匹，出汗之后，局部颜就会更鲜艳，远远望去，酷似鲜血浸染一样。现在，全世界的“汗血宝马”非常稀少，据统计，仅有2000匹左右，而且多产于土库曼斯坦。该国常把这种古老的马匹当作宝物赠送各国元首。土库曼斯坦甚至将国宝汗血宝马的形象，绘制在国徽与货币上。而在我国古
代为得到“汗血宝马”，汉武帝不惜血本，大打出手先后发动两场对外战争都是为“宝马”。三国时期，人常说的“人中吕布，马中赤兔”。赤兔马辗转吕布、曹操、关羽之手，可见当时英雄豪杰对马匹的喜爱和珍惜程度。我们现在可以看到的艺术作品唐历史上赫赫有名的昭陵六骏，表现的就是伴随唐太宗李世民出生入死的六匹骏马。由此均可看出自古以来马匹在战争中及对生活的影响与人们对其的喜爱和追求。
而宝马汽车的名称及这张广告体现了深厚文化内容的同时，也彰显了在中国市场上，企业与当地文化的完美契合。宝马汽车广告的成功在很大程度上是巧妙运用了悬念因素。马体现了品牌名称又蕴藏深层的历史故事，体现了当今能拥有宝马汽车者的身份和地位，尊享着如古代帝王般才能享受的一切，宝马在对中国文化的探访中，也寻着过去和现在，中国人勇于创新、满怀热情拥抱变革的一面。它所表现的品牌，如标志似的里程碑般树立在那里，产生让人尊敬、向往之感。同时，品牌文化与中国文化有很多契合点，因此我们能借此拉近与中国消费者的距离，从而更好植根这块市场。
中国传统文化包罗万象，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿
、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是彩强烈的木版年画，这一切无不为现代广告设计提供着丰富的表现形式和图式语言。
奥迪，因为读懂了国人“内敛、中庸、大气”的儒家传统文化，成为第一个在中国销售突破100万辆的高档汽车品牌。这是奥迪Q7的海报，第一眼会让人觉得这是车轮在高速行驶后急速甩在车体上的泥水，可仔细看泥水竟是一副虚实变幻莫测的山水画。利用山水画与越野的结合，体现中国传统文化与奥迪文化结合同时，又表现了此款车的内在底蕴。更可以改变人们对越野汽车的一贯粗野豪放风格的认识，同时，还会给人带来驾驶此款越野汽车，它不但可以带你走过如画般的崇山峻岭，也可以在急速行驶下让驾驶者体验驾驶时如山水画写意般挥洒自如的快乐。中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。百年奥迪，作为汽车品牌在世界汽车发展史上可以和中国传统水墨画
在绘画形式中相媲美。两者在其所在领域都有不可替代的作用，这张广告把二者的相像之处极好的结合，同时还带给人更多新的感受。作为奥迪主打的银，在其车身上体现的墨，虚实相间，底为车体银，刚好体现了水墨 “计白当黑”的朴素形象。奥迪品牌的内涵予以表露无疑，“儒雅、大气”如同山水写意般潇洒自如。好的广告要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求广告具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像图片这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”，以深厚的文化内容做基石。
结束语
以上的两个例子初步所述仅仅是中国历史文化和传统的绘画形式在现代广告中的应用。在这片具有悠久灿烂文化史的土壤中，我们作为设计师，在不断受到外来文化设计思想冲击的同时，要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，这样我们的民族文化将得以不断传承，使我们的广告设计在“国际化”中大放异彩。
参考文献：
[1]王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社.2002.
[2]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社.1999.
[3]薄松年.中国美术史教程[M].陕西:美术出版社.2000.
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