大学校园，并迅速为当代大学生所接受和效仿。他们不再只关注商品的使用价值，而更多地注重它的符号价值。他们借助消费追求社会声望和身份地位，追求个性张扬和文化意义。本文从社会学角度分析当代大学生符号消费的现状，澄明符号消费的特征、蕴涵和影响，并试图作出对当代大学生符号消费类型的理性建构，即从以身份区隔为表征的符号消费走向以趣味审美为表征的符号消费。
关键词：符号消费 身份区隔 趣味审美
随着社会生产力的发展以及人们生活水平和消费水平的日渐提高，一个消费主义盛行和符号消费凸显的时代已经来临。当今社会从某种意义上说已成为消费社会，“消费已取代生产而成为社会的中心，消费不再只具有消极意义，而成为一种积极的建构方式，消费已经从物品消费转变为符号消费、图像消费”。（鲍德里亚，2000）从某种意义上讲，“当今人类社会从冶金术社会进入到符号制造社会。人们主要从事着符号商品的生产、符号商品的市场开发、符号商品的
传播和符号商品的消费。”（张芳德，2008）这种符号消费借助经济文化全球化潮流和日益发达的传媒技术日益渗透到当代中国大学校园中，深深影响了大学生的消费方式。大学生对符号消费的热衷在很大程度上带来了一系列的问题，它不仅加重了家庭的经济负担，不利于家庭伦理道德建设，不利于学生健全的世界观、人生观和价值观的培育和完善。基于此，本文力图全面分析符号消费的内在逻辑，以及当代大学生符号消费的具体表现、特征和影响，并对大学生符号消费的价值选择作出理性建构。
一、 符号消费的内在逻辑
在经济学说史上，消费是一个与生产相对应的概念，因此，对消费的态度也就随着生产发展的需要而变化。在资本主义发展早期，为了实现生产规模的扩张，保证资本积累和国民财富的增殖，古典政治经济学家(如威廉·配第、亚当·斯密、大卫·李嘉图)对消费普遍持一种贬抑、节制的态度；19世纪中期以后，随着资本主义的发展，生产和消费的矛盾逐渐显现，经济学家越来越意识到消费对社会生产发展的决定性作用，并逐渐由对消费的宏观考察进入到对其的微观分析。从庞巴维克的“边际效用价值论”到马歇尔的 “需求理论”、凡勃伦的“社会阶层消费学说”，以及凯恩斯关于有效需求不足的三大心理规律，都更多从心理、社会等微观层
面展开对消费的研究。（伊志宏，2004）然而，传统经济学在消费问题的研究上更多的是基于理性经济人的立场，也主要关注商品的使用价值。当代西方经济学家，普遍认为在消费主义风气的影响下，消费者之所以购买“不必要的”东西，则必须从社会、文化、心理、生理等方面予以解释（厉以宁，1984）。于是，经济学家的视角开始转向消费文化，消费研究拓展到了一个更为广阔的领域。
从文化研究的观点看，消费本身体现着文化的功能，通过消费可以区隔阶级、性别、年
龄、职业；通过消费，自我意识和个性从体中脱颖而出(R．W．Belk and C．Campbel1)；而消费物品如服饰、陶器、食品、家具、建筑等物品的风格及其转变构成一定社会生活时代和地理空间的标志(布罗代尔)；美国人类学者麦克可瑞肯(G·McCracken)则直接认为，消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念，并见证和标记社会变迁。因此，消费本质上是文化
的，商品的内在价值隐射着文化的逻辑。社会学家维布伦2O世纪初提出的“夸示性消费”、凡勃伦提出的“炫耀性消费”、布迪厄所谓的“品味”、“审美”等消费等，都不再以消费物品的使用
价值为唯一目的，而更看重被使用或消费的物的象征意味，以至于到消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费(鲍德里亚)。进入消费社会时代，人们在消费物品时，看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格。人们的消费要求突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是所谓的符号消费。比如罗兰巴特在其《流行系统》一书中就对巴黎的时装进行了符号化的建构，而后又在《符号帝国》中干脆把日本人日常生活的各个方面，如面容、服饰、礼节、饮食、游戏、文具、城市建筑、商品包装等等均当成各类文化符号来解读的。
符号消费使商品越来越具有了“文化”的意味，并标志着人们的消费层次的提升和生活质量的提高：消费品的文化内涵丰富了消费的内容，使得人在物质的满足的同时也得到了精神享受；符号消费蕴涵着对精神观念价值的认可，体现了一种更高的消费格调。同时，现代媒体广告推动着符号消费，使得现代消费中对审美情趣的追求越来越普遍，人们的日常生活日益美学化，大众文化与精英文化之间的界限越来越模糊，从而打破了艺术与大众的隔膜，使艺术和美学的趣味不再为精英阶层所垄断，体现了现代消费日益民主化的趋势。再者，符号消费意味着现代社会走出了匮乏经济时代，消费实践注入了丰富的文化的、感性的因素，这样无疑更加体现出人的自由的、开放性的本质，促进了人的自由全面发展。
然而，鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实背离，以至于真实消失，世界成为“拟像”的世界。符号消费存在的前提条件是大量制造意义符号的现代媒体广告。当人们在商业广告蓄意精心设计的广告符码的洗脑下变得失去自我时，就往往会纯粹为了消费而消费，为了享乐和新奇而消费。随着符号消费与真实的使用价值的消费彻底脱节，符号消费变得盲目，现代消费主义文化也成为无深度的文化，这个世界的人则成为无思考的人。具体表现为，人们不加抵制地接受媒体广告创造出的消费意象，无节制地追求享乐，把消费作为人生梦想实现的手段，追求宏大叙事的旨趣被抛弃，崇高的道德和信仰体系面临解体，而通俗的、大众的、肤浅的文化产品大受欢迎；同时，人们丧失对符号的判断能力，甘愿追随和迷恋媒体制造的热潮、焦点，以为消费的自由就是全部自由实现本身，用消费的平等代替了对真实的人的平等的追求，于是消费主义甚至成为一种文化意识形态实施着对人的控制。（费瑟斯通，2000）
可见，符号消费的滥觞是社会经济发展的产物，它得益于文化意义的生产，张扬了人的主体性和个性，但同时在大众传媒的侵染下，关于攀比、娱乐、从众的浅层趣味的生产却日益成为符号消费的异化表征。这些表征也深深影响了当代中国大学生，对其认知方式和行为方式构成了严重的负面效应。如何祛恶扬善，从追求符号消费的身份区隔转向文化审美，是当代
中国大学生完善自我人格，构建健康理性消费方式的必然选择。
二、 当代大学生符号消费的表现
上文简要分析了符号消费的演变逻辑、基本特征以及深层影响。在全球化浪潮下，借诸无孔不入的传媒技术，符号消费理念和方式已在当代中国的大学校园蔚然成风，深深影响了大学生的日常生活。大体说来，当代大学生符号消费主要表现在品牌消费、面子消费和差异性消费三大方面。
1.品牌消费
品牌消费是指当代大学生在购买商品时并非首先看重其使用价值和性价比，而是更注重品牌效应，正是高档品牌所体现出的符号意义刺激着他们的消费欲望。他们正处于人的一生中社会角变换最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，因而特别想以消费上的新潮、时尚、前卫以及奢侈来展示青春的活力，同时达到炫耀自己的目的，因为名牌商品本身具有社会象征性，是某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号。
漫步大学校园，不难发现不少大学生染发烫发、佩戴各种昂贵首饰，身着高档时装，诸如AD
IDAS、NIKE、ONLY、JACK JONES、ESPRIT。很多女孩子使用倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧莱雅等高档护肤品。此外，纹身、穿孔、美甲的也时有发现，还有很多大学生享受专业按摩、美容和美体消费。鲍德里亚从结构主义的消费逻辑出发，将身体作为“最美的消费品”，身体的商品化正是消费文化的主要特征之一。当代大学生在追求符号消费之时，往往将焦点引向自身，他/她们希望通过品牌装饰来展现靓丽容颜、优雅气质，同时炫耀财富，尽管这些外在形象在很大程度上都是经过符号消费的雕饰的，但往往让他/她们在置身同辈体之中获得一种自我满足感，虚假的尊严感、富足感和社会地位。
2.面子消费
面子消费是指因迫于体压力而在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是贫富贵贱，不论在城市在农村，都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，造就出中国非常大的特殊消费市场。从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；而面子消费本质上就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特
定印象，而故意做给别人看的行为，从戈夫曼的拟剧论看，面子消费就是做给社交关系网内其他成员看的“前台行为”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。面子所代表的正是一种文化符号和社会意义，所以说在中国面子消费也是一种非常重要的符号消费，中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。中国人的面子消费可分为4类，即个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。 当代大学生在消费过程中，常常也会带有很浓烈的面子情结。尤其是社交情感型面子消费更为普遍，请客送礼之风在大学校园愈演愈烈。
比如为了讲究礼尚往来，请客下馆子已屡见不鲜，并且要讲排场讲档次。请客理由则是五花八门，比如生日聚会、同学聚会、老乡聚会、节日聚会等都要请客，如果不请客就会感到很没面子，就会使丢失进入主流体的通行证，被身边的同学边缘化。同学过生日送礼现象也蔚然成风，送礼已然有攀比之风，有的动辄就赠送ARMANI香水、ZIPPO打火机、GUCCI包包、TISSOT手表、TIFFANY银饰等等。教师节给老师送茅台五粮液中华小熊猫的屡见不鲜，情人节时给女友送999朵玫瑰的也时有耳闻。这些消费无疑带有很强的面子化特征，即为了显示诚意，维持社交关系，表达对友情、爱情的忠贞和对恩师浓厚的感恩之情。但另一方面，也带有很强的功利化彩，比如为了入党学生会领导帮忙，为了推优或免受处罚
老师求情，这时的请客送礼消费无疑具有很强的目标导向。
总体看来，面子消费也是看注重品牌，但品牌消费主要是内在化的，即为了自我炫耀，满足虚荣心。而面子消费则更多是外在化的，只有在社交场合中，面子消费才具有很强的社会意义。除了品牌消费和面子消费，还有一种典型的符号消费就是差异性消费，它是以追求差异来实现自我身份认同的。
3.差异性消费
符号消费满足人们对差异的追求，在符号消费体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别，以构筑自己在社会中的地位。符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。符号消费的差异性将不同社会身份、社会地位的人区分开来，人们为了寻和确定自己在社会中的地位，就要界定自我，实现自我身份认同，即“我买故我在”。在现实生活中，各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求，以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产。符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序，在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能。
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