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来源：《国际公关》 2013年第2期
项目主体 一汽奔腾
项目执行>新势整合传播机构
一、项目简述
一汽奔腾作为中国一汽旗下的轿车品牌，自2006年5月上市至2010年，已经靠“品质、安全、越级”的商品性诉求，在市场上站稳脚跟并取得了_一定的用户基础，需要进一步向成熟品牌晋升，奔腾的品牌传播也需要从“以商品性传播为主”的“车”的传播，进而转向“以车主为主体”的“人”的传播。
临近春节，“春运”等热点话题再次成为全国各大媒体的关注焦点；另—方面，春节属中国传统重大节日，意义重大，受“每逢佳节倍思亲”传统文化所影响，人们有着共同的情怀——回家过年。与此同时，“常回家看看”拟纳入老年法，“这辈子还能陪父母多长时间”等话题在社会上引起巨大反响……
二、核心创意
将一汽奔腾品牌塑造的切入点放到“寻高速发展的中国经济下，被中国人逐渐忽视掉的精神层面的东西”，将这些和汽车生活做连接，与消费者建立情感层面的沟通，进行精神层面的深度心灵接触，使消费者对奔腾的品牌感知从被动，到感动，到主动，到互动的层层递进，最终形成品牌认同。
“好人好车”的理念由此诞生。“孝”一直是中国人最为看重的优秀品德之_，也是中国家庭的价值基础，然而物质渐渐富足的中国人，也承受着创造财富路上诸多的无奈。
一汽奔腾品牌的塑造从“亲情”的角度出发，聚焦“孝”的真实通感，表现目标受众真实生活中的平凡小事，讲述思念子女的父母与忙碌无暇顾及父母的子女的故事，并引起消费者的共鸣，最终提炼出“别让父母的爱成为永远的等待，让爱回家”的品牌传播口号，赋予奔腾品牌中国传统文化价值观的品牌内涵，同时表现出奔腾明确的人文主义精神。
创意核心诉求：挖掘发生于两代人之间的最具人性通感的故事，既源于生活，又适当高于生活地展现出冲突与矛盾，激发受众的认同与自省。
创意切入点：父母与儿子的亲情，回家的心理选择与现实的冲突。
故事主角：奔腾车主
故事的要求：
·真实生活：源自真实生活的平凡故事
·平凡事情：你我身边的故事，真实可信
·冲突与对比：
一汽奔腾 大城市的灯红酒绿与乡间的安宁平静；
儿子的忙碌奔波与父母的期待守望；
期望与失望；追悔与宽容；活力与平静
三、效果评估
为一汽奔腾品牌塑造了新形象、建立了新高度，为汽车行业传播开辟了新丝路
1、新形象。一汽奔腾建立了人文主义关怀的品牌精神，树立了一汽奔腾“好人好车”的品牌形象，并获得了消费者的普遍认可，为后续传播奠定了基础。
2、新高度。从社会道德、价值观的层面，进行品牌核心的提炼与建设，关注“人”本身，突出东方传统美德，从精神层面进行品牌建设，为奔腾品牌形象树立了新的高度。
3、新思路。从产品营销层面上升到价值营销，走出具有东方特的品牌突破之路。
四、小结
本案例成功的关键要素和核心亮点如下：
其一：对中国社会和传统价值观准确而深刻的洞察，是社会营销成功的大前提
其二：塑造原生态的传播情境，引发公众心灵共鸣，自然而完美地契人品牌的心智根基
其三：全媒体组合下的传播节奏管理。“让爱回家”品牌传播项目选定在春运高峰刚刚开始的时候全面启动，将传播力量集中爆发，电视媒体投放率先开始，网络视频的病毒式传播紧跟其后，之后，基于舆论发展态势，平面媒体和主流媒体跟进，做第二波次的深度评论报道，最终吸引更广泛的媒体关注和全民话题。
其四：舆论议题的引导与升华。该项目的诉求重点经历了从春节回家的事件传播到社会价值观话题的逐步深化。在此期间，新势整合传播机构调动社会各方资源，进行舆论议题的引导与升华，使“让爱回家”成为当时舆论的热点议题，成功进入舆论领袖的视野，多家主流媒体甚至自发地将“让爱回家”设置为栏目话题，进一步引发社会各界的反思和探讨。
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