产品策略和价格策略
1.产品的整体概念
所谓产品，是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念包含三个基本层次：核心产品、有形产品和附加产品。
（1）核心产品
这是产品整体概念中最主要和最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。它是指顾客购买产品时所追求的利益，是顾客真正想要购买的东西。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。如果产品不符合顾客需求，就会造成产品滞销和积压。所以，某种意义上说“没有疲软的市场，只有疲软的产品”是对的。
（2）有形产品
它是核心产品得以实现的形式，即满足顾客需求的各种具体产品形式。一般来说，有形产品具备五个方面的特征：质量、特、样式、品牌和包装。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
（3）附加产品
是指顾客购买产品时所得到的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、包换、售后服务等。附加服务是产品整体概念中的一部分，是因为顾客购买产品是为了满足其需求，也就意味着他希望得到满足其需求的一切东西。在现代市场经济中，企业越来越认识到，竞争越激烈，产品越复杂，提供周到的服务也就越重要。所以，美国著名管理学家李维特指出，新的竞争不在于企业能生产出什么样的产品，而在于企业能够使其产品提供包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管等顾客认为有价值的附加利益。
2.产品组合策略
在现代化大生产中，大多数企业都生产或经营若干产品，如何把所有产品联系起来考虑，以获取较好的整体效益，就涉及到产品组合策略。
（1）相关基本概念
1）产品组合，是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
2）产品线（产品大类），是指一组紧密相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需要，销售渠道相同等。
3）产品项目，是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的单个具体产品。
产品组合具有宽度、长度、深度和关联性。
4）产品组合的宽度，是指产品组合所包含的产品大类的多少。
5）产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目的总和。
6）产品组合的深度，是指每个产品所包含的花、款式、规格的多少。
7）产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。
分析产品组合的宽度、长度、深度和关联性，有助于企业更好地制定产品组合策略。一般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术、资源的潜力和优势，提高经济效益，同时可以分散风险，增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满足顾客的不同需要的同时，
可使企业增加效益，增加产品组合的深度，可占领同类产品的更多细分市场，满足顾客更广泛的需求和爱好，吸引更多的顾客。而增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场领域内加强竞争能力和赢得良好声誉。因此，所谓产品组合策略，就是在产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面的决策。
（2）产品组合策略
企业在优化和调整产品组合时，可选择如下策略：
1）扩大产品组合。包括增加产品组合的宽度和加大产品组合的深度。前者指增加一条或几条产品线，扩大经营领域，后者指在原产品线内增加新的产品项目。若企业现有的产品线的销售额和利润可能下降时，应及时增加新的产品线；当企业准备增加产品特，以便为更多的细分市场服务时，可选择增加新的产品项目。一般来说，扩大产品组合，可充分利用资源和技术，分散风险，增加竞争力。
2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合可为企业带来更多的盈利机会，但当经济不景气、能源、原料供应紧张，缩减产品线也能使利润上升。也就是说，从产品组合中剔除不盈利的产品线和项目，可使企业集中资源和力量发展获利较多的产品线和项目。
3）产品延伸。每种产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。具体做法有：向上延伸、向下延伸和双向延伸。
向上延伸是企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档项目，进而进入高档品市场。实行这一策略的主要原因是：高档品有较大的增长潜力和较高利润率；企业具备开发高档产品的能力；企业要重新进行市场定位。
向下延伸是把企业原来定位于高档产品市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目。实行这一策略的主要原因是：高档品增长缓慢，市场需求有限；高档产品竞争激烈；通过在高档品市场建立的形象和声誉，吸引更多的顾客；补充产品线的空白等。
双向延伸是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定向产品线上下两个方向延伸，既增加高档产品，又增加低档产品。
3.品牌策略
随着消费者收人的增加和社会进步，人们逐渐追求个性化和多样化需求，表现在同类产品的需求具有不同的层次。同时，企业间的竞争更加激烈，使得现代企业必须越来越重视品牌的策略问题。
（1）品牌以及其相关概念
所谓品牌，就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜等要素或这些要素的集合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。而商标是一种法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标是企业的无形资产，依据其知名度和美
誉度的高低，具有不同价值，驰名商标更是企业巨大的财富。因此，国际市场的驰名商标，往往在许多国家注册。我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。
品牌含有六个层次的含义：①属性。②利益。③价值。④文化。⑤个性。⑥用户。这一切说明品牌是一个复杂的符号。如果仅仅把品牌当作一个名字，那么是对品牌的曲解。每当人们提起一个品牌时，首先想到的是可以识别的这六个方面。当然，品牌中最持久的含义是其价值、个性和文化，他们构成了品牌的实质。
（2）品牌的作用
在现代商品经济高度发达的情况下，除了少数简单商品没有品牌，其目的是为了降低成
本和费用，进而降低售价。但大多数商品都开始致力建立自己的品牌和商标。因为这对于买卖者维护和增加自己的权益有重要作用。
对于卖者而言，①便于卖者进行经营管理。②注册商标受法律保护，保护企业间的公平竞争，防止他人模仿、抄袭与假冒。③可建立稳定的顾客，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者。④有助于企业市场细分。⑤有助于企业树立良好的企业形象和产品形象，增强竞争能力，促进销售，增加利润。
对于买者而言，品牌和商标对便于买方选购商品，监督产品质量，保护消费者合法权益方面具有不可忽
视的作用。
（3）品牌使用者策略
对于产品制造商来说，首先可以采用制造商品牌，也称全国性品牌；其次是中间商品牌，也称自有品牌，私人品牌，即中间商向制造商大批购进产品，然后用自己的品牌上市。
长期以来，制造商品牌一直占据主要地位，但近年来中间商品牌发展很快。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，俗称“品牌战”。在这种竞争中，中间商占有许多优势：①零售商业的营业面积有限，许多新企业和小企业难以自己的品牌打人零售市场。②中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的信誉极为关注，因而容易得到消费者的信任。③中间商品牌价格低。④中间商在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌，并对库存变动情况十分注意。所以，一些营销专家预言，除实力雄厚的驰名商标外，制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。
（4）品牌统分策略
企业往往以产品组合的形式推出多种不同类别、规格和质量的产品，如何确定品牌，企业有四种可供选择的策略。
1）个别品牌。每种产品使用不同的品牌。其优点是可把个别产品的成败同整个企业声誉分开。缺点是
必须为每个品牌分别作广告，费用开支大。
2）统一品牌。企业所生产经营的所有产品共同使用一个牌子。其优点可节省广告宣传费用，利用已出名的品牌顺利推出新产品，有助于树立企业形象。但必须密切注意产品质量。
3）分类品牌。企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4）企业名称加个别品牌。在品牌前冠以企业名称。既可以利用企业的声誉推出新产品，强化企业形象，又可以保持每种产品、品牌的相对独立性。
（5）品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用已出名的品牌推出改良产品或新产品。
（6）多品牌策略
多品牌策略是指企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这是宝洁公司首创，多设立一个品牌的产品，可使原有品牌的产品销量略减，但总销量是增加的，所以这种方法也叫“产品繁殖化”。其优点是：①若商品被零售商接受，多个品牌可占有多个陈列货位。②多种不同的品牌可吸引更多的顾客，因为有些消费者是对品牌的“动摇的忠诚者”。③可以将竞争机制引入企业内部，使各个产品部门之问展开竞争，有助于效率的提高。
④多品牌可使企业多占几个不同的细分市场。
4.服务策略
服务是指提供出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。同一些有形产品不同，服务的生产和销售有着自己特殊的运动规律及特点，有其特殊的营销策略。
服务具备以下特征：
1）无形性。这只是相对实体产品形式而言，服务某些程度上是无形的。
2）相连性。有形产品从生产、流通到最终消费过程中，往往经过若干中间环节，生产与消费过程之间有时间上的间隔。而服务市场上，生产和消费直接发生联系，生产过程同日
寸是消费过程，两者在时间上是联系在一起的。如演出、理发、修理。
3）易变性。是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，很难采用统一的标准。
4）时间性。因为生产和消费同时进行，所以服务不能储存。
5）无权性。是指在服务的生产和消费过程中不涉及所有权的转移。
5.定价策略与方法
价格策略是市场营销组合中最敏感也较难控制的因素，也是市场营销组合惟一可收取利润而不用支付费用的因素。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响企业收益。价格制定的高低也会涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价策略是根据市场的变化和消费者心理等因素，制定符合市场变化，为消费者乐于接受的价格，争取顺利实现企业目标。
（1）新产品定价策略
新产品定价是新产品开发的十分关键性的问题，关系到产品能否打开销路，能否为消费者所接受。常见的策略有两种：
汽车牌子1）撇脂定价策略。当新产品投入市场时，将其价格定得较高，以便在尽可能短的时期内，获得较高利润的一种定价策略。
2）渗透定价策略。当新产品投入市场时，把价格定得较低，以吸引顾客，渗入市场，获取稳定利润的策略。
（2）产品组合定价策略
当企业向市场提供的一个产品组合，就需要考虑整体的最大利润。
1）产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，可采用产品线定价策略。定价时，首先确定某种产品的最低价格，吸引顾客购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，让它充当品牌质量和收回投资的角；再次，产品线中的其他产品也可分别依据其在产品线中的角不同而制定不同价格。
2）选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还要提供一些与主要产品密切相关的可选择的产品。汽车用户可以购买汽车音响、电子开窗控制器。
3）补充品定价。有些产品需要附属或补充产品，如计算机软件。企业经常为产品制定较低价格（计算机硬件），同时对补充品制定较高的价格。
4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。如电话每月收取一笔固定费用，使用次数超过规定，再加上计次费。一般固定费用可低一些，以吸引顾客，利润则从变动费用中获取。
5）产品系列定价。经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机等。一组产品价格应低于单独购买其中每一产品的费用总和。
（3）折扣与折让定价策略
企业为了提高销售，增加利润，更好地满足顾客需求和实现企业目标，对产品的基本价格作一定幅度的调整，实行折扣和折让价格。常用的折扣和折让有以下几种方法：1）现金折扣。企业为了鼓励顾客尽早付清货款，给予一定的折扣。如“2/10净30天”，表示付款期为30天，如客户在10天内付款，给2％的折扣。此种方法，可加强企业收现能力，减少信用成本和呆账。
2）数量折扣。为刺激顾客大量购买而给予的折扣，原则上说，购买量越大，折扣率越大，但折扣金额不可超过因批量销售所节省的费用。
3）功能折扣。也称贸易折扣，是制造商给中间商的折扣，促使他们去执行某些营销职能（如储存、运输、销售、服务）。
4）季节折扣。制造商给购买过季商品或服务的顾客的一种折扣，使企业保持均衡生产，
加速资金周转和节省费用。
5）折让。是另一种对价目表价格的减价。例如，“以旧换新折让”；“促销折让”等。
（4）地区定价策略
地区定价是指企业如何为其产品向分布在不同地区的顾客定价。一般来说，产品都存在易地销售的问题，为了在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险费用支出，有如下几种不同的地区定价。
1）FOB产地定价。是顾客按厂价购买某种产品，企业只负责将产品装运到产地的某种运输工具上交货，并承担以前的费用和风险。交货后的一切风险和费用由顾客承担。此种方法不利于企业吸引远方顾客。
2）统一交货定价。又称邮资定价，企业对卖给不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。
3）分区定价。即把销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格。一般对较远的区域定价高一些。
4）基点定价。企业选定一些城市为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
5）运费免收定价。企业为了开拓市场，负担全部或部分实际运费。这样，可增加销售额，使平均成本降低来补偿部分运费开支，使企业加深市场渗透。
（5）心理定价策略
根据顾客的不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。主要有以下几种：
1）尾数定价。就是定价时有意识保留尾数，使顾客产生价格低廉的感觉，还可使顾客增强对定价工作的信任感。
2）声望定价。与尾数定价相反，为了显示商品的名贵高超，故意将价格定得整数或定较高价格。质量不易鉴别的商品定价最适宜采用此法。
3）招徕定价。零售商利用顾客的求廉心理，故意将几种商品价格定得较低以吸引顾客。
（6）差别定价策略
所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价法有如下几种方法：
1）顾客差别定价。是指企业按不同的价格把相同的产品卖给不同的顾客。这种差别主要源于顾客不同的需求强度和对商品知识的了解不同。
2）产品形式差别定价。是指企业对不同型号、款式的产品制定不同的价格。这主要依据市场对该产品的需求情况而定的。
3）产品部位差别定价。是指企业对于处于不同位置的产品或服务制定不同的价格，即使它们的成本并无差别。如剧院的前后排。
4）销售时间差别定价。是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品和服务制定不同的价格。如长途电话收费，鲜活商品早晚不同价。
实行差别定价法必须具备一定的条件：①市场必须是可细分的，每个细分部分的需求强度是不同的。②顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖。③高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。④所有成本费用不能超过差别定价获得的额外收入。⑤差别定价的形式必须合法，并获得社会公众认可。
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