耐克市场营销策略分析1000字作文
篇一：耐克在中国市场的营销策略研究
摘 要 耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世界，并且深受消费者的推崇敬重和认同，所以，耐克的全球营销思路值得研究和借鉴。本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考资料意见。
关键词 耐克 网络推广 品牌营销
一、引言
如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代科技生活的格言。
提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志“√”。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是篮球鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为金沙杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个三个特点：性能、保护和舒适，这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是
800～1000元，消费者大多是追赶时尚的少男少女。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，次年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂。那么耐克究竟凭什么制胜呢？总的来说，耐克是以“品牌”取胜。中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包，景气周期既规避了传统制造业的周期系统性风险，竭力又能全力铸就于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。
二、耐克中国简介
（一）耐克中国公司简介
耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连办公楼都没有，与一些具有百年历史的体育用品公司相比，也还属于因节领域的小字辈，但它后来居上，超过了曾雄踞海外市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度快增长。据资料显示，耐克在2021年全球名牌运动鞋年的资本市场规模
达到164.39亿美元比2021年增长2.1%，是全球跑鞋销售总额的90.5%，超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2021年的销售额至少是1972年的500倍。
汽车牌子 耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后，公司创始人在1972年将公司正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略方向的调整，耐克公司开始迅速地崛起，生产线也逐步扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯?彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，成功的主要经验是运用轻资产运营。
（二）耐克中国市场产品简介
耐克产品根据生产线归纳，可以分为服装、装备和针织三大类。除去服装和鞋子除此之外，基本都被装备类覆盖在其中，包括运动护具和名表眼镜手表以及包等。缤纷在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且专门针对中国市场，会每一季都推出数量在1500个以上的单品，每年推出超过1万个以上的新单品。这些单品中，装备约占600个，鞋类占800个以上。
三、百事可乐中国营销历程
耐克自20世纪80年代末进入国际上以来，先是以高档体育品牌汽车品牌的形象深入人心。结合当时中国市场对文化推崇的心态，以大量的美国明星来进行品牌的推广。在中国本土关键点品牌成熟的关键步骤中，一些国外的谈妥外国大腕被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时，中国本土的明星也受到的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括：第一，增加年轻购买者体，用明星赞助策略来推广。第二，中国明星的赞助容易获得中国消费者的一致意见。第三，和休闲品牌划分明确，以体育品牌
定位。第四，多重电子商务组合方式。
美国文化的广告标语just do it带有强烈的文化彩，对于耐克公司的品牌文化作以了很好的诠释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。
耐克有新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普?耐特说，青少年对品类非常敏感，而且模仿能力也强。为此只要让经常上场的运动员们穿上裤子球服，就可以吸引青少年体，使他
们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的匹配，风格上所都比较相近，为此耐克让飞人做品牌代言，使众多运动爱好者成为其粉丝。
在北京2021年奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿祝中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋趣味和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获世界冠军印在上面。另外，公司为2021年后模块化奥运会专门设计推出了新的产品，把中国玩意元素的东西涵盖其中。耐克公司利用刘翔效应，在中国体育运动市场上所向披靡。其实在2021年，初出茅庐的刘翔就被耐克看中，并且与他签约，2021年以后，刘翔慢慢被耐克在宣传推广中推到前台，一些装备、服装投资项目都安排刘翔出席。2021年8月，刘翔在跨栏十六强之前的一天，耐克公司在耐克全国播放刘翔参赛的一些运动场景，并且放回黄金时段播出，后期，又将刘翔版本的耐克代言广告全部放在首要位置。刘翔不负众望也出人意料拿下世界冠军，随之耐克对刘翔版的宣传，在中国取得了最大重大成果。
四、匡威在中国的营销策略
（一）广告策略
耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应。在菲利普?耐特看来，青少年由于心智比较开阔，并且兼具自己的个性，其模仿生存能力非常强，对品牌层面的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着。所以，只要让青少年喜爱裤子的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就需要争相模仿，从而大幅提升产品的销量。乔丹被誉为全球最值得尊敬的戴维斯篮球明星，他的气质和耐克毫无关系的精神气质十分相似，耐克品牌对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步大幅提升了耐克的销量，扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应对企业的发展主要有以下作用：提升产品的销售额，扩大产品的知名度，改善产品在消费者心中的形象。对于年轻人来说，他们都具有个性、追求时尚，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们确切的需求爱好，增强了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象。最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年强劲增长，成为世界第一第三的运动鞋生产商，其营销取得了较大的成功。 （二）创新策略
随着消费者审美观的转变，过去喜爱耐克的的青少年纷纷厌倦了体育明星应邀参加运动鞋
鞋类广告，他们在寻新的产品。与此同时，卡夫阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户为35岁年龄层的未来体消费者，如学生、城市文艺消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额不断下滑，并且当年的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌想创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神，卷土重来在国内外的市场竞争中东山再起，是公司目前深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的结构设计外观进行了重新设计，推出了一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始成功进行变革。这一改革的
主要特点就是“思路新颖”，只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。
（三）品牌策略
耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在孵化器初期，主要就运动服凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计者非常独特、新颖，颇
受美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际本土市场，从欧洲、日本直至全世界。但是，要想进行全世界进行的本土市场非常困难，因为各国就有孤立主义贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再所获加上发展中国家的高额税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌经济发展在全球范围内的发展。为了解决这一风险问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻模块化附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和交予图纸交给劳动力成本较低国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标。这样就可以消除配额关税这一难题，就节省了产品的运输费用，使产品的价格和人工成本降低，促使更多的公众能够买得起耐克鞋。耐克在全球范围内营销成功的又一策略是“重视品牌的打造，履行职责更多社会责任”。重视品牌的打造，主要包括是指企业非常重视产品宣传，人才资源集中公司的充裕资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的道德责任，主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和极好新闻媒体保持良好的关系，通过美国之音对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的扩展目的。通过社会责任的营销手段，提升了耐克的知名度和消费者对的认同感。
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