中国四大汽车集团
企业改革与管理2013年第4期
进入21世纪，汽车企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助汽车企业抵御市场风浪的最有价值的企业资产之一。要想进一步提高中国汽车自主品牌的竞争力，必须通过品牌战略的实施，提高技术创新能力，使产品不断满足市场需求和顾客愿望，提升品牌的知名度和美誉度，从而塑造良好的汽车品牌形象。
汽车产品的明确定位和市场细分化是保证产品和品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝
马，同属一个档次的高档轿车，但各自都有特定的目标市场：奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。更难能可贵的是，品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。
定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。尤其在实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌理念冲突和定位冲突，造成企业内部自相残杀的不利局面。
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是汽车企业一切营销传播活动所围绕的中心。汽车品牌的核心价值的提炼，需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息，并在此基础上，提炼高度差异化、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，应把它贯穿到整个企业的所有经营活动中。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则：（1）品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值，才能“万绿丛中一点红”，
以低成本吸引消费者眼球。例如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，沃尔沃是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”等。（2）品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等，以打动他们的内心。（3）品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋伏笔。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
品牌模式选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性。在汽车市场上，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一
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会导致抗风险能力弱，且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA ”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA ”会给“凌志”带来低档次印象，最终使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
在汽车市场中采取多品牌战略，能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求。多品牌战略主要有以下优势。(1)细分和扩大市场；增加产品的品种和数量，充分满足人们的需求；对企业而言，可增加产量和利润。(2)可作为攻守兼备的战略手段。通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可通过结构复杂化以增强企业抗风险能力。多品牌策略一直是世界汽车市场竞争中采用的重要策略。无论是居世界销量前列的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。
另一个品牌模式是主副品牌模式。当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时，企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系，子品牌本身就是一个主品牌。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克
的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。事实上，美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时，一般都尽量降低通用的份量，如在杂志广告中只把“GM ”用小号字编排在角落，凯迪拉克的车身上没有标“GM ”字眼，只是在发动机和说明书上才会出现“GM ”字样，即采用了主副品牌模式的架构。
满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌
忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。在汽车品牌战略的实施过程，企业应把新的服务意识和技术同时纳入到汽车的品牌战略范
畴。要通过全面服务提升品牌美誉度和顾客忠诚度。
汽车售后服务是一项复杂的系统工程，它
既有汽车制造系统的特点，又具有汽车服务系统的特点。在具体操作中需要做到以下几个方面：（1）提高售后服务质量。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务水平。（2)制定售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对特约维修站进行现场评估，寻改善服务措施，不断修订售后服务标准。大企业汽车企业应建立《汽车特约维修单位服务管理标准》，贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境，建立一套科学、系统、规范的
服务流程。（3)完善售后服务网络体系。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加售后服务中心的数量和特约维修站的数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。（4)引入汽车售后服务管理系统。汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客生日提示、单据查询与打印、综合报表等内容。（5)做好售后服务跟踪。服务跟踪的目的是处理客户抱怨，保持长久关系。新车出售后的客户跟踪是联系客户与服务部门的桥梁。对于购买了新车的客户来说，维修服务是客户亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之后继续促进双方的关系。要注意收集客户的反馈信息，并据此对客户满意度进行分析。当客户提出抱怨时，汽车企业应该做到：仔细听取客户所提出的问题；分析不满的原因；出解决问题的办法，一直到问题解决为止。
责任编辑/张守纪
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