专 题
市场营销
插图：123R F
“出
的缺乏、异域文化的碰撞与冲击、合法合规的风险、社会责任认知的差别……曾经的困难不断被克服，中国企业在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟。如今，出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。
小米公司营销策略负责人曾表示：“起势在流量，成败在供应链，长期则依靠品牌。”
李 洋 王小龙
“开放网络”：品牌出海的营销蓝海
吸引2/3消费者注意力，仅占40%广告份额，“开放网络”还有很大的广告空间。
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出海营销服务商飞书深诺的创始人在接受访谈时表示：“目前中国大量的主流企业还没有出海，等到中国的消费品成为全球品牌、中国的游戏成为全球玩家心中的知名IP、中国的App成为全球用户朝夕相伴的必备应用时，中国企业出海才算进入红利期。”
中国轮胎第一品牌玲珑轮胎，已在海外广泛布局，建设了7个生产基地和7个研发中心，产品销往173个国家和地区。当前，玲珑轮胎着力于通过数字化实现更快速的品牌打造。这样做的原因在于，虽然中国轮胎产品在技术和产品品质上，与国外企业已无明显差距，但再向上发展，其面对的是普利司通、固特
异、米其林等世界闻名的百年轮胎品牌，后者依靠数十年如一日的赛事赞助、品牌活动、广告投放等，建立了很高的品牌认知壁垒。同类产品高达一倍以上的价格差，正是这些高认知品牌所产生的溢价——当然这也可视作中国产品未来的增长空间所在。
相信每个在海外有所发展的中国企业，都有各式各样品牌建设的心得与体会。游戏、电商、消费电子、汽车等领域，也许当前还在依靠爆款产品或渠道流量而收获红利，但或早或晚，都会感受到品牌这个无形的屏障，都会需要品牌影响力来获得更大的发展空间。尤其是当组织、商业模式、生产基地都已建立，甚至市场份额也已具有相当规模后，品牌在中国企业出海发展中会显得越加重要。
出海品牌打造的路径选择
在打造品牌方面，投放广告是企业普遍选择的重要手段。根据盟诺（MAGNA）、电通（Dentsu）、智研咨询的相关报告交叉验证，2021年全球广告收入为7,100亿美元，其中数字广告占比52.9%，电视广告占比
作者简介：李洋，长江商学院市场营销学教授。王小龙，长江商学院案例中心高级研究员。
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28.3%，印刷、广播、户外、影院等占据剩余的市场份额。
中国是世界第二大广告市场，但相比海外以技术驱动的程序化广告为主流的交易市场，国内企业较习惯于请代言人做内容和事件营销，然后以保量保价等投放方式来引爆主流，显得较为粗放。因此，一方面缘于对海外媒介平台不甚了解，一方面由于业已形成的投放习惯，此前数年，中国出海企业更多偏重于在谷歌（Google ）、Facebook 等几个国际大厂的营销平台上投放广告，依赖于多年形成的较为成熟的大厂代理商生态。
国信证券针对蓝光标公司的相关研报显示，2021年中国海外广告投放规模约
1,200亿元，其中投放到谷歌和Facebook 的约占80%，其他渠道主要有Twitter 、
TikTok 等。预计2022年中国出海广告市场轮胎品牌固特异
有望达到约1,500亿元，而出海广告投放业务往往以“提升市场占有率”为核心目标。
在海外广告投放中占据大量预算的谷歌、Facebook 等平台，体量巨大，影响着无数消费者（2021年全球社交媒体用户达到45亿）
，而且自成一体，对广告“自产自销”（国内的阿里系、字节系、腾讯系旗下的各个平台与之类似）。广告主自己或通过代理商，使用这些平台提供的工具和系统，去投放平台内的广告资源。这类平台被形象地称为“围墙花园”（Walled Garden ）——看起来很美，但有界限和垄断，且互相隔离。
而这些平台之外的媒体，如各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播
网络、户外数字广告屏等，则被称为“开放网络”（Open Internet ）。这些媒体虽然各自的用户量有限，但如果能够化零为整，就可以满足大范围、多场景、跨体的广告投放。于是，便出现了一些“连接型系统”，即程序化广告交易平台，比如The Trade Desk （萃弈），它们将开放网络中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。
如今，全球消费者每天都通过“围墙花园”与“开放网络”，接触真实的世界。根据萃弈的数据，全球范围内，“围墙花园”占据
1/3的消费者注意力，获得60%的广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了2/3消费者的注意力，但仅获得40%的广告收入份额。（参见副栏“‘围墙花园’和‘开放网络’：消费者注意力与广告收入份额”）从某种意义上讲，“开放网络”的广告收入潜力还有很大空间可
以挖掘。
● 如今，出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。●
谷歌、Facebook 等大厂营销平台自成一体，对广告“自产自销”，被形象地称为“围墙花园”。
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大厂平台之外的媒体被称为“开放网络”，虽然各
自用户量有限，但化零为整，可以满足大范围、多场景、跨体的广告投放。
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相比“围墙花园”，“开放网络”吸引2/3消费者注
意力，仅获得40%的广告份额，还有很大的广告空间可以挖掘。
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一个务实的选择是，通过“开放网络”寻用户，
了解市场，跨渠道推广品牌理念和品牌形象，也通过“围墙花园”
追求成规模的效果。
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“开放网络”：亟待发掘的广告空间
从评估角度来看，数字广告主要分为效果广告和品牌广告两大类。
效果广告的目的在于直接促成受众的关键行为，比如点击、注册、购买等。在各个网络平台，由于用户的行为被数字化，因此效果广告可以被评估。随着大数据、人工智能等技术对于用户识别、用户行为理解甚至预测能力的不断加持，随着各类线上广告系统的不断发展，效果广告确实有着天然的优势。
品牌广告则以曝光量为主要衡量指标。曝光量通常被认为是用户对一个产品经历陌生、感兴趣、寻、比较直至行动等一系列行为的基础，并在这一过程各个环节中不断产生助攻或推进的作用。只是在以往，品牌广告的效果难以被准确衡量，无法清晰评估品牌广告对销量的影响。
不难看出，与社交媒体占绝对多数份额的“围墙花园”相比，“开放网络”的广告资源更多呈现出品牌广告的特征。但是今天，随着移动互联网时代的到来，设备即人，叠加基于位置的大数据和无处不在的行为数
据，品牌广告，哪怕是户外广告牌上的广告，其效果也已经可以较为明确地评估。比如，某广告主在一个地铁站投放了1个月的户外广告，投放期间经过该地铁站的人（即可能看过广告的人，称为曝光组），打开广告主App的次数明显高于控制组。通过持续的数据跟踪，这些户外广告对品牌最终收入的提升作用，竟然超过了属于效果广告
的线上红包促销效果。
再比如，借助数字技术，程序化广告平台现在已经能够实现对目标用户体的跨屏识别。从电脑屏幕、手机屏幕，到家中的智能电视屏幕、户外的数字电视屏幕等，广告主可以根据算法和数据，在用户经历陌生、感兴趣、寻、比较直至行动的全过程中，精准确定合适的广告类型、投放展示频率，还有不断寻适合对应广告内容的目标人。
总之，基于广泛的行为追踪和智能分析技术，“开放网络”中的数字广告投放效果已经能够全方位地跟踪和评估。如此一来，广告主就可以在“开放网络”中实时调整自己的投放策略，而策略调整的原因、经过、结果，都可以作为有效的反馈，用于评估数字广告效果，以及洞察市场，了解用户，改善产品。
此外，“围墙花园”的投放数据是相对封闭的，广告主不会获得太多“效果”之外的信息。而“开放网络”本身建立在多个媒介跨平台的数据开放之上，其投放数据完全向广告主公开，使广告主能够在数据交叉中寻和创造机会。从这个角度来说，选择在“开放网络”进行数字广告投放，有助于出海企业更清晰、更精
细化地在海外市场打造品牌和形成品牌影响力。
“开放网络”可以这样投
彼得·德鲁克说过：“企业只有两个功能。一个是创新，创造差异化的产品和服务。
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