英语广告中双关语的运用
摘 要： 广告英语具有独特的语言风格和特点。双关语是广告英语中常见的一种修辞手段。本文从谐音双关、语义双关、语法双关、习语双关和混合双关等方面对双关语在英语广告中的运用做了阐述。
关键词： 广告英语 双关语 运用
广告语言作为一种特殊的文体，不仅要充分传达产品信息，树立产品形象，还要契合消费者的心理需要和审美情趣，引起广大消费者对产品的浓厚兴趣，激发其强烈的购买欲望，直至最终产生购买行为。如何恰当地运用和理解英语广告的语言，达到广而告之的目的，是摆在广大广告创作者及众多消费者面前的一个现实问题。因此，广告设计者大量使用各种不同的修辞手段，达到新颖别致、生动形象和引人注目的效果。
双关作为一种常见的修辞手段，备受广告创作者的青睐。所谓双关，就是用一个词或一句话表达两层不同的含义，使语言生动、活泼、有趣；或者借题发挥、旁敲侧击，言此意彼，富有幽默感，达到令人回味的效果，使得产品的推广及销售达到事半功倍的效果。
1.广告英语中双关语的分类
1.1谐音双关。
谐音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的词表达主题所要表达的意思。由于所涉及的两个事物在语音上相似，消费者在听到或看到a词时通过近似联想，把与之在语音上类似的b词联系在一起，达到双关效果。广告策划者巧妙地利用这种双关，创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语，令人赏心悦目、过目难忘。
例如：more sun and air for your son and heir.这是一则海滨浴场的广告。吸引度假者来海滨浴场是广告的目的，策划者巧妙运用了同音异义词sun（太阳）和son（儿子），air（空气）和heir（继承人），朗朗上口，极易使父母产生共鸣，携全家赴海滨度假。
又如：catch the raincheetah and cheat the rain.这是加拿大的一则雨衣广告。raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。
此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，读起来朗朗上口，增强了广告的说服力
和感染力，给消费者留下了深刻的印象，达到了广而告之的目的。
1.2语义双关。
语义双关是利用单词一词多义的特点使词语或句子在特定环境下形成的双关，言在此而义在彼。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。
例如：spoil yourself and not your figure.这是weight—watcher减肥冰激凌的广告。广告中双关体现为“spoil”的使用。“spoil oneself”意为“尽兴”，“spoil one’s figure”意为“破坏体形”。广告一语双关，使减肥者在轻松幽默的气氛中接受该广告传达的信息并产生购买欲望。
又如：give your hair a touch of spring.这是一则洗发水的广告。“spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天的勃勃生机，又可以理解为“泉水”，使人联想到长发如泉水般的垂顺。
再如：the driver is safer when the road is dry.the road is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“dry”有两个解释，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。两个分句中“dry”各表示一种意义，构成双关。这则广告语构思巧妙，体现了
广告策划者的睿智，吸引了司机和行人的注意力，警示了司机不要喝酒开车，否则会导致危险发生。
此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味，能够激发消费者的好奇心，在思考过程中加深对广告的印象，产生购买欲望。
1.3丰田广告歌曲语法双关。
语法双关是指由于语法关系，如省略结构或单词词性不同，引起某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。
例如：ask for more.i am more satisfied.摩尔香烟，多而不烦。这里的“more”既指香烟品牌，又作比较级标志，修饰后面的形容词。
又如：impossible made possible.这是佳能打印机的广告。这则英语广告利用了省略结构。完整的表达应该是“the impossible can be made possible”。虽然该句在语法上几乎不成立，却能使消费者清楚地感受到“把不可能变为可能”的强大品牌信心。
再如：which lager can claim to be truly german？this can.这是一则larger牌啤酒的广告。第一句中“can”是情态动词，表示“能”；第二句中“can”是名词，表示“罐”，一语双关。
此类双关诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起留给消费者留下深刻的印象。
1.4习语双关。
习语双关是根据需要将英语中已有的谚语、俗语、名言警句、常用句型等，进行微妙修改、替换形成双关。
例如：where there is a way，there is a toyota.有路必有丰田车。这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语：where there is a will，there is a way.有志者事竟成。通过对这句俗语的模仿，丰田车的广告不仅读起来十分流畅，而且文字简洁凝练，容易记住。
又如：no business too small，no problem too big.这是ibm公司的广告，是广告创作者根据谚语“no pains，no gains.”（不劳无获）仿造出来的。既展示了ibm公司勤恳踏实的工作作风，又体现了顾客至上的经营理念，同时也暗含了ibm的产品质量上乘，技术过硬的品牌实力。
再如：when you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.这是 heineken啤酒的广告。“make a great fuss”是“大惊小怪”的意思。广告设计者利用这一习语的结构创造出“make a great beer”。这两个词组字数相同，结构相同，突出heineken啤酒的质量。