建立有效的客户忠诚计划
摘要：本文主要介绍的是企业采取不同的方法出自己的目标细分忠诚顾客来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。
关键词: 有效的客户忠诚计划
许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。①企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。
1、一级阶梯忠诚计划
这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞
争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。
美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的a a项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。
然而，对于那些目标顾客庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。
2、二级阶梯忠诚计划
这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。
忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，其与其他超市推出的累计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。
3、三级阶梯忠诚计
划
这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
个“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。
但是“客户忠诚计划”并非“万金油”，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施“客户忠诚计划”要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然“常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。如果企业那样做了，会“得罪”很多长期追随企业的客户，恰是“上山容易下山难”。第二，“客户忠诚计划”需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦。体现在许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，超市连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此
即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言, 他们一直在寻替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者。
那么如何使我们的忠诚计划更为有效呢？
1. 锁定又红又专的客户
企业推行“客户忠诚计划”，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。其实，“忠诚计划”不倡导“普惠制”，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车行业，很多汽车
用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而为了把营销瞄准那些有购房需求的消费者。同时，万科集团依靠《万客会》通讯、各种活动以及网络平台，对消费者进行的宣传，以提升品牌美誉度。
2.利用给消费者的回报改变顾客的消费行为
在上述例子中，零售公司采取回报和价值定位双管齐下的方法，改变顾客的消费行为。
零售业经济结构的特点决定了这种方法代价不菲，但成功的模式却能为忠诚客户提供成本不高却充满吸引力的回报。比如在几个月内赢取电影票，或者在一年内赢取其他更贵一些的奖品等等，即使如此，也还是要有一定的界限，以免支出过高。加拿大的一家联盟air miles创造了一种更好的解决方案。这项始于1994年的计划现已吸收半数以上的加拿大家庭为会员，其特点在于拥有蒙特利尔银行、壳牌等100多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可迅速得到回报。正如air miles网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车、还是电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。
成功地解决了成本控制问题。设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当然也给积分。会员每花
费一英镑可以得到一分，积满150分后可以兑换购物券。第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单次消费满38美元可获得一把“钥匙”，积满50个“钥匙”就有了一个“钥匙链”，积满100个“钥匙链”就可以成为“金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙链”旨在改变消费行为，鼓励顾客在tesco花更多的钱。
3.利用给顾客的回报而更好地了解他们
回报即使很小，只要参与简便，立时兑现，也能够吸引消费者加入。
传统上零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如目标顾客分析、顾客问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个顾客在一段时间内的行为“历史”，而这对于零售商能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。
零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客，如：调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案。
同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%到60%的顾客。
4利用给消费者的回报加强自身的价值定位
一家私营信用卡公司target’s guest card把顾客信用卡消费的1%捐献给该
篇二：顾客忠诚度计划
顾客忠诚度计划
研究表明，去吸引一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的五倍，那么顾客忠诚度对商店来说无疑是件至关重要的事情。
自己商店的产品状
车友会活动况对顾客忠诚度的影响是很大的，所以，首先，我将从供应商选择这方面努力，选择能够满足我的要求的供应商。
第一，选择的供应商应该能够给我提供优质的产品。产品的好坏在很大的程度上决定着顾客的满意度，只有优质的产品才能为顾客提供更高的产品价值，才更有可能带来更好的顾客满意度，而好的满意度才能更好的创造顾客忠诚度。
第二，选择的供应商给我提供的产品除了质量好的同时，也应该是较低成本的。只有这样的供应商，才能让我为顾客提供物美价廉的商品。
第三，所选择的供应商必须能够保证我的货源充足。如果不能够最大程度的降低顾客购物的时间成本，那么哪怕是好的商品也很难让顾客满意，在当今可供选择多的时代，顾客是不会痴痴地等着你的商品到来再来你这购买的。
第二，给顾客提供了好的购物环境之后，也应该建立忠诚度计划。最好的办法是实行频次计划，为顾客建立数据库，回报那些经常购买或购买相当数量产品的顾客，例如给他们打折、积分等等，这有利于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，提高他们的忠诚度。
第三方面就是进行一系列的关系营销。首先是进行反应营销，在销售商品的同时，鼓励顾客提出问题、评价或建议。据调查显示，96%的不满意顾客是不会投诉的，他们许多人只是不再购买你的产品，并且喜欢把自己的不满告诉身边的朋友，如果是这样，那么给商店带来的负面影响是很大的，可能会因为这样而失去一大批潜在的顾客。所以我们应该主动与顾客交流，仔细倾听顾客的反映，建立方便的投诉渠道，并对顾客的抱怨做出快速、有建设性的反应。其次是进行责任营销，在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及是否有任何失望。在这个过程中，快速把结果反映给供应商，让他们对产品进行改进，以便更好的满足顾客的需求。另外还应进行主动营销，定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品使用方法和新产品。
篇三：顾客忠诚计划
顾客忠诚计划
1．无约束条件下要为满意而竞争。从上面的分析得知在充分竞争的市场环境下，培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加顾客满意。因此，满意度的竞争是各个企业竞争的核心。谁让顾客更加满意，谁就能赢得顾客的忠诚。但是，为了节约成本，企业在提高顾客满意度的竞争中，要把握适度原则。
2．增加约束因素，降低顾客忠诚对满意的敏感性。尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。但是，在一定时期，企业仍然可以通过技术专利、资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位，驱动顾客忠诚，进而可以获得超额利润和垄断利润。当然企业也要努力改善服务和提高产品质量，以免垄断消失后遭到不满顾客的报复（大量流失）。
篇四：客户忠诚计划
问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？
改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。
市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替。如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。
通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍。
问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？
笔者观点是：得人心者得天下。
这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。
以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。
所以，建立客户情感忠诚将为企业带来高额的利润。情感也是企业的资本之一，而且它是可以量化和衡量的。在并购与重组中，品牌就是情感资本的量化表现。追求客户的情感忠诚将会企业创造惊人的利润。
问题三：企业如何取得客户的情感忠诚？
笔者观点是：建立以客户的情绪、情感为中心的文化与制度
商业伦理中，企业与客户之间既有商业关系，也有超越了商业关系之上的人文关系、社会伦理关系。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的文化属性、附加价值上创造性地满足客户的情感需求，
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