罗建幸
【摘 要】在总结我国文化演出市场存在的营销问题等基础上,本文重点剖析了音乐剧《妈妈咪呀》体验式营销的成功.在预演机制、精确选题、借势经典歌曲、事件营销策划、管理并传播观众体验等系统性体验式营销策略方面,《妈妈咪呀》都值得我们文化演出单位相关人员学习和借鉴.
【期刊名称】《科学·经济·社会》
【年(卷),期】2011(029)004
【总页数】4页(P160-162,166)
【关键词】文化演出;体验营销;《妈妈咪呀》
【作 者】罗建幸
【作者单位】浙江传媒学院,浙江杭州310012
【正文语种】中 文
【中图分类】上海沃尔沃F403
在政府大力发展文化产业的时代背景下，作为精神文明建设的重要领域，作为文化产业的重要组成部分，我国曾经停滞不前的文化演出市场，近年来发展比较迅速。
但是，相比于制造业、流通业等国有企事业单位三十年来的市场化改革，我国文化产业特别是国有文化演出单位的市场化进程才刚刚开始;相比于欧美国家完全成熟的演出市场(如百老汇经典音乐剧)，我国的商业性文化演出市场才刚刚起步。
我国的文化演出市场存在诸多问题:国有剧种剧团机构过多，演出市场结构不合理;沿海与内地、城市与农村演出市场发展不平衡;文化演出投入与产出不成比例等等。从文化演出单位自身角度，最迫切最需要解决的则是文化演出中的市场营销问题，这是文化演出单位的生存与发展之本。
我国的演出市场从计划经济转轨而来，许多原国有演出单位的负责人还没有真正形成市场化产业观念。从事文化演出工作的多数是文化人出身，许多文化人的潜意识里“重文轻商”，不
注重商业逻辑，不重视经营管理和市场营销。
我国文化演出行业市场化尚处于初级阶段，许多单位没有专门从事营销部门，也缺乏文化经纪人中介行业的有力支持。行业内很少有既懂文化艺术又懂经营管理、营销策划的高级复合型人才。国内高校缺少文化产业营销策划人才的培养，少数毕业生也是“眼高手低”，营销策划实践能力缺失。
文化演出市场的全方位开放，必然引发激烈的市场竞争。这就要求我们与时俱进，从艺术产品的生产、交换、传播到消费的全过程，以满足观众对演出的精神体验为出发点和最终归宿。正是因为文化演出单位的营销意识欠缺，营销人才缺乏，营销手段不完善，市场推广能力不足，最终处于“多演多赔，少演少赔，不演不赔”的尴尬境地。
此外，文化演出市场还存在传统的演出形式并不能满足观众的欣赏需要、文化演出内容定位不明确、文化演出的宣传推广不重视不到位等种种问题。这些问题的背后，仍然是我们文化演出单位营销策划能力不足造成的后果。
文化演出产品的本质是满足人们的精神娱乐体验，本文从体验式营销策略应用角度，解构源
于英国的“世界第一的音乐剧:《妈妈咪呀》”的成功，希望对我们文化演出单位相关人员有所借鉴、有所启示。
1999年，串联22首ABBA经典歌曲，诞生于英国伦敦的《妈妈咪呀》，迄今已经演出了2000多场，成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一，超过了经典的《音乐之声》。拥有世界第一音乐剧美誉的《妈妈咪呀》，让北美、澳大利亚、欧洲及亚洲等全球300多座城市4200多万人感受了它超乎想象的现场快乐，创造了20亿票房佳绩，获得了音乐剧市场上前所未有的成功。
2007年，原版《妈妈咪呀》全球巡演到北京，首次演出时曾吸引了众多明星，冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。虽然完全是英文，虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义，但阻挡不了北京观众对《妈妈咪呀》的热情。
2011年7月，经过长达半年的选角，三个月的彩排和预演，中文版《妈妈咪呀》(世界第十四个语言版本)于上海大剧院拉开中国巡演序幕，首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内，《妈妈咪呀》在北京、广州、上海三地演出共200场，估计票房超亿元。第二轮《妈妈咪呀》将继续到国内其他城市演出，更多的中国观众将能观赏到这一享誉世界的经典音乐剧
盛宴。
《妈妈咪呀》故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁，她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫，但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前，她偷看了妈妈的日记，发现她妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲，在情急之下，她便根据她到的旧信件地址，寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下，女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情，在婚礼的前一日抵达小岛……
如此看似简单老套的内容，《妈妈咪呀》为什么还会风靡全球?发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突，欧美国家广为传颂的22首ABBA歌曲不被国人所熟悉的大背景下，《妈妈咪呀》中文版为什么还大受国人的欢迎?
我们不得不佩服《妈妈咪呀》经营团队的营销策划能力。以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统的应用，是《妈妈咪呀》(中文版)成功的关键!
预演机制:不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本，虽然《妈妈咪呀》演出已
经超过2000多场，但是毕竟是第一次全中文演绎，演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。《妈妈咪呀》(中文版)在上海大宁剧院预演长达9场，中英方制作人员每场都坐在观众席里，记录观众的每一个情绪细节，对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语，“伤不起”、“你懂的”等词汇的出现，拉近了和年轻观众的距离。比如在上海，演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言，“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑，穿插其中的还有极具中国特的秧歌舞等民族舞蹈。
犹如传统制造业工业化产品的小试、中试，犹如品牌产品的市场调查和研究，预演是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作，是惯例也是机制。在预演中，一方面可以由专业观众给演员带来表演激励，另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验，并根据观众的反馈修改表演内容。［1］
但是，我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式演出前安排大规模的预演。究其原因，许多剧目的演出方竟然害怕预演中专业观众的批评，也担心预演让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。
引进“百老汇式”标准化预演机制，根据预演中观众现场体验反映的问题，不断优化内容以最大限度满足观众的精神体验，这是我国文化演出剧经营者所必须学习的。
精确选题:亲情爱情友情+快乐，普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事，其中不仅有主角的爱情，与母亲的亲情，三个闺中密友的友情，更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚，有记者记录下了这些数字:45次会心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌声的雷动，这些都是《妈妈咪呀》带给观众的美好回忆。每当散场时，观众都会觉得意犹未尽，观众杨女士告诉记者:“演出非常精彩，我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中，两个半小时的演出一眨眼就过去了，都还没看够呢!”
亲情爱情友情+快乐，《妈妈咪呀》自始而终渲染体现着普天之下每个人都追求的情感体验，获得了从15岁到50岁世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的演出剧，许多内容是道德理想的教化，即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验，但剧目中是否始终体现呢?
《妈妈咪呀》把快乐带给了现场每一位观众，而且设计了返场表演互动环节。演员在谢幕之后，重新穿上闪耀的演出服通过热情卖力的表演来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装
大跳热舞变身“舞蹈皇后”，三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面，把现场气氛炒得更为热烈。台下观众纷纷从座位上站起来，受到演员感染，他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖叫，甚至和演员们一起跳舞。
把欢乐洒满全场，让观众参与现场互动，深度体验快乐情感，这段返场表演是《妈妈咪呀》音乐剧的点睛之笔。纵观国内各类主题演出剧，很少有剧中剧尾出现与观众互动的场景，但是国外剧特别是迪斯尼经典儿童剧中，现场儿童参与互动的环节必不可少。
不仅精确锁定目标观众快乐情感体验，更要有现场的互动娱乐体验，我们的编剧们是否有所启示?
音乐+视觉:回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验，是音乐剧的灵魂，也是文化演出类产品体验式营销的核心策略。《妈妈咪呀》的22首音乐全部来自风靡全球的ABBA乐队经典歌曲。
ABBA乐队成立于1973年，是当时瑞典与沃尔沃轿车并列的两大骄傲之一，其歌曲全球累计发行量3亿多张(仅次于甲壳虫乐队)。ABBA是音乐历史上第二支拥有连续三首全球冠军单曲
的乐队，他们在音乐史上所取得的成就在70年代与80年代初期一段时间无人能随其左右。在他们活跃在歌坛的那一段时间里，他们创作演唱的每一首歌曲都会红得不得了，立即会风靡整个欧洲并且在世界各地广为流传。在中国，ABBA的英文歌曲虽然没有像欧美一样流行，但根据原英文改编的流行歌曲不少，比如当年台湾歌手费翔红遍大陆歌曲的《恼人的秋风》，就翻唱自ABBA乐队的歌曲“Gimme，Gimme，Gimme”。
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