焦点透视
461
特斯拉的成功之道
何海昌
（中国人民大学商学院 2020企业管理深圳班，广东 深圳 518000）
摘要：2020年的汽车市场历经了特殊事件导致的产业链停滞，后在党中央和政府的正确领导下，全国人民共克时艰，从第二季度开始全面恢复，实现V型反转，汽车产销量继续蝉联全球第一。在传统汽车市场萎靡的情况下，特斯拉引领的新能源汽车却逆势而上，销量创了历史新高，特别是在中国市场，Model 3面对五菱EV和比亚迪汉等热门车型的竞争，均销量破万，摘下2020年度新能源车销量桂冠。本文将通过对特斯拉销量、商业模式和电动化智能化的技术优势进行全面的分析，从而探究特斯拉的成功之道。
我相信“特斯拉”肯定是不少人的首选。2020年特斯拉全球销量达49.955万辆，离50万辆只有一步之遥，其中Model 3和Model Y两款车型销量为44.25万辆，占比高达88.57%，成为绝对的主力。放眼全球市场，中国已成为特斯拉在全球最重要的市场，2020年Model 3在国内的销量达13.7万辆，在北上广深等限购大城市的新车上牌登记处，排队的特斯拉成为靓丽的风景线。特斯拉能取得这样骄人的成绩，其中上海的超级工厂功不可没。在特斯拉面临产能不足，增长乏力，最为艰难的2018年，是中国
上海允许其独资建立的超级工厂救了马斯克，帮助其解决产能顽疾，也只有在中国才能实现上海超
级工厂短短一年时间就竣工投产，其股价从2019年底的62美元涨到2021年1月8日的884美元，涨幅接近14倍，其市值超过8000亿美金。与之鲜明对比的是，全球销量第一的丰田市值是2100亿美元，大众集团只有不到1000亿美元的市值，特斯拉的市值已经超过了丰田、大众、戴姆勒、宝马、通用和福特等八大传统汽车巨头之和。
是什么让特斯拉取得如此成功，成为全球电动智能汽车第一品牌？
一、特斯拉车型定位精准，树立电动汽车第一品牌
特斯拉成立于2003年7月，2004年马斯克向特斯拉投资并担任董事长，同年开始了首款车型Tesla Roadster的研发，该车型定位为高端跑车，对标法拉利和保时捷等超级
汽车导航品牌跑车。作为电动汽车的先行者，在克服了电动汽车行业众多难题之后，Tesla Roadster在2008年10月开始下线交付。虽然当时由于单车成本严重超支不得不把售价调高至11万美金，但是高端的定位也吸引了一批富裕又喜欢新鲜事物和科技感的高端用户。
2012年Model S发布，这款四门高端轿跑一经推出就在市场上广受欢迎，在2013年一季度甚至力压奔驰、宝马等一众传统汽车豪华品牌勇夺北美豪车销售冠军，取得了史无前例的成功，成功塑造了高端
的品牌形象。紧接着在2015年推出了高端纯电SUV Model X，通过差异化的竞争优势，进一步巩固了其高端的品牌定位。在2017年，推出了售价更低的轿车Model 3，迅速抢占了全球高端电
动汽车的市场份额。
二、特斯拉重塑商业模式，盈利模式发生转变
（一）特斯拉通过车型不断降价来抢占市场份额
2021新年的钟声刚刚响起，特斯拉就发布了国产Model Y，其中高性能版起步价36.99万，之前53.5万，降价16.51万。巨大的价格降幅，彻底引爆了市场，甚至由于抢订人数过多导致瘫痪。
同步发布的新改款Model 3，配置升级价格却维持在24.99万元不变，加量不加价。之前Model 3不到两年就调价五次，每一次降价都带来了明显的销量提升，效果显著。从2019年的单月2千辆左右，提升到2020年底的单月2万辆，几乎包揽了2020年单月的新能源油气两用车型
焦点透视
462
汽车销量冠军。
特斯拉通过不断降价提高市场占有率，扩大销量和保有量，为后续卖软件服务打下坚实的基础。
（二） 软件包售价和选装率不断提高，软件销售额提升
目前特斯拉的软件收入组成主要分为三块，具体而言：
车窗膜1.自动驾驶选装包Autopilot FSD
特斯拉智能化最核心的卖点就是自动驾驶FSD，很多粉丝买特斯拉就是想买其自动驾驶功能。FSD付费激活之后，可以享受到导航引导、智能召唤和自动变道等高级自动驾驶功能，而且通过OTA可以持续对自动驾驶功能进行升级，让消费者切身感受到功能完善和性能提升，该模式不但让众多消费者包容其早期的BUG，还给了很多正向有用的用户反馈。
与特斯拉车型不断降价相反的是FSD价格一路上涨。在美国市场，2019年5月FSD的价格从5000美元上调至6000美元；同年8月，FSD价格再上涨1000美元至7000美元；2020年7月，FSD的价格继续上涨了1000美元至8000美元；2020年10月，FSD的价格再次上涨2000美元升至1万美元。不到两年的时间涨价四次，FSD的价格已经翻倍。在国内市场，FSD 的价格上涨了一次，从5.6万上涨至6.4万元。
FSD价格上涨的同时，FSD选装和激活率也逐步在提升。2019年FSD购买率约为新车的20%，到2020
年已经提升至约27%，未来开启订阅模式之后，选装率会进一步提高。截止2020三季度，FSD软件产生的递延收入达到6.58亿美元，软件收入占整体营收的比例不断提升，而保守估计大约还有70万特斯拉车主还没有选装FSD。根据安信证券的预测，该公司预计到2025年将产生近70亿美元的收入，占特斯拉汽车公司收入的近9% ，贡献其汽车毛利润的25% 。
2. OTA付费升级
特斯拉此前对于软件的OTA基本上是免费推送并升级。2019年以来开始积极尝试OTA付费升级。典型案例就是“Acceleration Boost”加速性能升级包，Model3车主只要支付3000美元，即可将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。
3.高级车联网功能从2019年Q4开始，特斯拉开始尝试对车联网高级服务进行收费，订阅价格为9.9美元/月，基础版只有普通导航和OTA功能，而更高级的卫星导航、实时路况和车辆状态数据等功能需要付费后才能使用。
综上，OTA付费升级以及高级车联网功能两块业务是特斯拉从2019年开始逐步探索并释放的软件业务，目前收入占比较小。现阶段，FSD是特斯拉是软件定义汽车中的核心应用，FSD选装包贡献了软件绝大部分的销售额。
雪佛兰沃兰多三、突破电动智能汽车核心技术，全方位引领行业
特斯拉商业模式的变革之所以能取得成功，核心在于特斯拉突破了智能汽车三电和自动驾驶等核心技术，其技术领先性主要表现在以下三个方面：
（一）“三电”技术领先，成本和寿命极具竞争力
三电主要包括电池、电机和电控，是汽车电动化的核心。特斯拉在电池领域拥有干电极、百万英里寿命、预补锂、无凸片电极等核心专利，特斯拉最开始采用的松下圆柱电池工艺成熟、生产自动化程度高，采用高镍三元正极加硅碳负极，能量密度行业最高，在技术领先的同时做到低成本。在电机电控方面，特斯拉是第一家集成全SiC功率模块的车企，其永磁同步交流电机，无铜芯且稀土用量少，成本低同时能量转换效率高。
（二）三域电子电气架构行业领先如果说三电系统是电动化的核心，那EEA电子电气架构就是整车的骨架基础。特斯拉摒弃了传统的分布式架构，采用集中式三域架构（三域主要为：中央计算模块、左车身和右车身控制模块），大大减少了整车ECU模块的数量，集成度高，线束用量大幅减少，整车重量降低，同时可靠性提升。
（三）自动驾驶技术全球领先
自动驾驶是特斯拉的灵魂和核心，是特斯拉区别于其他车企的关键标签，其领先性主要体现在以下三个方面：
首先，特斯拉的自动驾驶功能领先且具备创新性和高成长性。2013年开始AutoPilot 1.0研发，2014年推出之后的每年都进行大幅升级，目前是AutoPilot 3.0版本。首推自动变道、导航引导等领先功能，可实现上下匝道
等复杂场景的自动驾驶。
其次，特斯拉实现了从自动驾驶芯片到核心算法的全面自研，全球唯一。目前其自研FSD 3.0的算力达144T，同时其拥有全世界最领先的视觉感知团队和感知算法，采用深度学习或强化学习算法，使得特斯拉的自动驾驶更加接近人类的驾驶行为，极大提升了自动驾驶的体验。
最后，特斯拉除了拥有领先的算法，更重要的是其构建了数据采集、算法训练和OTA算法升级的全闭环生态。特斯拉的FSD硬件和传感器是标配，即使在未激活其功能的情况下，也在不停的采集数据并回传。每天通过全球范围内近100万辆车的数据采集，特斯拉已经积累了超过22亿英里的数据，是其他所有车企总和的100倍，占整个行业总数据的99%。为了加速数据筛选和标注，特斯拉研发了最新的自监督学习和训练平台Dojo，极大的缩短了算法模型的训练和迭代周期，后续软件算法更新频率会越来越快，而且随着特斯拉销量不断提升，这个优势会越拉越大，其他车企很难望其项背。
综上，特斯拉已经超越传统意义上的汽车企业，通过软件重新定义了汽车，引领了整个汽车行业电动化和智能化的变革，其商业模式也从卖汽车赚钱转为通过卖软件来盈利。通过核心技术的全面自研，
构建了强大的技术壁垒，在三电、EEA电子电气架构和自动驾驶等核心技术领域全方位碾压对手，是特斯拉能顺利实现商业模式转变的基础和有力保障。
参考文献：
g8高速公路[1] 创者张大伟知乎.特斯拉发展史https：//zhuanlan.zhihu/p/1324361472020-04-17
[2] 曾朵红大浪淘沙沉者为金，风卷残云胜者为王——新造车势力分析2020-07-28[3] 央广网特斯拉“降价”背后的陷阱：软件服务费用不断上涨 信息安全或成隐忧http：//financer/2014jingji/djbd/20210120/t20210120_525395502.shtml2021-01-20
北京车展美女[4] 同顺-深研所 特斯拉ModelY大降15万！机构表示“苹果”模式或将成为其下一赢利点！http：//news.10jqka/20210104/c625822447.shtml# 2021-01-04
发布评论