摩托车行业的哈利·戴维森与本田
   
20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。这个入侵者就是在第二次世界大战的硝烟中成长起来的一个日本小型企业，它要蚕食美国企业界苦心经营了60年的地盘。果然，它击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场。
    然而，令人难以置信的是，5年之后，它的市场占有率降至5％，而与此同时，整个摩托车市场却在成倍地扩展。这个外国“入侵者”为我们提供了一个有效地开展市场营销活动的成功范例和活教材，与哈利·戴维森相抗衡的本田，作为进入美国摩托车行业的先行官，为我们提供了许多有益的启示。
 
一、哈利·戴维森：未觉察的机会
    1．历史背景。哈利·戴维森摩托车的发展史可追溯到1903年哈利家族和戴维森家族的摩托车作坊。这个作坊设在戴维森家后院的一个宽3米、长4.6米的木棚内，每个晚上及周末都用来生产摩托车。两个家族的成员都参与生产活动，另外还有一些人帮忙。第一年他们卖出4辆摩托车，第二年卖出8辆，尔后产量继续提高。由于当时摩托车刚刚取代马匹，所以需求量很大，产品供不应求。到1915年，哈利·戴维森的年产量达1.8万辆；另一种叫做“印第安纳”牌的摩托车也进入并控制了美国摩托车市场。随着美国介入第一次世界大战，哈利·戴维森的全部产品也被用于军事方面。
    然而，和平年代却带来了经营的不景气。汽车业出现了激烈的竞争，尤其是福特公司的T型车更富有竞争力。挂斗摩托车终究不如T型车舒适、便利。但福特汽车的价格相当低，比哈利·戴维森摩托车贵不了多少，有时甚至低于摩托车的价格。这种局势即使在30年代大萧条时仍未改变。哈利·戴维森没有适应30年代消费者收入降低的形势生产廉价摩托车，而是生产更豪华、更有吸引力的高档摩托车，当然其价格也很昂贵，其竞争对手（如印第安纳·亨德森）也存在类似问题。1930年，一辆豪华型挂斗摩托车可卖到2 O00美元，所有双轮普通型摩托车的价格比许多汽车的价格还高。
第二次世界大战的爆发，又帮了摩托车的忙，仅哈利·戴维森就卖出了9万辆。但在这场战争中，摩托车所起到的作用简直是无足轻重，主要用于其他摩托化装备。即使在战后经济好转时摩托车行业仍难以维持。并且，在这期间，购买摩托车的人都是些流浪汉、流氓等不良分子。
    1953年，印第安纳摩托车公司被迫关闭，这是当时关闭的摩托车制造商中最大的一家，其他诸如亨德森、耶鲁、莫克尔。明尼苏达、波普、索尔等公司都先于印第安纳而倒闭了。这时，在曾经拥有114家摩托车制造厂的美国，只剩下哈利·戴维森一家了。
    50年代，在美国市场上，哈利·戴维森、英国的诺顿·凯旋以及德国的宝马等摩托车公司每年的销售量可达5万辆左右。10年后，日本企业本田开始向美国市场渗透。1960，有 40万辆摩托车在美国注册登记。这比15年前第二次世界大战结束时大约增加了20万辆，当然，它比其他机动车辆的数量要少得多。但是到了1964年，仅仅4年时间，摩托车数量就增至96万辆，2年后达成140万辆；到1971年，约达400万辆。
    正如我们在下一节将要深入考察的那样，本田摩托车公司制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略，其要点就是发展轻便摩托，并直接针对新主顾作广告。很少有企业能像
60年代的哈利·戴维森那样，经历一场市场占有率的大幅度下降（尽管其市场占有率急剧下降，但是总销售量几乎没有变化，这表明它将再也争取不到新的顾客了）。
    2．哈利·戴维森对来自本田的威胁的反应。稳定而平静的美国市场，突然受到了来自日本摩托车制造商的入侵。面对这种局势，哈利·戴维森毫无反应，至少是等了很长一段时间后仍无反应。哈利·戴维森自认为是大型摩托车行业当之无愧的领导者，或许它应该对那些穿黑皮夹克的人给摩托车驾驶者带来的不良影响感到震惊。值得欣慰的是，事实上几乎所有美国警察部门都使用这种摩托车。也正是由于这一点，才导致哈利·戴维森的高傲自大，面对“本田”向美国摩托车市场的渗透，它视而不见，袖手旁观。管理人员也觉得这种轻便本田摩托车的入侵对美国摩托车行业构不成大的威胁。这种态度，用公司创建者之子、当时在任总经理的威廉·H·戴维森的话来表述是再全面不过的了：“我们根本就看不上轻便摩托车市场。我们认为，摩托车是一种体育器械，而不是交通工具。即使有人说他买了一辆交通用摩托车，那也一般是在休闲时间才用。轻便摩托车只是一种辅助用品。回想一下，第一次世界大战的时候，也有不少公司生产轻便摩托车，而我们走自己的路，生产自己的摩托车。这些公司的经营没有任何起，我们已看到了它们的下场。”
    哈利·戴维森终于认识到“本田”的出现并非是一种不正常的现象。它已成为市场上的一支新生力量。于是，在60年代中期，它曾以推出意大利轻便摩托车为手段，报复“本田”，但是为时已晚，“本田”已站稳了脚跟。而这种意大利摩托车也被认为是质量远远低于本田的劣等车。到60年代后期，“本田”在日本制造商中依然遥遥领先，其占据的地盘比预想的还大。
   
二、本田摩托车的侵入
本田宗一郎是一个铁匠的儿子。3岁时，父亲曾送给他一把钳子，这成为他非常喜爱的财富。尽管他仅读到10年级，但他的机械制作天赋使他14本田摩托车报价岁时便获得了第一项专利。21岁那年，他成为一名汽车技师，开设了一家汽车修理部，并以能维修任何机械而闻名。27岁那年，这家修理部的雇员发展到50多人。
    本田不仅仅是一名修理工，而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车，快得无与伦比。他自己设计活塞环，到第二次世界大战时，他已开发出全日本最佳的活塞环，并全部用于军用车辆。战争接近尾声时，一枚炸毁了工厂，他的所有钱财都付之一炬。那年，他41岁。
    本田开始寻其他谋生之路。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机，改装在一般的自行车上。起初销售有些困难，但很快便畅销全国。当这些发动机用完之后，本田设计并制造了自己的发动机，后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。这些早期的摩托车每小时可行驶72公里，每加仑汽油可运322公里。1950年，本田生产了3 600辆摩托车。两年后，他的雇员达1000人，相当于创业时的10倍.1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。
    本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。许多摩托车专家对这种似乎不足挂齿的日本机器讽刺嘲笑，不屑一顾。然而，这种怀疑和批评很快就消失了。1960年，本田销售量达2.21万辆，5年后（即1965年）增长了10倍多，达27万辆。这一年，本田摩托车在美国的市场占有率达80％，而哈利·戴维森摩托车的年销售量仍徘徊在3.5万辆左右。
    尽管1965年后，本田的销售有了持续稳定的增长，但是没有1963年至1965年间增长得那么迅速。1974年，销量达65万辆，而市场占有率却在逐步下降，由1965年的80%下降到1977年的45.6％。然而，这在美国市场上仍属高市场占有率，因为本田也和日本的其他企业
展开了竞争。1977年，各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是：本田45.6％，雅马哈18.9％，铃木10.7％，川崎14.4％，哈利·戴维森5.7％。像本田这样能够进入一个被其他企业牢牢控制的市场，并很快取得如此成功，在企业经营史上尚不多见。这一切是怎么回事呢？
    1．进攻策略。本田宗一郎的经营哲学是：“如果你推出了一种优质产品，公众自然要来光顾。而我们的政策不仅仅是因为存在着需求而推出产品，而且还要推出优质产品并创造需求。”本田感到他的摩托车必须享有国际声誉，才有可能进入国际赛车行列，这就要求他远离日本开辟出口市场。1954年6月，他访问了西欧，考察最经典的摩托赛车。当了解到欧洲国际赛车的马力一般都相当于本田的3倍时，他感到十分震惊。然而，到了1961年，本田就获得了125毫升和15毫升两项赛事发动机的世界冠军。
    开拓美国市场为赛车夺魁带来了更多的机会。由于卖给行家里手的摩托车相当有限，所以，本田将注意力直接对准了一个不同于其他阶层的美国和国际市场，这个阶层是摩托车行业从未涉足过的，因而广告宣传活动也主要是针对这个阶层而进行的。
    2．促销策略。格雷广告公司被本田雇用来处理在美国市场上的促销事宜，其主要任务是
赢得社会公众对本田摩托车及其驾驶者的理解和接受。最基本的沟通和传播策略，就是创立本田摩托车的新形象，教育公众积极采用摩托车这种新型交通工具。
    本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。 60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的穿黑皮夹克的摩托车手而给人们造成的不良形象。大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，这成为本田开拓美国市场时遇到的巨大障碍。
    由于广告宣传活动的大力开展，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着一辆本田。一则广告说：“与佳人相会于本田，这涉及到人的品格问题。它行驶方便，可以信赖。要求也不算高。价格在215美元左右。5分钱的汽油可跑一整天。它是一位难得的朋友，很省钱！你的家庭买一辆怎么样？全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静，但本田的全部特征通过“佳人”、“行驶方便”。朋友”、“家庭”和“省钱”这几个词就都充分体现出来了。
    同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广
告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。广告在《生活》、《侧察》、《周六晚报》、《体育画报》等报刊上广为宣传。
那些曾上过摩托车当的人也没有被忽视，在许多摩托车爱好者杂志上都专门为这部分人作了大量广告。此外，他们还专门选择最受青年人喜爱的40家电台做商业广告，还在225家大学报刊上登出整版广告，广告词句主要是解答关于校园停车问题，在其他报纸上也刊登了大量广告。为了最大限度地向公众展示本田形象，公司还制定统一的方案，利用广告牌作宣传。
推销的主要目标是年轻人。本田和格雷广告公司深信：随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人，那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品（大约也正是在这个时候，汽车业出现了“野马”这种为年轻人所喜爱的新型汽车）。本田也预料到：父母们会反对孩子购买摩托车，但是，他们的消极抵制情绪也会因广告的影响而消失。
    购买者主要是16岁～28岁的小伙子，有大学生、青年职工，还有刚刚发迹的白领阶层。研究表明：十几岁的年轻人正成为摩托车的主要拥有者，20岁以下的第一次购买者要占到32％。