全球第一个电子商务公司亚马逊以销售图书音像制品起家，中国第一个电子商务公司8848仍然销售的是图书及音像制品。当当网是老牌电子商务公司，虽从2010年起就开始走向百货业，但至今图书的销售仍占其总销售额的一半以上。亚马逊也早从2004年就入驻中国市场。目前入驻天猫的图书专营店已多达2500多家。为此，以久信汇通图书专营店为视角，研究在天猫平台上如何正确定位，如何利用细节、利用数据、利用天猫活动占领互联网的一席市场。
标签：图书；天猫平台；网络营销
doi：10.19311/jki.1672-3198.2016.09.020
久信汇通图书专营店是芜湖汇通图书有限公司2014年入驻于天猫商城，该公司在传统图书市场已经经营了十几年，以全国各大高校、企事业单位的图书招投标业务为主。近年来传统图书市场竞争激烈，利润不断走低，同时中国互联网经济高速发展，网民人数的增多、网络购物习惯的普及、网民素质的提高，中国互联网络信息中心的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示网民购买商品品类中，书籍音像制品排名第9位，占所有商品品类的24.1%。在网络营销4P
策略的产品策略中图书符合多项标准，是非常适于网络营销的产品品类。因此，2014年该公司决定入驻天猫发展网络营销，但经过一年的经营，淡季月销售1500笔左右，旺季月销售也不过4000笔左右，因此邀请芜湖职业技术学院电子商务专业教师会同优秀天猫创业学生分析诊断，进行图书在天猫平台的营销研究。
1 商城定位问题
1.1 大而全或小而美定位
在网络营销中，目前有两种趋势——“大而全”和“小而美”比较容易取得成功，这两种趋势各有优缺点。“大而全”的优势在于保证了顾客的广泛性，“小而美”的优势在于集中精力做出本店的优势产品。久信汇通图书专营店（以下以久信简称）的商品从幼儿到成年人，从文学小说到政治军事，从职场励志到生活，宝贝分类涵盖了8大类，包括了几乎所有性别、所有年龄段、所有兴趣爱好、所有地理区域的客户，因此应视为“大而全”策略。但久信宝贝数量总计只有大约8000件，分散到8大类中，每一类平均约1000个，而淘宝中仅注册为“图书专营店”的天猫店就有2500多家，还有大量的图书专卖店和淘宝小书店，使得淘宝网中图书类商品多如繁星。同时由于久信的许多宝贝指标不达标无法参加类似聚划算这样的付费推广，完
全依靠自然流量，在这种情况下，久信近30天的销量只有1556笔，各类商品在搜索页中排名基本都在5页以后。而在网络营销的搜索引擎营销中，56.6%的用户只看搜索结果前2页内容，其中16%的用户只看第1页的前几条内容，只有23%会查看第2页；10%的用户会看前3页；8.7%会查看3页以上。因此久信大多数宝贝在搜索结果中很难被顾客看到，30天曝光宝贝数量只有70个，尽管有的宝贝价格比同类商品更低。
以久信销量最高的商品“传统家训”为例，搜索关键词“中华传统文化家训”，搜索结果共11页，久信排在第8页，可以肯定不会被顾客看到。因此，在图书类商品的天猫营销中，久信以8000件商品定位大而全书店，导致什么品类都有，但什么品类都不精，没有特，没有优势。定位“大而全”的策略是不正确的。
1.2 宝贝类目的主次定位
图书类商品不同于服装或数码产品，其品类多，每个品类中商品数量更多，一般图书专营店宝贝数量都在几千、几万甚至几十万，而其他类商品店铺的宝贝数量很少会超过一千，因此，图书专营店在宝贝类目的定位上应有主次之分，有取有舍才有得。以淘宝网中图书专营店销量排名前16的店铺的定位为例（见表1），从中出特点。
由表1可知，真正定位“大而全”的只有排名第1的博库网，宝贝数量达536596件，巨大的宝贝数量带来巨大的流量，以雄厚实力、知名品牌领跑图书市场。剩下15家店铺中专业销售童书或以童书为主的店铺达6家；以人文社科为主的大众轻松阅读店铺为5家；专业销售考试类图书或以考试图书为主的店铺为3家；专业做库存销售的1家，以低价占领市场。
1.3 修正意见
经过以上数据分析，总结久信在定位上的问题：以7990件商品定位大而全书店，导致什么品类都有，但什么品类都不精，没有特，没有优势。
意见1是丰富每个种类的商品，使每个种类宝贝数量至少达到3000件，总宝贝数量超过2万件，在大而全基础上再选取自己的优势品类进行营销。
意见2是缩减现有商品种类，剔除滞销宝贝，即三个月没有销售或者编辑过的宝贝或卖2个月内销售低于2笔的宝贝。滞销宝贝多，人气就低，进而影响店铺的搜索排名。久信由于在上架宝贝时并没有关注销售热点，而是依据自己在传统市场中中标商品来上架，因此造成存在大量滞销宝贝。在剔除滞销宝贝同时寻自己的渠道优势品类，给商城一个明确的品类主次定位。
天猫汽车商城2 教辅类类别选择问题
2.1 销售排名前16的商家教辅类商品现状
在对这16家图书专营店作分析时发现一个奇怪而有趣的现象，教辅书籍在传统市场是很多书店销售的主力军，但在这16家店铺中没有一家销售教辅，就连销售冠军博库网中虽然有科技教辅这个一级类目，但二级类目中并没有小学教辅。其他以销售童书为主的商家也没有选择小学教辅这个类目。而在淘宝指数中对比童书、小学教辅、中学教辅三个关键词，中小学教辅并不比童书的搜索热度低（见图1）。
2.2 当当网教辅类书籍销售现状
早在1999年11月当当网正式开通，专做图书音像商品，目前虽然发展为百货类商城，但在库图书、音像商品超过80万种，是中国图书网上销售名列前茅的网上商城。当当网的图书销售排行榜中教辅排在第2位，可见教辅类书籍有着巨大的网络需求。
2.3 久信教辅类书籍上架现状久信汇通教辅类宝贝数量大约1980件，占总宝贝数量的24.8%，而销量占总销量的38%。另外，久信将“王后雄”列为一级类目，该类目下宝贝数量4
00多件，涵盖了王后雄教材解读、王后雄课堂完全解读、王后雄高考完全解读和600分专题，属教辅类，但又和久信导航栏中的“教辅馆”并列为一级分类，显见是作为自己的主打类目，但对此类目中的书籍又没有着力推广。淘宝指数中“王后雄”的搜索量从9月到11月两个多月期间内最高一日的搜索指数为254，在淘宝网中搜索关键词“王后雄”，搜索结果显示共有1425个商家销售王后雄有关书籍。由此可见王后雄系列教辅搜索热度低，商品数量多，也不是自己的优势类目。
2.4 修正意见
（1）排名前16的商家都没有上架教辅，可能的原因是因为教辅有地域针对性，分不同地区选用人教版、苏教版、北师版、沪教版、西师版、北京课改版等等，而每个版本中又包括语文、数学、英语等等科目，每个科目中又分不同年级，想要做好教辅，必须拥有相当的实力，因此当当敢于做教辅，并且销售榜中能排到第2位。
（2）依据久信的现状，不论是教辅宝贝数量还是销量都处于不错的地位，同时淘宝中很多图书商家都放弃教辅这个类目，久信可以结合自己的优势，在教辅版本中选择一至两类做大做强。
（3）从搜索量和展现量数据分析判断，王后雄这个类目营销空间不大，可从一级类目中剔除“王后雄”，放入“教辅馆”的二级分类中。
3 其他问题
3.1 商品选品问题
（1）以当当的经济、管理、小说三类图书的畅销榜与久信进行对比，经济前5名、管理前5名畅销书久信都没有，小说前5名除老牌书籍《小王子》外，其余4本都没有。不仅如此，目前全国的热点在“一带一路”、“互联网+”等，久信8000本书籍中没有一本含有此类关键词。
（2）修正意见：久信商品没有紧跟市场热点进行增
加变换剔除，商品在网店中的布局也是长时间不变，无法吸引更多的消费者浏览购买，即使有老顾客也很难产生新鲜感，更难以产生二次购买。解决意见：应定期（由于市场变化很快，此周期最长在1个月左右）跟踪淘宝网中的大卖家热卖书籍、当当网的新书热卖榜和图书畅销榜及图书飙升榜、亚马逊的图书特排行榜和图书销售排行榜等各类排行榜，把握图书市场热点上架或下架宝贝。
3.2 关联营销问题
（1）久信的关联宝贝。
关联营销指的是在交叉营销的基础上，在事物、产品、品牌等所要营销的东西上寻各商品间的关联性，来实现深层次的多面引导。在网店中好的关联营销能提升转化率、提高客单价、提高店内宝贝曝光率。因此出现在关联位置的应是和主推商品有某种关联性，而久信的每件宝贝详情中都固定关联到《龙族》和《他来了请闭眼》，完全没有体现主推商品和关联商品之间的相关性，起不到关联营销的作用。
（2）修正意见：利用强调搭配商品和主推商品直接相关性的互补关联方式或主推商品和关联商品可以完全替代的替代关联方式等多种关联方式为每件宝贝精心挑选关联宝贝来真正实现关联营销的作用。
本文总结了久信在天猫营销中存在的一些问题，这只是一个初步且粗略的总结，另外还存在着诸如网店装修、店铺及商品的推广、商品详情页还不够丰富等等问题。但是作为图书类商品在天猫营销中有别于服装鞋帽、数码电器等类别商品的主要还是在于商城必须要有一个明
确的定位，商品的分类必须要主次分明有取舍，配合强大的技术和推广团队，一定能做好天猫营销。
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